วอลล์ Set the Rule of the Game
ในตลาดไอศกรีมพรีเมียม
สิ่งที่แบรนด์ผู้นำในตลาดไอศกรีมอย่างวอลล์ของค่ายยูนิลีเวอร์ ทำในช่วงที่ผ่านมาก็คือ การเข้ามาเพิ่มตัวเลขการบริโภคไอศกรีมเฉลี่ยต่อหัวต่อปีของคนไทยให้มีเพิ่มมากขึ้น จากตัวเลขที่มีอยู่ในปัจจุบันที่คนไทยบริโภคไอศกรีมเฉลี่ยอยู่ที่ 1.7 ลิตร ต่อหัวต่อปี ซึ่งถือว่าต่ำมากเมื่อเทียบกับหลายประเทศ โดยความมุ่งมั่นในการขยายฐานการบริโภคเฉลี่ยของคนไทยที่อยู่ในเป้าหมายของยูนิลีเวอร์ ก็คือ ต้องการเพิ่มตัวเลขเป็น 2.7 ลิตรต่อคนต่อปีซึ่งเป็นตัวเลขระดับเดียวกับประเทศตุรกี
การเพิ่มการบริโภคของยูนิลีเวอร์ จะพุ่งเป้าไปที่กลุ่มที่ยังมีการบริโภคไอศกรีมค่อนข้างต่ำ ซึ่งถ้ามองในแง่ของPopulation ของคนไทยแล้วจะพบว่า กลุ่มผู้ใหญ่ จะมีสัดส่วนอยู่ที่ 54% ของจำนวนประชากรทั้งหมด ขณะที่เด็กและวัยรุ่นจะมีสัดส่วนอย่างละ 23% เท่ากัน
เมื่อมองมาที่สัดส่วนการขายของวอลล์จะพบว่า ยอดขายที่มาจากกลุ่มวัยรุ่นและเด็กจะมีสัดส่วนรวมกัน 54% ส่วนกลุ่มผู้ใหญ่และเทคโฮมจะมีสัดส่วน 46% ซึ่งยังถือว่าต่ำกว่าจำนวนสัดส่วนตัวเลขประชากรของประเทศ โอกาสในการขยายการบริโภคจึงอยู่ที่กลุ่มผู้ใหญ่ ที่ยังมีสัดส่วนการขายต่ำกว่าสัดส่วนของจำนวนประชากร
การรุกเข้ามากระตุ้นการบริโภคกับกลุ่มผู้ใหญ่ จึงกลายเป็นยุทธศาสตร์หลักของการสร้างการเติบโตของตลาดไอศกรีมที่ยูนิลีเวอร์ ให้น้ำหนักและทำตลาดมาอย่างต่อเนื่องในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไล่ตั้งแต่การเปิดตัว วอลล์ ฟรุ๊ตทาเร่ ไอศกรีมรสผลไม้ที่มีแคลอรีต่ำ รวมถึงการปรับโฉม วอลล์ แม็กนั่ม ใหม่ ที่เข้าตลาดมาตั้งแต่ปี 1992 และแทบจะไม่มีการทำตลาดอะไรออกมามากนัก
การนำไอศกรีม แม็กนั่มกลับมาทำตลาดอย่างเข้มข้นอีกครั้ง เป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคไอศกรีมเข้าไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่ที่ต้องการบริโภคไอศกรีมพรีเมียมระดับคุณภาพ ที่มีการใช้ช็อกโกแลตจากเบลเยียม ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นช็อกโกแลตคุณภาพดีที่สุดของโลก
นอกจาก การปรับโฉมตัวโปรดักท์ใหม่ และ การใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่ฉีกแนวออกไปแล้ว ยูนิลีเวอร์ ยังให้น้ำหนักกับการเข้าไปสร้างสีสันในช่องทางขาย รวมถึงขยายช่องทางขายให้ครอบคลุมมากขึ้น โดยผลักดันสินค้าให้เข้าไปในตู้แช่ของวอลล์ที่ครอบคลุมพื้นที่การขาย 70 – 80% ของประเทศ จากเดิมที่แม็กนั่ม กระจายสินค้าครอบคลุมแค่ 30% เนื่องจากในอดีต การขายของตัวนี้ จะรองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวและคนในเมืองเป็นหลัก เพราะเป็นไอศกรีมระดับพรีเมียมที่มีราคาขายต่อแท่ง 30 - 40 บาท
ไอศกรีม ถือเป็นสินค้าที่การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จะเป็นแบบ Impulse Buying ที่เกิดจากการกระตุ้นการซื้อโดยผู้บริโภคไม่ได้มีการวางแผนการซื้อไว้ก่อน จึงต้องมีการเข้าไปสร้างสีสัน ณ จุดขาย เพื่อช่วยกระตุ้นการอยากบริโภค ซึ่งแนวทางการเพิ่มช่องทางการขายและการเข้าไปกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขาย นี้ จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขายของไอศกรีมแม็กนั่มให้มีเพิ่มมากขึ้น
