Shake Shack แบรนด์ Fine-dining ตั้งเป้าหมายใหม่ในสหรัฐ เน้นขยายสู่ชานเมือง ด้วยสาขาแบบ Drive-thrusและ Format ใหม่-ร้านเล็กลง มุ่งทำเลที่คู่แข่งไม่เคยเข้าถึงมาก่อน หวังเพิ่มสาขาอีก 4 เท่า เร่งพัฒนาบุคลากรรองรับ พร้อมเน้นประสิทธิภาพทำกำไร
 
ปี 2001 Shake Shack เป็นเพียงรถเข็นขายฮอทด็อกใน Madison Square Park ของนิวยอร์กซิตี้จากนั้นเริ่มขยายตัวสร้างความแตกต่างโดยไม่เรียกตัวเองเป็นฟาสต์ฟู้ด แต่นิยามว่าเป็น Fine-dining (ร้านที่สร้าง Customer Experience ด้วยความลึกซึ้งของการปรุงอาหาร บริการ บรรยากาศ สินค้าคุณภาพสูง มีเอกลักษณ์ ราคาค่าอาหารสูงกว่าร้านทั่วไป) แม้เน้นแนวเบอร์เกอร์ก็แจ้งเกิดแข่งขันกับเจ้าตลาดเดิม ไม่ว่าจะเป็น Burger King McDonald’s MOS BURGER ฯลฯ ได้อย่างแข็งแกร่ง
 
ในไทย Shake Shack เปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวิลด์ ช่วงสิ้นเดือนมีนาคม 2023 รวมถึงเพิ่งเปิดสาขา 4 ที่ One Bangkok เมื่อเดือนตุลาคม 2024 ตามแผน คาดว่าจะเปิด 15 สาขา ภายในปี 2032
 
Rob Lynch ซีอีโอ Shake Shack ให้ข้อมูลผลประกอบการเมื่อวันจันทร์ที่ 13 มกราคมที่ผ่านมาว่า Same-store Sales ไตรมาส 4 เพิ่ม 4.3% อัตรากำไรอยู่ที่ 22.7% สูงสุดนับตั้งแต่ปี 2017 ไตรมาสนี้รายได้เพิ่ม 15% เป็น 329 ล้านดอลลาร์
 
การผลักดันการเติบโตตามแผนข้างต้น ส่งสัญญาณการ Transform จากแบรนด์ซึ่งเคยมีแนวคิดการเลือกโลเคชั่นเน้นที่สุดของที่สุด (Main on Main) เท่านั้น ไปสู่แบรนด์มุ่งเติมเต็มพื้นที่ชานเมืองด้วย Drive-thrus- และร้าน Format ใหม่
 
Shake Shack ทำ IPO วันที่ 29 มกราคม 2015 ตอนนั้นทั่วประเทศทั้งเครือมีเพียง 31 สาชา จากนั้นตั้งเป้าเปิด 450 สาขา จนถูกมองว่า "คิดใหญ่เกินตัว"
 
"10 ปีต่อมา เราก็ยังทำธุรกิจอยู่ และกําลังจะไปถึงจุดนั้น"  Lynch ซีอีโอ Shake Shack กล่าว
 
ปี 2024 Shake Shack มีร้านที่บริษัทบริหารเอง 329 แห่งอีก 250 แห่งเป็นแฟรนไชส์
 
ปี 2025 มีแผนเปิดร้านใหม่ 80-85 แห่ง บริษัทบริหารเองประมาณ 45 แห่ง ตั้งเป้ารายได้เติบโต 14-15% ต่อปี
 
ดังที่กล่าวข้างต้น Shake Shack จะเน้นขยายสู่ชานเมือง หรือโลเคชั่นที่ไม่เคยมีใครเข้าไปมาก่อน ใช้โมเดล Format ขนาดเล็ก ซึ่งยังอยู่ระหว่างการพัฒนา รวมถึงร้าน  Drive-thrus ซึ่งปัจจุบันมี 39 แห่ง Lynch กล่าวว่า รวมทั้ง 2 แบบ ตั้งเป้าเปิด 1,500 แห่ง จึงจะเห็นความเปลี่ยนแปลงชัดเจน
 
