การลุกขึ้นมา Rebranding ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 30 ปี จากเดอะมอลล์ อาณาจักรแห่งความสุขทุกครอบครัว สู่ “A Happy Place to Live Life : ชีวิตที่มีความสุขทุกครอบครัว” คือตัวอย่างของการปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นทั้งจากการเผชิญกับคู่แข่งหน้าใหม่ๆ การเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีดิจิทัล ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของกรุงเทพฯ ทั้งจากการเกิดขึ้นของเครือข่ายเส้นทางคมนาคมอย่างรถไฟฟ้า และการขยายตัวของชุมชนย่านชานเมือง ที่แน่นอนว่าย่อมส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค
โดยการรีแบรนด์ครั้งนี้จะตามมาด้วยการปรับใหญ่ของเดอะมอลล์สู่คอนเซ็ปต์ “Lifestore” ซึ่งเป็นรีเทลโมเดลใหม่ที่เข้ามาผลักดันให้เดอะมอลล์ไม่ใช่แค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่คือการใช้ชีวิตของคนทุกกลุ่ม โดยเดอะมอลล์ทุ่มงบรีโนเวทปรับเดอะมอลล์สาขาต่างๆ ให้ออกมาภายใต้คอนเซ็ปต์ดังกล่าว เริ่มจากเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ต่อด้วยท่าพระ บางกะปิ และบางแค ที่เดอะมอลล์ รามคำแหง ที่กำลังก่อสร้างใหม่ และเดอะมอลล์โคราช
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการลดพื้นที่ที่เป็นห้างสรรพสินค้า ซึ่งเคยเป็นแม่เหล็กสำคัญของเดอะมอลล์ลง 15 – 20% พร้อมกับเพิ่มแม่เหล็กใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมีมาก่อน โดยเฉพาะกับการเติมแบรนด์ทั้งร้านอาหาร แฟชั่น สปอร์ต รวมถึงเอนเตอร์เทนใหม่ ที่มุ่งขยายฐานและยกระดับเดอะมอลล์จากเดิมที่ศูนย์การค้าในกลุ่มของเดอะมอลล์ที่อยู่ย่านชานเมือง จะมีกลุ่มเป้าหมายหลักๆ เป็นครอบครัวระดับกลาง
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกกับเราว่า ย่านบางแคและบางกะปิ เปลี่ยนแปลงไปจากครั้งแรกที่เดอะมอลล์เข้ามาเปิดสาขาทั้ง 2 ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะกับการเติบโตของทั้ง 2 ย่านที่ลูกค้าในพื้นที่มีการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ไปค่อนข้างมาก จึงต้องมีการเติมเต็มสิ่งใหม่ๆ ที่เรียกได้ว่า เป็นการปรับโฉมแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
ผู้บริหารของกลุ่มเดอะมอลล์ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพของทั้ง 2 สาขา ว่า สาขาบางแคจะเป็นกลุ่มครอบครัวที่ค่อนข้างมีรายได้ดี โดยหมู่บ้านย่านนั้นจะมีเจ้าของโรงงานเข้ามาอยู่เป็นจำนวนมาก ตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิลจึงออกมาค่อนข้างสูง ขณะที่บางกะปิจะเป็นคนทำงานหรือครอบครัวรุ่นใหม่และนักศึกษา ที่ในย่านนั้นเป็นที่ตั้งของมหาวิทยาลัยถึง 3 แห่ง ทำให้สาขานี้มีตัวเลขทราฟิกหรือคนเข้ามาเดินในศูนย์ค่อนข้างมาก โดยการปรับครั้งนี้คาดว่า จะมีตัวเลขทราฟิกต่อปีอยู่ที่ 50 ล้านคน เป็นของสาขาบางกะปิ 28 -30 ล้านคนต่อปี
การปรับเปลี่ยนในครั้งนี้ กลุ่มเดอะมอลล์ค่อนข้างที่จะให้เปอร์เซ็นต์ของมิกซ์ที่เป็นร้านอาหารหรือ Dining ค่อนข้างสูง โดยมีสัดส่วนถึง 35% ของร้านค้าทั้งหมด ซึ่งคุณวรลักษณ์บอกว่า เทรนด์ของการทานข้าวนอกบ้านยังคงมาแรงอยู่ และจะเป็นตัวช่วยตอบโจทย์ในเรื่องของการทำหน้าที่เป็นศูนย์รวมการใช้ชีวิตมากกว่าแค่การช้อปปิ้งเหมือนในอดีต
“ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ มีมุมมองต่อศูนย์การค้าเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่การเป็นที่ช้อปปิ้งแต่ยังเป็นศูนย์รวมของการใช้ชีวิต ยิ่งครอบครัวรุ่นใหม่มีลูกค่อนข้างน้อย ทำให้การใช้เวลาทุกนาทีกับลูก ไม่ใช่แค่การใช้เวลาอยู่กับลูกแบบธรรมดา แต่มั่นคือการใช้เวลาแบบมีคุณภาพ นั่นคือเหตุผลที่การปรับโฉมสู่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ มีการเติมเต็มแมกเน็ตที่สามารถทำให้เขาเข้ามาใช้เวลากับครอบครัวแบบคุณภาพได้นานขึ้น”
