กลับมาอีกครั้ง กับ ADMAN AWARDS & SYMPOSIUM 2023 โดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) ซึ่งปีนี้มาในธีม ‘DON'T MAKE ADS, MAKE !MPACT’ มุ่งหวังยกย่องคุณค่าของ IMPACTFUL WORK ทุกชิ้นที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นด้วย Creativity ทุกรูปแบบ เปิดกว้าง ไม่ตีกรอบจำกัดแค่ในวงการโฆษณาเท่านั้น

และแน่นอนว่า หัวใจของวงการโฆษณาในปีนี้ คือ “อิมแพค” เชื่อว่าพลังความคิดสร้างสรรค์จะพาเราก้าวข้ามการเปลี่ยนแปลง เช่นกันกับการสร้างสรรค์โฆษณาทุกชิ้นที่ไม่เพียงแต่มุ่งสร้างรายได้เท่านั้น แต่ต้อง “สร้างพลังในการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกด้วย”เพราะถ้ามีไอเดียที่ดี ก็จะได้รับการสนับสนุนจากลูกค้าที่ดี สู่การสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมในที่สุด

โดยเฉพาะในวันที่โลกการสื่อสารเปลี่ยนไป ผสานกับเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างไม่รู้จบ พฤติกรรมผู้บริโภคจึงจำเป็นต้องปรับตามอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น หากวงการโฆษณาไม่เปลี่ยน … ก็จะไม่รอดแล้ว
 

มาดูเทรนด์อุตสาหกรรมโฆษณากันบ้าง

รู้หรือไม่? อุตสาหกรรมโฆษณาติดท็อปสามอุตสาหกรรมที่มีมูลค่าสูงกว่าแสนล้านบาท มีมดงานเป็นอันดับสองในประเทศ และยังเป็นอุตสาหกรรมที่มีรายได้สูงเป็นอันดับสองของประเทศ เรียกได้ว่าครบทั้งสามมิติ ทั้งมูลค่า จำนวนคน และรายได้เลยทีเดียว ซึ่งเป็นการตอกย้ำว่าอุตสาหกรรมนี้สำคัญมากเพียงใด

และปี 2024 ที่จะถึงนี้ ถือเป็นปีแห่งการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการชุบชีวิตเศรษฐกิจไทย สังเกตได้จากการฟื้นตัวของรายได้ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่ใช้งบประมาณมากขึ้น ทำให้โดยรวมแล้วหลายอุตสาหกรรมมีการเติบโตมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งส่วนหนึ่งเกิดจากการปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ไหลตามเทรนด์การรับสื่อต่าง ๆ
 
ประเด็นนี้เกี่ยวข้องกับอนาคตของอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยเต็ม ๆ เพราะโฆษณาทุกชิ้นมีความคิดสร้างสรรค์เป็นสารตั้งต้น พบว่าโฆษณาผ่านโทรทัศน์ยังเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ปัจจุบันเริ่มมีการส่งออกคอนเทนต์ไปต่างประเทศ คอนเทนต์ที่คนไทยได้ดูจะมีมาตรฐานสูงขึ้น และได้ดูก่อน ซึ่งรายได้มาจาก First Screen และ Second Screen

ที่น่าสนใจคือ เซกเมนต์ Old Media อย่างวิทยุที่หลายคนอาจหลงลืมกันไปแล้วก็จะกลับมาดีขึ้นเช่นกัน เพราะคนกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ ส่งผลให้สื่อ Out of Home หรือพวกป้ายบิลบอร์ดต่าง ๆ เติบโตขึ้นตามไปด้วย

ถึงแม้สื่อโฆษณาจะถูกผลิตออกมาภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ก็ต้องคำนึงถึงประเด็นความยั่งยืนเช่นกัน เพราะคนให้ความสำคัญกับเป้าหมายการพัฒนาอย่างยั่งยืนมากขึ้น (Sustainable Development Goals : SDG) เช่น วัฒนธรรมที่สามารถผลักดันได้

“ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร คุณค่าของคอนเทนต์ คือสิ่งสำคัญที่สุด การทำสื่อสารการตลาดอย่างสร้างสรรค์ ต้องมองเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น ต้องมองเรือง SGDs เรื่องความเท่าเทียมของการเรียนรู้ตลอดขีวิตอย่างเท่าเทียมกัน ต้องสร้างการเรียนรู้ให้กับผู้บริโภค และเรื่องของการสนับสนุนสังคมให้มีความสุข ซึ่งตรงนี้งานโฆษณาสามารถมีส่วนร่วมให้เกิดขึ้นได้” นายรติ พันธุ์ทวี นายกสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าว