ความน่าสนใจของการบุกตลาดไอศกรีมพรีเมียมในครั้งนั้น น่าจะอยู่ที่การเลือกใช้กลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ที่มีการผสมผสานสื่อรูปใหม่เข้ามา เพื่อเพิ่มความน่าสนใจและกระตุ้นการทดลองบริโภคสินค้า โดยในแคมเปญแรก ยูนิลีเวอร์ เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราดังอย่างชมพู อารยา และ อนันดา เข้ามาเป็นตัวแทนของพวก “สุขนิยม” ที่พร้อมจะควักเงินจ่ายเพื่อแลกกับความสุขที่ได้จากการกินไอศกรีม
แม็กนั่ม เลือกที่จะใช้ “ความสุข” เป็น Emotional Benefit โดยหยิบเอาเบเนฟิตของการบริโภคช็อกโกแลตที่เป็นช่วงเวลาแห่งความสุขมาเชื่อมโยงกับตัวโปร์ดักท์ที่เป็นไอศกรีมเคลือบช็อกโกแลตแท้จากเบลเยียมที่ได้ชื่อว่าเป็นช็อกโกแลตที่ดีที่สุดในโลก
ไม่เพียงเท่านั้น ยูนิลีเวอร์ ยังเลือกใช้ แอพพลิเคชั่นดังอย่าง อินสตาร์แกรม เข้ามาเป็นตัวสื่อสารกับกลุ่มแฟนคลับของดาราดังอย่างชมพู่ โดยโพสต์ให้เห็นถึงความสุขของชมพูที่ได้กินไอศกรีมแม็กนั่มทุกวัน พร้อมกันนี้ ยังมีการผสมผสานการใช้สื่อที่เป็นเทรดดิชันนั่ล อย่างแม็กาซีนไลฟ์สไตล์ โดยมีการซื้อหน้าปกของหนังสืออิมเมจ เพื่อถ่ายแฟชั่นที่เป็นไอศกรีม แม็กนั่มเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง ซึ่งถือเป็นการใช้มีเดียในทุกทัช พ้อยท์ที่เข้าไปสัมผัสกับผู้บริโภค
ผลจากการสร้างกระแสในกลุ่มผู้บริโภคที่เน้นเรื่องของ “สุขนิยม”รวมถึงการทำทุกกลยุทธ์เพื่อผลักดันให้การเข้าสถึงผู้บริโภคได้ในทุกที่ทุกเวลา ทำให้ยอดขายของแม็กนั่มในช่วงเปิดตัว 3 เดือนแรก มีสูงถึง 10 ล้านแท่ง ซึ่งถือว่ามากกว่าการขายตลอดทั้งปี 2554 ที่มีตัวเลขอยู่แค่ประมาณ 3 ล้านแท่ง
ในฐานะผู้นำตลาด วอลล์ได้ Set the Rule of the Game ในหลายๆ เรื่อง โดยเฉพาะการสร้างเซ็กเม้นต์ไอศกรีม จากเดิมทุกค่ายจะโฟกัสกลุ่มเด็ก เพราะคิดว่าไอศกรีมกับเด็กเป็นของคู่กัน แต่วอลล์เปิดตลาดใหม่โดยแบ่งเซ็กเม้นต์ออกเป็น 4 กลุ่มหลักๆ ด้วยการออกซับแบรนด์ให้มีคาแร็กเตอร์ที่แตกต่างกัน ได้แก่ มอร์ เจาะกลุ่มเด็กเล็ก แพดเดิลป๊อป เจาะกลุ่มเด็ก คอร์นเนตโตกลุ่มวัยรุ่น มินิ และซีเลคชั่นเป็นไอศกรีมในกลุ่ม Take Home รวมถึงการเปิดเซ็กเม้นต์ไอศกรีมแคลอรีต่ำภายใต้แบรนด์ “ฟรุตทาเร่” เป็นต้น
เหตุผลของการรุกเข้ามาทำตลาดกับกลุ่มผู้ใหญ่โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงนั้น เป็นเพราะยูนิลีเวอร์มองว่า ผู้หญิงอายุระหว่าง 25-44 ปี เป็นกลุ่มใหญ่ครึ่งหนึ่งของประชากรที่ยังไม่มีไอศกรีมที่เจาะเข้าไปทำตลาดโดยตรง โดยเฉพาะกับการทำลายข้อจำกัดที่กลุ่มผู้หญิงกังวลคือเรื่องแคลอรี วอลล์จึงนำคอนเซ็ปต์ฟรุตทาเร่ ซึ่งลอนช์ที่แรกในประเทศบราซิลมาเปิดตัวในไทย แต่ปรับรสชาติผลไม้ให้ถูกปากคนไทย ทั้งนี้ในแต่ละปีวอลล์จะมีสินค้าใหม่ออกมาในทุกแพลตฟอร์ม และพยายามขยายจุดขายเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 8,000-10,000 จุดต่อปี โดยวอลล์จะไปในทุกที่ที่มี Moment ของการกินไอศกรีม
ไอศกรีม ถือเป็นสินค้าที่การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่ จะเป็นแบบ Impulse Buying จึงต้องมีการเข้าไปสร้างสีสัน ณ จุดขาย เพื่อช่วยกระตุ้นการอยากบริโภค ซึ่งแนวทางการเพิ่มช่องทางการขายและการเข้าไปกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขาย นี้ จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการขายของไอศกรีมแม็กนั่มให้มีเพิ่มมากขึ้น
แม้แม็กนั่มจะโดนผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยบ้างในช่วง 2 – 3 ปีมานี้ แต่ก็เป็นการพิสูจน์ให้เห็นว่า หากมองเห็นโอกาส แม้จะมีข้อจำกัดบ้าง ก็สามารถทะลายมันลงได้ด้วยกลยุทธ์การตลาด และสินค้าที่โดนใจพวกเขา