“เทรนด์ที่เกิดขึ้นกับค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตในทั่วโลกจะมีทิศทางที่คล้ายๆ กัน นั่นคือ ผู้บริโภคจะมีการช้อปในไฮเปอร์มาร์เก็ตน้อยลง เพราะการตุนสินค้าในแต่ละเดือนลดลง แล้วหันมาซื้อแบบท็อปในกรณีที่สินค้าบางตัวขาดหรือหมดจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้าน คอนวีเนียนสโตร์จึงเป็นเสมือนที่สต็อกสินค้าของพวกเขา ในทางกลับกัน ไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตก็เปลี่ยนไปจากในอดีตอย่างสิ้นเชิง จากแค่มาเพื่อซื้อสินค้าแล้วกลับ ก็เปลี่ยนเป็นการมาใช้ชีวิต หรือพักผ่อน ไฮเปอร์มาร์เก็ตเองจึงต้องมีการปรับรูปแบบของสโตร์ให้มีทั้งร้านค้า ร้านอาหาร และสิ่งบันเทิงต่างๆ มากขึ้น เพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของพวกเขา” 

นั่นคือคำกล่าวของวิชัย เบญญาดิลก รองประธานฝ่ายจัดซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี ที่สะท้อนภาพของการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการทำตลาดของค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตว่ากำลังจะเปลี่ยนไปจากเดิม

สิ่งที่สะท้อนภาพดังกล่าวออกมาได้อย่างชัดเจนก็คือ แม้ราคาจะเป็นกลยุทธ์หลักในการทำตลาดของค้าปลีกเซ็กเม้นต์นี้ แต่ผู้เล่นทั้ง 2 รายต่างก็มีการเดินหน้าปรับภาพลักษณ์ด้วยการยกระดับภาพลักษณ์ของไฮเปอร์มาร์เก็ตให้เป็น Hight Image Low Price คือขายสินค้าราคาถูก แต่มีภาพลักษณ์ที่ไม่ใช่แค่การช้อปปิ้งแบบเบสิคที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันเท่านั้น

ส่วนหนึ่งของการก้าวข้ามไปสู่จุดดังกล่าวก็คือ การปรับเปลี่ยนในเรื่องของการนำเสนอสินค้าในสโตร์ที่มีการเติมเต็มสินค้าที่มีภาพของความเป็นพรีเมียมเข้าไปมากขึ้น อาทิ ตัวสินค้านำเข้าที่จะเข้ามาช่วยสร้างสีสัน โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มอาหาร ซึ่งการที่จะทำให้สามารถยกระดับภาพลักษณ์ในภาพรวมได้ จะต้องมีการจัดการในเรื่องของการบริหารตัวสินค้าตั้งแต่ต้นทาง จนถึงมือผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขณะที่การทำตลาดนั้น ก็ไม่ได้มองแค่การใช้เรื่องของราคา หรือการจัดรายการส่งเสริมการขายที่ถูกผลักออกมาจากตัวผู้ประกอบการค้าปลีก แต่เป็นการนำเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคเข้ามาเป็นแกนหลักในการทำแคมเปญการตลาดในแต่ละช่วงเวลา

เรียกได้ว่า เป็นการมองผู้บริโภคที่แตกต่างไปจากเดิมที่เป็นการมองผู้บริโภคทางกายภาพจากเรื่องของอายุ อาชีพ หรือรายได้ มาเป็นการมองเรื่องของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ซึ่งการทำในเรื่องดังกล่าวไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป เพราะมี “บิ๊กดาต้า”ที่ได้จากการทำ CRM ผ่านบัตรสมาชิกเข้ามาเป็นตัวช่วย ซึ่งปัจจุบันบิ๊กซี่มีฐานคนถือบัตรบิ๊กการ์ดของตัวเองอยู่ประมาณกว่า 12 ล้านคน

ล่าสุดกับการจัดรายการส่งเสริมการบริโภคเพื่อสุขภาพที่ดีด้วยการจับมือพันธมิตร5 แบรนด์น้ำมันชั้นนำ อาทิ

