ผลการสำรวจ Thailand’s Most Admired Brand 2018 ในหมวดยานยนต์ กลุ่มยางรถยนต์ ที่ผ่านมา “มิชลิน” ยังคงเป็นยางรถยนต์ที่ครองแชมป์จากการสำรวจมาอย่างต่อเนื่อง และยาวนานมากว่า 17 ปี

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “มิชลิน” ยังคงความเป็นเบอร์ 1 ได้อย่างเหนียวแน่น และมั่นคง คือ ความเป็นแบรนด์ที่สะท้อนถึงการเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นด้าน “คุณภาพ” และ “ความปลอดภัย” รวมถึงประสิทธิภาพอื่นๆ อีกรอบด้าน ซึ่งเรื่องที่มิชลินมุ่งมั่นทำมาโดยตลอด คือ ความเป็น Innovator ที่นำพาเอานวัตกรรมใหม่ๆ มาขับเคลื่อนการทำตลาด ถือเป็น Brand Essence ที่สำคัญของแบรนด์มิชลินตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

คุณเอกชัย คหการบำรุง ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจ B2C บริษัท สยามมิชลิน จำกัด กล่าวว่า หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการเดินทางก็คือเรื่องของ “ความปลอดภัย” ที่ต้องอาศัยนวัตกรรมใหม่ๆ มาช่วยผลักดัน ในทุกๆ ปี มิชลินจึงมีการนำเสนอ Product Innovation ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง

ปีที่ผ่านมา มิชลินได้เปิดตัว Michelin’s Pilot Sport 4S เป็นกลุ่มยางคุณภาพสูงสำหรับรถซูเปอร์คาร์ ที่มีเอกลักษณ์อันโดดเด่นด้วยเทคโนโลยีการผลิตชั้นสูง ซึ่งมิชลินได้ให้ความสำคัญกับการผสานสมรรถนะที่หลากหลายไว้ในยางมิชลินทุกเส้น ทั้งในเรื่องของความปลอดภัย อายุการใช้งานที่ยาวนาน และประสิทธิภาพการประหยัดน้ำมัน รวมทั้งสมรรถนะเด่นอื่นๆ ที่เหมาะกับสไตล์การขับขี่ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ภายใต้แนวคิด MICHELIN Total Performance ที่เป็นจุดเด่นทำให้ยางมิชลินแตกต่างจากยางอื่นๆ ทั่วไป

“เราไม่เลือกที่จะทำสินค้าเก่งด้านใดด้านหนึ่ง แต่เราพยายามสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ด้วยเทคโนโลยีที่สามารถตอบโจทย์ได้ในทุกๆ ด้าน คือเก่งทั้งบนถนนแห้ง บนถนนเปียก มีความเงียบ นุ่ม และคงทน นี่คือความยากซึ่งหากไม่มีเทคโนโลยีที่เหมาะสมเราก็ทำไม่ได้ แต่นี่คือสิ่งที่เราทำได้ และแม้ว่าซูเปอร์คาร์จะเป็นตลาดที่ไม่ใหญ่มาก แต่เมื่อเราสามารถตอบโจทย์การใช้งานกลุ่มนี้ได้ ก็จะส่งผลต่อภาพรวมของ Brand Image ได้เป็นอย่างดี”

ที่ผ่านมา มิชลิน ยังมีผู้ช่วยสำคัญที่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง นั่นคือ “บีเบนดั้ม” หรือที่คนไทยรู้จักในชื่อของ “Michelin Man” สัญลักษณ์ที่อยู่คู่กับมิชลินมานานกว่า 123 ปี ที่มีการพัฒนาการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์มาอย่างต่อเนื่อง ทำให้หน้าตาของ Michelin Man เปลี่ยนไปทุกๆ 10 – 20 ปี จนมาถึงเวอร์ชั่นปัจจุบัน ซึ่งได้มีการเปิดตัวพร้อมกันทั่วโลกเมื่อปีที่แล้ว ยังคงมีรูปลักษณ์ที่เข้ากับยุคสมัย มีสายตาและรอยยิ้มที่เป็นมิตรซึ่งทำให้ผู้พบเห็นรู้สึกผูกพันใกล้ชิดได้มากขึ้น จึงเป็นสิ่งที่ทำให้คนยังมองเห็น และจดจำได้มาโดยตลอด