นั่นคือเหตุผลสำคัญที่กลุ่มเดอะมอลล์ มีการยกพื้นที่ให้พันธมิตรที่มีความเชี่ยวชาญในการทำสวนสนุกอย่างฮาร์เบอร์แลนด์ เข้ามาเป็นคนทำสวนสนุกในรูปแบบใหม่ที่เป็นเซมิเอาท์ดอร์ โดยยังคงจุดขายสำคัญของการเป็นสวนน้ำของกลุ่มเดอะมอลล์เอาไว้
เช่นเดียวกับการเติมโรงหนัง Kid Cinema ของเครือเมเจอร์ เข้าไปที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ รวมถึงการเติมเต็มร้านอาหารในรูปแบบใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์กลุ่มครอบครัว เป็นต้น
ก่อนหน้าที่จะมีการปรับโฉม จุดอ่อนสำคัญของเดอะมอลล์ บางกะปิก็คือการมีภาพของการเป็นศูนย์การค้าที่ตอบโจทย์ลูกค้าผู้หญิงมากเกินไป เช่นเดียวกับที่การจัดเรียงร้านค้าภายในศูนย์ก็ค่อนข้างจะกระจัดกระจาย การปรับโฉมในครั้งนี้ จึงมีการแก้จุดอ่อนทั้ง 2 เรื่อง โดยเติมเต็มร้านค้าใหม่ๆ อาทิ การจัดโซนนิ่งของแบรนด์สปอร์ตและไลฟ์สไตล์ ให้ออกมาอย่างชัดเจน พร้อมเติมแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามา ไม่ว่าจะเป็น ADIDAS, ARI FOOTBALL, CONVERSE, CROCS, FAIRTEX, FOOTGEAR, FREAK, HAVAIANAS, JD SPORTS, KAMIMURA, NEW BALANCE, NEW ERA, NYLA, PUMA, REV RUNNR, ROOKIE USA, SKECHERS, THE NORTH FACE, UNDER ARMOUR, VANS, WAKING BEE, และ WARRIX
เดอะมอลล์ค่อนข้างจะมีฐานลูกค้าประจำในกลุ่มรายได้ระดับกลางค่อนข้างจะหนาแน่นอยู่แล้ว การปรับครั้งนี้ เป้าหมายสำคัญอีกอย่างก็คือ การขยายฐานเข้าไปเล่นกับกลุ่มเป้าหมายระดับบนมากขึ้น โดยมีการเติมเต็มแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายดังกล่าวหลากหลายแบรนด์ ทั้งที่เป็นร้านอาหาร
อย่างการเปิดร้านเป็ดย่านโฟร์ซีซั่นในสาขาบางแค ร้านทองสมิทธ์ ร้าน SUSIRO หรือร้าน Shake Shack ที่จะเปิดสาขาที่ 3 ของตัวเองที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ หรือการเติมโรงหนังไอแมกซ์ของเครือเมเจอร์เข้ามาที่สาขาบางกะปิ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่เมเจอร์นำโรงไอแมกซ์ไปเปิดในย่านชานเมืองของกรุงเทพฯ
“โฉมหน้าของย่านบางกะปิและบางแคเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก การเกิดขึ้นของเส้นทางคมนาคมใหม่ๆ ทั้งโครงข่ายถนนและรถไฟฟ้า เข้ามาปรับเปลี่ยนแลนด์สเคปของ 2 พื้นที่ ทำให้เราต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลที่เกิดขึ้น ซึ่งมุมมองใหม่ของการทำค้าปลีกเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก โดยเฉพาะเรื่องของ Catchment Area ที่อาจจะไม่มีเส้นแบ่งเรื่องระยะทางอีกต่อไป เพราะการเดินทางทำได้สะดวกสบายมากขึ้น จึงต้องคิดเผื่อถึงความต้องการของลูกค้าในย่านข้างเคียง แล้วนำมาปรับเป็นกลยุทธ์เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่แปลกใหม่ให้กับลูกค้า ซึ่งการมีฐานดาต้าของคนถือบัตรเอ็ม การ์ด ลอยัลตี้ โปรแกรมของเราที่มีกว่า 5.3 ล้านคน ทำให้เราเข้าใจพวกเขามากขึ้น จึงเป็นที่มาของการเติมเต็ม Key Anchor และ Key Magnet ใหม่ๆ เข้าไป เพื่อรับกับความเปลี่ยน แปลงที่เกิดขึ้น”
ย้อนหลังไปเมื่อ 42 ปีที่แล้ว กลุ่มเดอะมอลล์ในฐานะผู้เล่นหน้าใหม่ มีการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ด้วยการย้านเวทีการแข่งขันจากในเมืองมาสู่การเป็นผู้เล่นย่านชานเมือง ด้วยการเปิดเดอะมอลล์รามคำแหง ท่าพระ บางแค งามศ์วงศ์วาน และ บางกะปิ ซึ่งเป็นการย้านเวทีแข่งขันที่ถูกที่ถูกทาง เพราะสามารถแจ้งเกิดให้กับกลุ่มเดอะมอลล์ได้สำเร็จ พร้อมกับผลักดันให้เดอะมอลล์ก้าวมาเป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดค้าปลีกบ้านเรา
ในครั้งนี้จึงเป็นอีกครั้งที่ของการปรับกลยุทธ์ ที่มีเรื่องของความเปลี่ยนแปลงของตลาดเข้ามาเป็นตัวเร่ง จึงเป็นเรื่องน่าจับตามองไม่น้อยทีเดียว....