กำเนิดจอร์จ
กรณีศึกษาของจอร์จไม่ใช่เรื่องใหม่ในวงการแฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์ เพราะเป็นเคสที่เกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว แต่ถือเป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนให้เห็นถึงการสร้างแบรนด์แฟชั่นในห้างค้าปลีกได้เป็นอย่างดี
เสื้อผ้าแบรนด์นี้เกิดขึ้นจากไอเดียของดีไซเนอร์ชื่อดังจอร์จ เดวี่ส์ในปี 1990 ที่อังกฤษ เริ่มออกวางขายครั้งแรกในพื้นที่ห้าสาขาของแอสด้า ซูเปอร์มาร์เก็ตเชนท้องถิ่นขนาดกลางของกลุ่มเกษตรกรท้องถิ่นจากเมืองยอร์คเชีย ประเทศอังกฤษ โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลาง ซึ่งตรงกับกลุ่มลูกค้าหลักของแอสด้าที่ผลัดเปลี่ยนหน้าตาเข้ามาจับจ่ายใช้สอยซื้อของกินของใช้เข้าบ้านที่แอสด้าวันละจำนวนมาก
ด้วยความที่เป็นเสื้อผ้าราคาถูก ดีไซน์ไม่เลว แถมยังครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายแบบยกทั้งครอบครัวตั้งแต่เด็กแรกเกิดไปจนถึงคนเฒ่าคนแก่ หรือชุดสุดหล่อฟ่อเฟี้ยวสวยจ๊าบร่ายยาวไปถึงสูทหรูสุดมาดขรึม รวมทั้งชุดราตรีสุดสวยทำให้ยอดขายของจอร์จเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนสร้างความหวั่นไหวไปถึงผู้เล่นหลายๆรายในตลาดเสื้อผ้าเมืองผู้ดี...โดยเฉพาะในกลุ่มเสื้อผ้าราคาประหยัด
อย่างไรก็ตามยอดขายของจอร์จก็ไม่ได้หวือหวาอย่างที่เห็นอยู่ในปัจจุบัน จนกระทั่งการเข้ามาของซูเปอร์บิ๊กวอล-มาร์ทในปี 1999 ที่กวาดเอาทั้งกิจการของแอสด้าและจอร์จของพ่อนักออกแบบเดวี่ส์ไปรวมไว้เป็นหนึ่งเดียวในบ้านหลังใหญ่ของตระกูลวอลมาร์ท...สถานการณ์ของแอสด้าในขณะนั้นดูจะไม่สู้ดีนักเพราะมีส่วนแบ่งในตลาดค้าปลีกของอิงแลนด์เป็นอันดับสามห่างจากเจ้าตลาดอย่างเทสโก้และเซ้นท์เบอรี่รองแชมป์อยู่มากโข.....ส่วนคู่แข่งเบอร์ 4 และเบอร์ 5 ในช่วงเวลานั้นอย่างเซฟเวย์และมอริสันก็ไล่จี้ตูดมาติดๆ
วอลมาร์ทแปรรูปแอสด้าเสียใหม่โดยนำเอานโยบายที่สร้างความสำเร็จทั่วโลกมาใช้ โดยเฉพาะนโยบายเรื่องราคาสินค้าที่กล้ารับประกันว่าถูกกว่าที่อื่นถึง10-14% กับสโลแกนที่ว่า (Everyday low prices) หรือราคาถูกทุกๆวัน...พร้อมทั้งส่งสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเอง (House Brand หรือ Own Label) ลงสู้ศึกอีกระลอกหลากหลายยี่ห้อ เช่นแอสด้า สมาร์ท ไพรซ์, แอสด้า แบรนด์, แอสด้า กู๊ด ฟอร์ ยู, ออร์แกนิค, แอสด้า เอ็กซ์ตร้า สเปเชียลและมอร์ ฟอร์ คิด....นับรวมๆกันแล้วจนถึงปัจจุบันนี้แอสด้ามีสินค้าเฮาส์แบรนด์ทั้งสิ้นกว่า 6,000 ชิ้น ทำเงินให้แอสด้ากว่า 40% จากรายได้ทั้งหมด 21,700 ล้านปอนด์ในปีที่ผ่านมา
สำหรับจอร์จแล้วการได้เข้ามาอยู่ในสังกัดของวอลมาร์ทมหาอำนาจค้าปลีกแห่งยุคซึ่งสามารถหาแหล่งผลิตเสื้อผ้ารองเท้าราคาถูกจากทั่วทุกมุมโลกไม่ว่าจะเป็นแหล่งผลิตในจีน, อินโดนีเชีย, ตุรกี, โมร็อกโก, โรมาเนีย หรือประเทศไทยของเรา
ทำให้วอลมาร์ทสามารถควบคุมต้นทุนการผลิตได้ และมันมีประโยชน์อย่างมหาศาล เพราะมันหมายถึงความได้เปรียบทางด้านการแข่งขันที่เหนือคู่แข่งรายอื่นๆด้วยต้นทุนที่ถูกกว่าประมาณ 30%
ไม่เพียงเท่านั้นวอลมาร์ทยังไล่ล่าเอาบรรดาเหล่าดีไซเนอร์เสื้อผ้าดาวรุ่งทั้งหลายมาร่วมทัพช่วยกันออกแบบเสื้อผ้ารองเท้าจอร์จคอลเลคชั่นใหม่ เพื่อดันให้จอร์จ กลายเป็นแบรนด์อินเทรนและก้าวตามทันกระแสแฟชั่นบนแคทวอล์คจากกระบวนการออกแบบของนักออกแบบจอร์จไปจนถึงขั้นตอนการผลิตและถูกส่งไปวางขายในสโตร์ใช้ระยะเวลาเพียงเจ็ดอาทิตย์ และในทุกๆสี่อาทิตย์จะมีสินค้ารุ่นใหม่ๆของจอร์จผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนให้ลูกค้าได้เลือกซื้อกัน