หากพูดถึงในมุมของตัวเลข ก็ถือว่าเป็นปีที่พอถู ๆ ไถ ๆ และยังอยู่ในสถานะเฝ้ารอดูการเติบโต ในขณะเดียวกันจำนวนชิ้นงานลดลง แม้จะมีหน้าใหม่ในวงการโฆษณาเข้ามาระดมความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น แต่คุณภาพกลับไม่ดีขึ้นเท่าที่ควร เกิดการผสมผสานช่องทางที่หลากหลายและลงตัวมากขึ้น รวมถึงเรื่องวุ่น ๆ ของวัยรุ่นสื่อมวลชน ที่สร้างการตระหนักรู้จรรยาบรรณในการทำสื่อก็ดี หรือการทำการตลาดก็ดี ต้องไม่ยุยงให้เกิดความแตกแยกในสังคม

สำหรับปี 2024 ที่กำลังจะถึงนี้ ต้องมีการรับมือกับภาพรวมเศรษฐกิจที่ไม่สู้ดีนัก ไม่ว่าจะหนี้ครัวเรือนสูงขึ้น เงินเฟ้อยังอยู่ ฉะนั้นต้องกลับมาโฟกัสที่ตลาดในประเทศ กระตุ้นการตัดสินใจซื้อที่ถึงแม้จะมีน้อยนิด ผ่านการสร้างสรรค์โฆษณาที่คิดว่าน่าจะขายของได้ ดึงดูดให้คนเข้ามาดู สู่การเกิด “อิมแพค” ในสังคม ซึ่งต้องระมัดระวังในการสร้างโฆษณาแต่ละชิ้น เพราะคนมีสิทธิ์เลือกดูในสิ่งที่คิดว่าดี ต้องสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในสังคม เพราะวันนี้มีปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “User-generated Content”
 
ในส่วนของเม็ดเงินโฆษณาที่เอเจนซีใช้ เรียกได้ว่าเติบโตขึ้นถึงหลักแสนกว่าล้านทุกปี ต้นปีคาดว่าจะโต 4-8% ปลายปีตัวเลขเติบโตประมาณ 4% โดยที่สื่อทีวียังคงใหญ่ที่สุด ซคางสื่อที่น่าจับตาดูในปี 2024 นี้คือสื่อกลางแจ้ง (OOH) และสื่อภาพยนตร์ เพราะคนจะออกมาใช้ชีวิตข้างนอกตามปกติ และที่มีการเติบโตมากที่สุดคือ “สื่อดิจิทัล” ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 2.9 หมื่นล้านบาท ประมาณการว่าจะโต 13% จากปีที่แล้วที่โต 8% เพราะฐานต่ำยังโตได้สูง ไม่เหมือนอุตสาหกรรมโดยรวมที่มูลค่ามากถึงแสนล้าน
              
เมื่อประเทศเปิดแบรนด์ต่างชาติใหม่ ๆ ก็จะเข้ามาเยอะ โดยเฉพาะกระแสรถ EV จากจีนที่เราเห็นป้ายทุกมุมถนน การวาง จึงต้องวางแผนการลงทุนโฆษณาอย่างเป็นขั้นเป็นตอนมากขึ้น หรือที่เรียกว่า Full Funnel ที่ต้องเริ่มต้นจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ ซึ่งจะทำให้กระบวนการในการสร้างโฆษณาแต่ละชิ้นลงตัว สามารถสร้างแรงกระเพื่อมในสังคมได้ดี
 
อย่างที่ได้กล่าวไว้ข้างต้นว่า เทรนด์การรับสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การไหลตามคอนเทนต์ที่คนในสังคม “คิดว่าดี” ทำให้ความเชื่อมั่นหรือการตัดสินใจซื้อเกิดง่ายขึ้น กลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ความหลากหลายของผู้บริโภคอย่าง Personalized Marketing จึงเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญต่อทั้งแบรนด์และนักโฆษณา

ประเด็นต่อมาคือ “AI และ MarTech ไม่ใช่เทรนด์ แต่ต้องใช้เพราะไร้ทางเลือก” ทุกการทำการตลาดนับต่อจากนี้จะต้องมี AI เข้ามาเกี่ยวข้อง เพื่อให้ AI ได้ช่วยสื่อสารกับคนในวงกว้างมากยิ่งขึ้น และแบ่งเบาภาระของนักการตลาดและนักโฆษณาอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม แพลตฟอร์มเจ้ายักษ์ที่ครองโลกอยู่ตอนนี้ ก็ยังคงมีบทบาทต่ออยู่ใน Mainstream ต่อไป แต่จะมีแพลตฟอร์มย่อยเข้ามาสร้างสีสันมากขึ้น เช่นแพลตฟอร์มที่ลงคอนเทนต์เกี่ยวกับแฟชั่น การลงทุน หรือความสนใจเฉพาะกลุ่ม
 
สุดท้ายแล้ว อิมแพคของโฆษณา เกิดจากนำวิทยาศาสตร์มาผสานกับเทคนิคการสื่อสาร เพื่อให้ทุกอย่างเกิดขึ้นเป็น Shortcut ซึ่งทุก Shortcut จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้ หากไม่มี “ความคิดสร้างสรรค์” หน้าที่ของโฆษณาดิจิทัลจึงต้องหา Data เพื่อเชื่อมให้ทุกอย่างลงตัว