การเติบโตขึ้นของชนชั้นกลางที่การช้อปปิ้งไม่ได้แค่ตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐานเท่านั้น แต่ยังต้องตอบโจทย์เรื่องของรสนิยมและไลฟ์สไตล์ของพวกเขาด้วย นั่นคือที่มาของการลุกขึ้นมารีแบรนด์ พร้อมปรับโฉมครั้งใหญ่ของกลุ่มเดอะมอลล์ สู่คอนเซ็ปต์ “Lifestore” ซึ่งเป็นรีเทลโมเดลใหม่
ที่เข้ามาช่วยผลักดันให้เดอะมอลล์ไม่ใช่แค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่คือการใช้ชีวิตของคนทุกกลุ่ม โดยเดอะมอลล์ทุ่มงบรีโนเวทปรับเดอะมอลล์สาขาต่างๆ ให้ออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์ดังกล่าว เริ่มจากเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี ต่อด้วยเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ท่าพระ บางกะปิ และบางแค ที่ทั้ง 2 สาขาล่าสุดจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการในช่วงต้นเดือนและปลายเดือนธันวาคมนี้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ ทั้ง 2 สาขา ที่ปรับโฉมนั้น จะมีการเติมเต็มแบรนด์ใหม่ๆ เข้าไป โดยเฉพาะพรีเมียม แบรนด์ ทั้งร้านอาหาร แฟชั่น และไลฟ์สไตล์ต่างๆ ซึ่งเป็นการยกระดับการทำตลาดของกลุ่มเดอะมอลล์ กับสาขาในย่านชานเมือง ให้แตกต่างจากในอดีตที่ส่วนใหญ่จะเล่นกับกลุ่มแมสเป็นหลัก
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า การปรับโฉมของทั้งเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางแค และบางกะปิ คือภาพของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของกลุ่มดอะมอลล์ ที่ไม่ใช่แค่การทำศูนย์การค้าในรูปแบบเดิมๆ แต่เป็นการสร้างย่านธุรกิจการค้าของกลุ่มเดอะมอลล์เพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงของตลาด และการขยายตัวสู่ความเป็นย่านสำคัญของกรุงเทพฯ ทั้งฝั่งตะวันตก และตะวันออก
โดยเฉพาะพื้นที่ฝั่งตะวันออกของกรุงเทพฯ ในย่านบางกะปิ และใกล้เคียง มีการขยายตัวและเกิดหมู่บ้านใหม่ๆ และมีหมู่บ้านระดับบนเกิดขึ้นมากมายบนถนนกรุงเทพกรีฑา โดยมีที่มาจากการขยายเส้นทางคมนาคมใหม่ๆ และการเกิดขึ้นของรถไฟฟ้าสายสำคัญถึง 2 สาย
โดยบางแค จะเป็นสาขาที่มียอดซื้อต่อบิลค่อนข้างสูง ขณะที่บางกะปิ จะเป็นสาขาที่มีทราฟิกสูงระดับต้นๆ โดยทั้ง 2 สาขา จะมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน บางกะปิ ส่วนใหญ่จะเป็นคนรุ่นใหม่ และเป็นนักศึกษา ขณะที่บางแคจะเป็นกลุ่มเจ้าของโรงงาน โดยทั้ง 2 สาขา มีทราฟิกรวมกัน 25 ล้านคนต่อปี ในจำนวนนั้น จะเป็นของสาขาบางกะปิ 15 ล้านคนต่อปี
การเข้ามาเปิดสาขาที่ 3 ในบ้านเรา ที่เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ของร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังอย่าง Shake Shack คืออีกคำตอบในเรื่องนี้ โดย Shake Shack จะเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการในไตรมาสแรกของปีหน้า ซึ่งหากมองเข้ามาในเรื่อง
หลังเปิดสาขาแรกที่เป็นแฟล็กชิพ ไปแล้วที่เซ็นทรัล เวิลด์ และตามมาด้วยสาขาที่ 2 ในเอ็มสเฟียร์ ในต้นเดือนธันวาคม ซึ่งทั้ง 2 สาขา จะอยู่ในย่าน CBD ของกรุงเทพฯ ส่วนสาขาที่ 3 จะเลือกเปิดออกมาย่านตะวันออกของกรุงเทพฯ ซึ่งน่าจะเป็นการเลือกโลเกชั่นในย่านที่มีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ตัวเอง
สำหรับร้านเบอร์เกอร์ชื่อดังจากอเมริกาแบรนด์นี้ ผู้ที่ได้สิทธิ์ Shake Shack เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยคือ Maxim’s Caterers Limited ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Maxim’s group ที่เคยจับมือกับ F&N Retail Connection Co., Ltd. เปิดบริษัท คอฟฟี่ คอนเซ็ปต์ ประเทศไทย เพื่อซื้อสิทธิ์ดูแลแบรนด์สตาร์บัคส์ในประเทศไทยมาก่อนหน้านี้ หลังจากเปิดสาขา Flagship ที่เซ็นทรัลเวิลด์ และสาขาที่ 2 ที่เอ็มสเฟียร์ในปี 2023 แล้ว มีแผนที่จะเปิดให้ครบ 15 สาขาภายในปี 2032
โดย Shake Shack จัดตัวเองเป็น แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดกึ่งพรีเมียม นำเสนอเมนูสะดวกพร้อมทานที่การันตีคุณภาพระดับสูง (Fine Dining Quality) ทั้งการปรุงอย่างพิถีพิถัน คำนวนสารอาหาร ส่งมอบส่วนผสมวัตถุดิบระดับพรีเมียม และรับผิดชอบสิ่งแวดล้อม ตามสโลแกน Stand For Something Good