ในแง่ของการสื่อสารการตลาด มิชลินยังได้จัดทำแคมเปญ “มิชลิน พร้อมข้างคุณ..ทุกนาทีสำคัญ” เป็นการนำเสนอในเชิง Emotional เพื่อเปรียบเทียบให้เห็นภาพว่า มิชลินคือผู้ช่วยหลักในเรื่องของการเดินทางจากจุดหนึ่งไปยังจุดหนึ่งเพื่อพาผู้ขับขี่ไปหาคนที่รักได้อย่างปลอดภัย ถือเป็นหน้าที่สำคัญที่มิชลินพร้อมจะอยู่เคียงข้างในทุกนาทีสำคัญ โดยมี Michelin Man เป็นตัวเชื่อม เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลามากว่า 100 ปี

วันนี้ผู้บริโภคมองภาพของมิชลิน คือ แบรนด์ที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม และเป็นแบรนด์ที่สะท้อนภาพของความปลอดภัย เป็นแบรนด์ที่ดีที่ผู้บริโภคอยากได้ และต้องการเข้าถึง แต่การจะรักษาความเป็นผู้นำ และภาพลักษณ์ที่ดีของ   แบรนด์ไว้ให้คงอยู่อย่างยั่งยืนได้นั้น คุณเอกชัย มองว่า ในแง่การทำงานต้องมี “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง”

“งานทุกอย่างที่เราทำ เรามองไปที่ลูกค้าหลัก เราต้องใกล้ชิดกับลูกค้าเพื่อมองให้เห็นถึงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคตามสมัย ดูว่าวันนี้ความต้องการของเขาเปลี่ยนไปหรือยัง และในอนาคตยังมีอะไรที่ต้องเปลี่ยนแปลงไปอีก เราต้องไปให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงตรงนั้น และตราบใดที่เราเข้าใจในสิ่งที่เขายังขาด และมองหาอยู่ เราก็จะสามารถเข้าไปเป็นส่วนช่วยเติมเต็มให้กับเขาได้ ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน เราก็ต้องเปลี่ยนตามให้ทัน”

ส่วนความท้าทายในรอบหลายปีที่ผ่านมา ยังมีเรื่องของการใช้สื่อ การเข้าถึงการใช้สื่อรูปแบบใหม่ และยังต้องมีการบาลานซ์การใช้สื่อในรูปแบบเดิมกับสื่อใหม่ๆ เพราะกลุ่มเป้าหมายของมิชลินมีอยู่ในทุกๆ ที่ จึงต้องเลือกใช้สื่อ และช่องทางที่เหมาะสมในแต่ละช่วง แต่ละเวลา โดยไม่ได้โฟกัสที่ซีกใดซีกหนึ่งเป็นหลัก ขณะเดียวกันก็ต้องปรับตัวเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว การวางแผนการทำงานจึงต้องมีระยะเวลาที่สั้นลง และมีความยืดหยุ่นที่สูงมากขึ้น เนื่องจากยางเป็นสินค้าที่มีไลฟ์ไซเคิลในทุกๆ 2 – 3 ปี ผู้บริโภคจึงไม่สามารถเปลี่ยนได้ทันทีที่เขาคิดอยากจะเปลี่ยน

“ดังนั้นความยากของเรา คือ ทำอย่างไรที่จะอยู่กับเขาได้ตลอด ไม่ใช่ว่าซื้อในปีนี้แล้วในอีก 3 ปีเขาลืมเรา และความท้าทายของเรา คือ การที่จะอยู่กับเขาอย่างไรให้เขาจดจำเราได้ตลอดไป เราจึงต้องสร้างความมั่นใจกับเขาอย่างต่อเนื่อง และทำในสิ่งที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของเขาได้อยู่ตลอดเวลา” คุณเอกชัย กล่าว