เมื่อมาถึงตรงนี้แล้ววอลมาร์ทไม่ได้มองจอร์จเป็นเพียงแค่สินค้าเฮาส์แบรนด์เท่านั้น เพราะข้อได้ เปรียบหลายๆอย่างที่มีอยู่ประกอบกับเสียงตอบรับจากผู้บริโภค ทำให้วอลมาร์ทตัดสินใจจับเสื้อผ้ายี่ห้อจอร์จ แยกออกเป็นสามกลุ่มเพื่อให้เหมาะสมกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด คือมีทั้งจอร์จแบบดั้งเดิมที่เป็นเสื้อผ้าราคาถูกสำหรับกลุ่มลูกค้าตลาดล่าง, จอร์จสำหรับกลุ่มลูกค้าทั่วไปที่มีรายได้ปานกลาง และมองหาเสื้อผ้าราคาไม่สูงแต่คุณภาพดี และจอร์จที่มาในแบบแฟชั่นจ๋าราคาสูงขึ้นมาอีกนิด แต่ได้ดีไซน์เท่แต่ราคาไม่บ้าเลือดสำหรับกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงานรายได้ปานกลาง
นอกจากนี้วอลมาร์ทยังประกาศท้าชนกับเหล่าผู้เล่นในตลาดเสื้อผ้าทุกกลุ่มด้วยการรุกเข้าไปเปิดจอร์จ สโตร์ซึ่งเป็นร้านขายเสื้อผ้าจอร์จแบบสแตนด์อโลนบนถนนแฟชั่นหรือในแหล่งช้อปปิ้งใหญ่ๆ เริ่มจากที่ครอยดอน ตามมาด้วยเพรสตัน, ลีดส์, นอร์ทแธมตันและที่เมืองลิเวอร์พูล เป็นต้น
อีกทั้งยังได้ติดต่อขอเช่าพื้นที่ขายในบิ๊ก ดับเบิลยูทั้ง 21 สาขา ของกลุ่มค้าปลีกวูเวอร์ทเพื่อให้เสื้อผ้าจอร์จมีช่องทางจำหน่ายกระจายไปทั่วทั้งเกาะอังกฤษมากยิ่งขึ้น นอกเหนือไปจากเครือข่ายสาขาของแอสด้า
แม้ปัจจุบัน แบรนด์จอร์จะไม่เป็นที่ฮือฮาเท่าในอดีต แต่จอร์จก็คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจถึงเส้นทางการเติบโตของแบรนด์แฟชั่นที่ก้าวขึ้นมาจากสินค้าเฮ้าส์แบรนด์มาสู่การเป็นแบรนด์แฟชั่นที่แพร่หลายไปในหลายประเทศช่วงระยะเวลาหนึ่ง.....
สูตรสำเร็จของการปั้นแฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์
ไม่ว่าจะเป็นเทสโก้ วอล มาร์ท คาร์ฟู หรือ ไฮเปอร์มาร์เก็ตรายไหนๆ ต่างก็มีสูตรสำเร็จในการสร้างแฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์แทบจะไม่แตกต่างกัน เริ่มตั้งแต่การจับจุดความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการของคุณภาพดี ราคาไม่สูงนัก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับแฟชั่นแบรนด์ทั่วๆไป
หลังจากนั้น เมื่อคลอดเฮ้าส์แบรนด์ๆนั้นแลว้ ถ้ายังไม่มีการทำการตลาดสนับสนุนก็จะใช้กลยุทธ์ราคาและการดิสเพลย์ที่โดดเด่น เข้ามาเป็นตัวช่วยสร้างแรงกระตุ้นคอแฟชั่นราคาถูกทั้งหลาย
แต่เมื่อมองเห็นแววหรือเห็นโอกาสทางการตลาด การทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขายจะถูกทยอยส่งลงมาแบบเป็นชิ้นเป็นอันไม่ว่าจะเป็นการออกคอลเลคชั่นสินค้าอย่างต่อเนื่องตามซีซั่นเหมือนที่แบรนด์แฟชั่นชั้นนำเขาทำกัน รวมถึงการจัดอีเว้นต์เพื่อโปรโมทคอลเลคชั่นนั้นๆ ซึ่งเทสโก้ โลตัส ทำได้เท่กว่าเพื่อนตรงที่มีการออกมาทำอีเว้นต์นอกสโตร์ตามย่านสำคัญๆต่างๆ อาทิ การจัดเดินแฟชั่นโชว์ที่สยาม เป็นต้น
เมื่อแบรนด์ได้รับการตอบรับ ขั้นตอนสำคัญในการทำแบรนด์อีกอย่างก็คือ การนำดีไซน์เนอร์ชื่อดัง เข้ามาสร้างเป็นจุดขายของแฟชั่นแต่ละคอลเลคชั่นที่ส่งลงตลาด อาจจะมีการแยกช็อปและวางขายนอกสโตร์เพื่อดันเป็นเนชั่นแบรนด์อย่างเต็มตัว แล้วแต่นโยบายหรือการมองเห็นโอกาส
แต่ไม่ว่าจะมาไม้ไหน การมีศักยภาพและเครือข่ายที่แข็งแกร่ง ก็น่าจับตามองไม่น้อยว่า แฟชั่นเฮ้าส์แบรนด์จะเข้ามาแชร์ตลาดหรือกวาดส่วนแบ่งในส่วนที่สตรีทแฟชั่นถือครองอยู่ได้เหมือนกับที่ทำสำเร็จมาแล้วในหลายๆสินค้า.....