ส่วนการแจ้งเกิดของผู้เล่นรายนี้ นั้น เป็นการเห็นช่องว่างระหว่างร้านอาหารแบบพรีเมียมและฟาสต์ฟู้ดแบบเดิม โดยเฉพาะในลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลและคนรุ่นใหม่ที่ยินดีทุ่มเงินเพื่ออาหารดีๆ และประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใคร จากคุณภาพของวัตถุดิบที่มาจากธรรมชาติ
ขณะเดียวกัน ก็ให้ความสำคัญกับการส่งมอบประสบการณ์ผ่านการสร้างบรรยากาศที่แตกต่างของร้าน โดยชูเรื่องของการมีบรรยากาศสบายๆ ไม่ทางการเกินไปเพื่อนัดแนะสังสรรค์ ราคาไม่สูงมาก สามารถเพลิดเพลินกับเครื่องดื่มตลอดคืน จุดนี้ยังเป็นที่มาให้ Shake Shack หลายสาขา เสิร์ฟไวน์และคราฟต์เบียร์คุณภาพสูงจนถึงเที่ยงคืนอีกด้วย
การเปิดสาขาที่เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ จึงเป็นอีกการเปิดสาขาที่น่าสนใจไม่น้อย เพราะเป็นการขยายสาขาออกไปย่านนอกพื้นที่ CBD ของกรุงเทพฯ สาขาแรกของแบรนด์นี้ และสาเหตุที่เลือกเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ น่าจะเป็นอีกความลงตัวหลังจากที่มีการปรับโฉมครั้งใหญ่ของสาขาบางกะปิ ที่เปิดให้บริการมานานมากกว่า 30 ปี
และเป็นการปรับโฉมเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะกับการเติบโตของครอบครัวรุ่นใหม่ที่มีรายได้ดี และการเกิดขึ้นของรถไฟฟ้า ถึง 2 สาย ซึ่งจะช่วยทำให้สามารถดึงลูกค้าจากย่านอื่นๆ ให้เข้ามาเดินในศูนย์ได้
วรลักษณ์ บอกว่า การเกิดขึ้นของรถไฟฟ้า 2 สาย เมื่อมีการสร้างสกายวอล์กที่เชื่อมต่อและสามารถเดินเชื่อมต่อไปถึงนิด้า และ 4 แยกลำสาลี ซึ่งเป็นจุดเชื่อมต่อของรถไฟฟ้าสายสีเหลืองกับรถไฟใต้ดิน ทำให้กลายเป็นจุดเชื่อมโยงสำคัญ ที่เข้ามายกระดับให้ย่านบางกะปิก้าวขึ้นมาเป็นย่านสยามของฝั่งตะวันออกของกรุงเทพฯ
“สกายวอล์ก จะเข้ามาเป็นตัวเชื่อม และยกระดับที่สามารถเชื่อมต่อ และสร้างบริบทในการดึงทราฟิกจากภายนอกให้เข้ามาในเดินศูนย์ได้อีกทางหนึ่ง ประกอบกับผู้ประกอบการในย่านนี้ ไม่ว่าจะเป็น AWC หรือโลตัสเอง ก็มีการปรับโฉมและลงทุนโครงการใหม่ๆ ซึ่งจะเข้ามาช่วยเสริมให้บางกะปิ ก้าวขึ้นมาเป็นอีกย่านการค้าของกรุงเทพฯ”
เธอยังบอกอีกว่า เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ ค่อนข้างจะแข็งแกร่งในกลุ่มเป้าหมายเดิมๆ คือกลุ่มลูกค้าที่เป็นนักศึกษา คนรุ่นใหม่ และคนที่อยู่ในระดับกลางอยู่แล้ว การปรับโฉมครั้งนี้ จะเป็นการขยายฐานไปหากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่อยู่ในระดับที่บนขึ้นกว่าเดิม จึงมีการเติมเต็มแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาค่อนข้างมาก
ทั้งที่เป็นไลฟ์สไตล์ แฟชั่น บิวตี้ รวมถึงร้านอาหารที่จับกลุ่มบน อาทิ ร้านอาหารอย่าง ทองสมิทธ์ Sushiro หรือแม้แต่ร้าน Shake Shack ที่ถือเป็นร้านพรีเมียม เบอร์เกอร์ที่คนรุ่นใหม่มีประสบการณ์มาแล้วจากการใช้บริการในการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศ โดย Shake Shack สาขาเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ จะตั้งอยู่ชั้น G ที่เป็นชั้นที่รวมแบรนด์ร้านอาหาร QSR และร้านอาหารตะวันตกชื่อดังหลายแบรนด์
“ดองก ดองกิ เป็นอีกตัวอย่างของการคิดใหม่ ทำใหม่ ซึ่งถ้าเรายังคงมองแบบเดิมๆ ก็จะไม่สามารถเปิดได้ เนื่องจากมีกูร์เมต์ มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ตของกลุ่มเดอะมอลล์ อยู่แล้ว แต่เราต้องการที่จะหาแม็กเน็ตใหม่ๆ เพื่อเข้ามาตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการอะไรที่มีความเป็นญี่ปุ่นจริงๆ ดองกิ ดองกิ คือ 1 ในคำตอบของเรื่องนี้”
การนำร้าน Shake Shack เข้ามาเปิดในเดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ จึงเป็นอีกตัวอย่างที่กลุ่มเดอะมอลล์ ต้องการจะนำเสนอแบรนด์ใหม่ๆ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่คนในย่านตะวันออกของกรุงเทพฯ ยังไม่เคยได้สัมผัส ถือเป็นอีกสีสันของการปรับโฉมในครั้ง