เอ็มเมอรัล คิง กุ๊ก แมนเนเจอร์ แบร์ทอลลี่จัดกิจกรรม “กินอย่างไรให้อร่อยและสุขภาพดี” เน้นให้ข้อมูลที่ถูกต้องสร้างการรับรู้และส่งเสริมการบริโภคเพื่อสุขภาพที่ดี ซึ่งเป็นแคมเปญที่ทำในระยะเวลา 1 เดือนนับจากนี้ไป

วิชัย บอกกับเราว่า กระแสสุขภาพ หรือเฮลตี้ ไลฟ์สไตล์ กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่ดี บิ๊กซีเองจึงหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดสินค้าในกลุ่มอาหารทั้งอาหารสด และอาหารแห้งเพื่อสุขภาพ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าในกลุ่มนี้มากขึ้น เป็นการหยิบเอาไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เข้ามาเป็นแกนหลักในการกำหนดกิจกรรมการตลาด

“เป็นครั้งแรกที่เราจัดกิจกรรมการตลาดในรูปแบบนี้ขึ้นมา โดยเราคาดหวังว่าจะสามารถขยายฐานการบริโภคน้ำมันเพื่อสุขภาพให้มีเพิ่มมากขึ้น”

ปัจจุบัน บิ๊กซีมียอดขายในกลุ่มน้ำมันพืชเพื่อสุขภาพเกือบ 20% มากกว่าเชนค้าปลีกอื่นๆ ที่มีสัดส่วนการขายสินค้าในกลุ่มนี้ 10% โดยอาหารเพื่อสุขภาพกำลังมีเทรนด์การเติบโตที่ดี บิ๊กซีจึงหันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดอย่างเต็มรูปแบบทั้งการใช้กลยุทธ์ราคาที่มีการจัดแคมเปญลดลงราคา 15 – 20%

ขณะเดียวกันก็มีการทำคอร์เนอร์ พร้อมจัดดิสเพลย์สินค้ากลุ่มนี้ให้เลือกซื้อได้ง่ายขึ้น พร้อมกับมีการแนะนำการทำอาหารที่ดีต่อสุขภาพในสโตร์ของบิ๊กซี จากเดิมที่สินค้าเพื่อสุขภาพมีการจัดเรียงกระจัด กระจาย ไม่รวมกันเป็นกลุ่ม โดยบิ๊กซีวางเป้าหมายว่า ภายใน 3 ปี จะมีสัดส่วนของสินค้าเพื่อสุขภาพเพิ่มขึ้นเป็น 10 – 15% จากปัจจุบันที่มีสัดส่วนการขายประมาณ 5%

สินค้าในกลุ่มอาหาร กลายเป็นสินค้าที่มีสัดส่วนการขายมากที่สุดของบิ๊กซี เฉลี่ยถึง 70% ขณะที่สินค้ากลุ่มนอน ฟู้ด มีสัดส่วนแค่ 30% ซึ่งจะเป็นสัดส่วนที่กลับหัวกันกับช่วงเริ่มแรกของการเข้ามาของไฮเปอร์มาร์เก็ตในบ้านเรา ซึ่งเป็นเป้าหมายของผู้เล่นทั้ง 2 รายที่จะขยายให้สินค้ากลุ่มอาหารมีสัดส่วนเติบโตมากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มสินค้าที่มีความถี่ในการซื้อมากกว่าสินค้านอนฟู้ด เพราะต้องบริโภคเป็นประจำอยู่แล้ว

ส่วนการปรับรูปแบบการช้อปของผู้บริโภคนั้น ทำให้บิ๊กซีต้องมีการปรับรูปแบบการนำเสนอสินค้าในร้านมินิบิ๊กซี ซึ่งเป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กในรูปแบบของซูเปอร์ คอนวีเนียนสโตร์ ใหม่ ด้วยการเพิ่มสินค้าโกรเซอรี่เข้าไปมากขึ้น รองรับกับการซื้อแบบท็อปอัพในชีวิตประจำวันของลูกค้าที่หันมาใช้ร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้านเป็นที่สต็อกสินค้าแทนการซื้อสินค้าจำนวนมากมาสต็อกที่บ้านเหมือนในอดีต

การปรับเกมทำตลาดใหม่ในครั้งนี้ ถือเป็นอีกหนึ่งสัญญาณให้เห็นถึงการเข้าสู่โฉมใหม่ของไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีเรื่องของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นแกนหลักในการทำตลาด.......