โดยปกติ การสร้างการเติบโตในตลาดร้านอาหารนั้น จะมีทั้งที่มาจากการเติบโตของสาขาใหม่ และการเติบโตที่มาจากสาขาเดิม หรือ Same Store Growth ซึ่งในส่วนหลังนี้มีทั้งที่มาจากการใช้จ่ายต่อบิลที่เพิ่มขึ้นของลูกค้า และการได้ลูกค้าหน้าใหม่ๆ เข้ามาใช้บริการ ซึ่งถือเป็นเรื่องที่เราคุ้นชินมานาน
แต่สำหรับร้าน QSR ชื่อดังอย่างเบอร์เกอร์ คิง แล้ว เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกกับเราว่า มีมุมมองที่แตกต่างออกไป โดยเบอร์เกอร์ คิง จะให้ความสำคัญกับการเพิ่มจำนวนบิลในร้านมากกว่า การเพิ่มตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิล
เพราะนั่นหมายถึงความสำเร็จในการดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยใช้บริการกับเบอร์เกอร์ คิง เข้ามาใช้บริการมากกว่า โดยทำผ่านทั้งในแง่ของการสร้างแบรนด์ การขยายสาขา รวมถึงเพิ่มช่องทางการเข้าถึงให้สะดวกมากขึ้น และการเติมเมนูในราคาที่ไม่สูงนัก และจับต้องได้ จะเข้ามาเป็นตัวช่วยในการดังให้ลูกค้าใหม่ๆ ได้เข้ามาทดลองใช้บริการ
เขาบอกถึงเหตุผลในเรื่องนี้ว่า หากสามารถดึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ เข้ามา แล้วสามารถต่อยอดให้อยู่กับแบรนด์ได้ในระยะยาว แล้ว นั่นคือความสำเร็จที่แท้จริง เพราะโอกาสที่ลูกค้าจะใช้บริการอย่างต่อเนื่อง และเปลี่ยนมาเลือกกินเมนูที่ราคาสูงขึ้นก็มีตามไปด้วย
ปัจจุบัน ตัวเลขเฉลี่ยการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้า จะอยู่ที่ 293 บาทต่อคนต่อบิล ซึ่ง Marketing Director มองถึงการลดตัวเลขดังกล่าวลงมาอีก ขณะเดียวกัน จำนวนบิลต่อวันต่อสาขาเฉลี่ยที่ทำได้ออกมาจะมีประมาณ 300 บิลต่อวัน ทั้งการขายผ่านหน้าร้าน และช่องทางเดลิเวอรี่
“เราเข้ามาในตลาดเมืองไทยช้ากว่าคู่แข่งขันที่เป็นแบรนด์ใหญ่ๆ ทั้ง 2 แบรนด์ ทำให้วันนี้ แบรนด์เรามี Awareness หรือการรับรู้ของคนไทยประมาณกว่า 60% เราจึงต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำแบรนด์เพื่อให้เป็นที่รู้จัก และส่งต่อมาใช้บริการในร้านและช่องทางอื่นๆ โดยต้องทำควบคู่ไปกับการพัฒนาเมนูใหม่ๆ ในราคาที่จับต้องและเข้าถึงได้ง่าย หลังจากที่ก่อนหน้านี้ คนไทย จะมองภาพของแบรนด์เบอร์เกอร์ คิง ออกมาค่อนข้างจะเป็นพรีเมียม และเข้าถึงได้ยากในเรื่องของราคา”
เจริญชัย บอกว่า กลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้ก็คือ การทำ Localize เพื่อให้สามารถเข้าถึงและเป็นที่ยอมรับของคนในแต่ละพื้นที่ เพื่อให้สามารถเชื่อมโยงแบรนด์ให้เข้ากับลูกค้าในแต่ละท้องถิ่น ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การพัฒนาเมนูที่เป็น Local Menu อาทิ ตัวไก่ทอดหาดใหญ่ ที่เจริญชัย บอกว่า กลายเป็นเมนูที่ประสบความสำเร็จและได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนถูกผลักดันให้เป็นเมนูประจำของร้านไปแล้วในปัจจุบัน
การพัฒนาเมนู หรือการทำการตลาดนั้น หัวใจสำคัญ จะอยู่ที่ความเข้าใจในอินไซต์ของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ซึ่ง การทำวิจัย และการใช้ Social Listening Tools จะช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะทำให้รู้อินไซต์ว่าผู้บริโภค ต้องการอะไร