ก่อนมาเป็นซีอีโอ Shake Shack Lynch เคยเป็นซีอีโอของ Papa Johns เขาเข้ามากับทีมบริหารชุดใหม่ เช่น Stephanie Sentell chain COO จาก Inspire Brands , Justin Mennen Chief Technology Officer จาก Rite Aid
 
นอกจากกลยุทธ์ใหม่ Lynch เน้นเรื่องเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานด้วย ตัวอย่างเช่น การขยาย Drive-thrus Shake Shack ต้องปรับความเร็ว Katie Fogertey CFO กล่าวว่า ตอนนี้เวลารอเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 3 นาที ซึ่งแก้ไขโดยการทํากระดานเมนูดิจิทัลใหม่ ช่วยเร่งการผลิตทางอ้อม
 
อย่างไรก็ตาม อุปสรรคสำคัญที่สุด สําหรับแผนโต 4 เท่า คือการหาคนให้พอกับการบริหารร้านเหล่านั้นทั้งหมด
 
"เราสามารถหาทำเลและอาคารสามารถสร้างขีดความสามารถของห่วงโซ่อุปทานได้ แต่สิ่งที่ต้องการมากที่สุด คือคนที่สามารถบริหาร Shake Shacks ได้มีประสิทธิภาพ"
 
ปัจจุบัน ด้วยตัวเลข ร้าน 330 สาขา หมายถึง General Manager 330 คน การเพิ่มร้านอีก 45 แห่ง หมายความว่าต้องมี GM อีก 45 คน หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 20%
 
เพื่อพัฒนาความสามารถนั้น  Lynch กล่าวว่า Shake Shack กําลังปรับการดําเนินงาน เช่น นําอุปกรณ์ใหม่ที่สามารถปรับความเร็วของบริการ นําการจัดการแรงงาน และดัชนีชี้วัดประสิทธิภาพร้านอาหารชุดใหม่มาใช้
 
จุดเริ่ม เกิดจากเมื่อ Sentell ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการคนใหม่ถามว่า สาขาไหนที่มีผลงานดีที่สุด ทีมไม่มีคําตอบ เพราะไม่ชัดเจนว่าต้องใช้ตัวชี้วัดใด
 
"ดังนั้น งานแรกของเธอ คือสร้างดัชนีที่ทุกคนถูกวัดด้วยเกณฑ์เดียวกัน จากนั้นจัดเรียงทั้ง 330 สาขา จากบนลงล่าง"
 
Lynch ตั้งข้อสังเกตว่า สิ่งที่ทำไม่ใช่การตําหนิคนที่อยู่ด้านล่าง แต่เพื่อให้เข้าใจว่าสิ่งที่ทําอยู่ต่างจากคนที่ทำดีกว่าอย่างไร ช่วยชี้จุดที่ต้องสอน นอกจากนั้น เครือข่ายยังลงทุนเทคโนโลยีเพื่อพัฒนาเรื่อง Digital Engagement ด้วย เช่น เมื่อมีลูกค้าเข้ามาโดยไม่ต้องคิดถึงช่องทางที่ใช้
 
"เรารู้ว่าพวกเขาเป็นใคร ซื้ออะไร สิ่งที่ต้องทำ คือ ส่งมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการ เพื่อให้กลับมาบ่อยขึ้น ใช้จ่ายมากขึ้น ขณะที่อยู่กับเรา"
 
ช่วง 3 ปีข้างหน้า Shake Shack คาดการณ์ทั้งการเติบโตของรายได้ และการเติบโตของสาขา โดยอัตรากําไรของร้านอาหารจะอยู่ที่อย่างต่ำ 22% ส่วนปี 2025 Same-store Sales คาดว่าจะเพิ่มขึ้นประมาณ 3%
 
ที่มา  https://www.restaurantbusinessonline.com/operations/shake-shack-plans-four-fold-increase-domestic-unit-count?