เช่นเดียวกับ การทำแบรนด์ ที่ต้องให้น้ำหนักไปที่เรื่อง Humanize ที่พยายามทำให้แบรนด์เบอร์เกอร์ คิง เป็นคน ตามเทรนด์ของการสร้างแบรนด์ในปัจจุบัน ซึ่งจะเข้ามาช่วยเชื่อมโยงแบรนด์ให้สามารถเข้าไปใกล้ชิดกับลูกค้า โดยเจริญชัย บอกว่า เครื่องมืออย่างโซเชียล มีเดีย เข้ามาช่วยสื่อสารในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างดี แต่แบรนด์เองก็ต้องเข้าใจบริบทที่เปลี่ยนไปของแต่ละแพล็ตฟอร์ม เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่โดนใจ และจับต้องได้ถึงการเป็นเพื่อนกับพวกเขาของแบรนด์
“ถ้าเปรียบเทียบเบอร์เกอร์ คิง เป็นคน จะเป็นคนที่มีบุคคลิกแบบสนุก เฮฮา กวนๆ แต่ไม่กร้าวร้าว ซึ่งเป็นบุคลิกของแบรนด์ที่ถูกสื่อสารผ่านคอนเทนต์ต่างๆ ในโซเชียล มีเดีย ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราเป็นพวกเดียวกับเขา จนสามารถต่อยอดการสร้าง Engagement มาสู่ที่หน้าเคาน์เตอร์ของสาขาได้ โดยเรามองถึงการใช้เครื่องมือออนไลน์ผสานกับออฟไลน์ เพื่อดึงเขาเข้ามา ทำให้มีบางช่วงเวลาที่น้องๆ ที่เคาน์เตอร์ เข้ามาเป็นคนทำคอนเทนต์ และช่วยสื่อสารกับลูกค้าได้อีกทางหนึ่ง”
นอกจากเรื่องดังกล่าวแล้ว อีกหัวใจสำคัญก็คือ การทำในเรื่องของ CRM และลอยัลตี้ โปรแกรม ที่วันนี้ มีจำนวนผู้ใช้งานแอปพลิเคชั่นของเบอร์เกอร์ คิง ประมาณ 1 แสนราย ในจำนวนนั้นจะมีตัวเลขแอคทีฟอยู่ที่ประมาณ 2 หมื่นราย ซึ่งเครื่องมือตัวนี้ จะช่วยในเรื่องของการดึงลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ผ่านเบเนเฟิตต่างๆ ที่เบอร์เกอร์ คิง มอบให้
ขณะเดียวกัน ยังเป็นตัวช่วยในเรื่องของดาต้า ที่จะสามารถนำมาใช้ในการทำ Personalize ซึ่งถือเป็นอีกเทรนด์ที่เบอร์เกอร์ คิง ให้ความสำคัญ
ส่วนการทำตลาดในปี 2567 นอกจากการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีก 5 สาขา จากปัจจุบัน ที่มีสาขารวมที่เปิดในสนามบินด้วยทั้งหมด 123 สาขา โดยจะพัฒนาสาขาให้สามารถ Seamless การสะสมคะแนน ผ่านการสั่งอาหารจากคีย์ออส รวมถึงให้ความสำคัญกับการใช้บริการแบบ self - pickup หรือการสั่งล่วงหน้าผ่านแอป แล้วมารับสินค้าเองที่ร้าน ซึ่งกำลังมีเทรนด์การใช้บริการที่เพิ่มขึ้นอย่างน่าสนใจ
ไม่เพียงเท่านั้น ยังคงต่อเนื่อง การเพิ่มจำนวนลูกค้าใหม่ๆ และจะโฟกัสมาที่กลุ่มลูกค้าคนไทยมากขึ้น จากช่วงก่อนหน้าการระบาดของ โควิด – 19 เบอร์เกอร์ คิง มีสัดส่วนลูกค้าต่างชาติถึง 60% แต่ปัจจุบัน ตัวเลขลูกค้าคนไทย เพิ่มขึ้นเป็น 80% บ่งบอกถึงการดำเนินกลยุทธ์ Localize ที่ได้ผลของเบอร์เกอร์ คิง
ขณะที่การนำเสนอเมนูใหม่ๆ นั้น พยายามที่จะนำเสนอเมนูที่หลากหลายเพื่อช่วยเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้า ในราคาที่เข้าถึงได้ง่าย อย่างตัวเครื่องดื่มหรือของทานเล่น มีราคาเริ่มต้นแค่กว่า 20 บาท ซึ่งเป็นราคาที่ควักจ่ายได้ง่าย อย่างการเพิ่มเมนูโจ๊กเข้าไปในเมนูอาหารเช้า เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้บริการให้มีมากขึ้น เป็นกลยุทธ์ที่เข้ามาช่วยเสริมกับการมีสาขาในรูปแบบสแตนอะโลนที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง ซึ่งเบอร์เกอร์คิง มีสาขาในรูปแบบนี้ถึงกว่า 40 สาขาเลยทีเดียว
“เบอร์เกอร์ คิง เข้ามาทำตลาดในไทยช้ากว่าคู่แข่งค่อนข้างมาก การรับรู้ของแบรนด์จึงมีน้อยกว่า ทำให้เรายังคงให้น้ำหนักกับการทำแบรนด์ที่จะต่อเนื่องทั้งเรื่องของ Localize และ Humanize ซึ่งเป็นตัวที่ช่วยทำให้เราเป็นที่รู้จักมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา โดยในปีหน้า การทำตลาดจะยังคงให้น้ำหนักกับ 2 เรื่องดังกล่าว ส่วนที่เพิ่มเติมเข้ามาก็คือ การทำ Personalize ผ่านดาต้าที่เรามีอยู่” Marketing Director ของเบอร์เกอร์ คิง กล่าวสรุปทิ้งท้าย