ว่ากันว่าที่ผ่านมา การทำตลาดของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกในกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตของบ้านเราจะใช้กลยุทธ์แบบผสมผสานกันระหว่าง Pull และ Push Strategy

ในแง่ของ Pull นั้น จะใช้ความครบวงจร ขนาดของสโตร์ที่ใหญ่ และมีความหลากหลายของตัวสินค้า ตลอดจนกลยุทธ์ด้านราคา เป็นตัวดึงผู้บริโภคที่อยู่ใน Catchment Area ที่ขีดเส้นเอาไว้ เข้ามาช้อปปิ้งในสโตร์ขนาดใหญ่ของตัวเอง

ส่วนเรื่องของ Push Strategy จะเป็นกลยุทธ์ที่ผลักดันตัวเองเข้าไปหาผู้บริโภคในแต่ละชุมชนผ่านร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่เข้าไปอำนวยความสะดวกให้กับพวกเขา ซึ่งทั้ง Pull และ Push นี้ ถูกใช้ควบคู่กันมานาน

แต่สิ่งที่กำลังจะเปลี่ยนไปจนถูกจับตามองว่าเป็นการเปลี่ยนแลนด์สเคปของการช้อปปิ้งสินค้าของผู้บริโภคชาวไทยก็ว่าได้ ทั้งนี้ก็เพราะว่า ผู้บริโภคเริ่มมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปปิ้งของตัวเอง จากเดิมที่จะมาที่สโตร์ขนาดใหญ่ในความถี่ที่ค่อนข้างสูงกว่าการช้อปของคนในหลายประเทศ นั่นคือ ของบ้านเขาจะมาช้อปอย่างเก่งสัปดาห์ละครั้ง หรือ 10 วันครั้ง แต่ในบ้านเรามีความถี่ในการช้อป 2 ครั้งต่อสัปดาห์

แต่เมื่อเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ผู้ประกอบการทั้ง 2 ค่ายต่างออกมาให้ข้อมูลที่คล้ายๆ โดยวิชัย เบญญาดิลก รองประธานฝ่ายจัดซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี บอกกับเราถึงสิ่งที่เปลี่ยนไปว่า ว่า ผู้บริโภคจะมีการช้อปในไฮเปอร์มาร์เก็ตน้อยลง เพราะการตุนสินค้าในแต่ละเดือนลดลง แล้วหันมาซื้อแบบท็อปอัพในกรณีที่สินค้าบางตัวขาดหรือหมดจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้าน คอนวีเนียนสโตร์จึงเป็นเสมือนที่สต็อกสินค้าของพวกเขา

“ในทางกลับกัน ไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกไฮเปอร์มาร์เก็ตก็เปลี่ยนไปจากในอดีตอย่างสิ้นเชิง จากแค่มาเพื่อซื้อสินค้าแล้วกลับ ก็เปลี่ยนเป็นการมาใช้ชีวิต หรือพักผ่อน ไฮเปอร์มาร์เก็ตเองจึงต้องมีการปรับรูปแบบของสโตร์ให้มีทั้งร้านค้า ร้านอาหาร และสิ่งบันเทิงต่างๆ มากขึ้น เพื่อรองรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของพวกเขา”

เศรษฐกิจ เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซ้อปของคนไทย แต่สิ่งที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมาจากโครงสร้างทางสังคมที่เข้ามามีส่วนต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของพวกเขาค่อนข้างมาก ไล่จาก

1.พวกเขามองถึงเรื่องของความสะดวกสบายในการช้อป ซึ่งการมาที่สโตร์แล้วช้อปเป็นจำนวนมาก น่าจะไม่ใช่สิ่งที่พวกเขาต้องการอีกต่อไปแล้ว เพราะมีการสร้างฟอร์แมตของร้านค้าปลีกที่ทำให้เข้าถึงการซื้อได้ง่ายขึ้นแบบทุกที่ทุกเวลา ทั้งฟอร์แมตที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กกระจายเข้าไปในชุมชนต่างๆ และตัวช้อปปิ้งออนไลน์ที่มีส่วนในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้ออย่างมาก

ตัวอย่างในเรื่องของความสะดวกในการช้อปนั้น ยังรวมถึงเรื่องของการเดินทางที่โครงสร้างของเมืองเปลี่ยนไป ขณะที่ในสมัยก่อน จำนวนคนหารด้วยจำนวนรถจะมีแค่ 20% แต่ปัจจุบันเพิ่มเป็น 80% ทำให้เป็นเรื่องที่ยากลำบากในการฝ่าการจราจรที่ติดขัดเพื่อเข้ามาช้อปปิ้งเพียงอย่างเดียว

2.ประสบการณ์ในการช้อปกับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยสร้างความตื่นตาในอดีตก็คือเรื่องของการขายสินค้าราคาถูกแบบ Everyday Low Price กลายเป็นเรื่องเบสิกที่ไม่มีความแปลกใหม่ไปแล้ว ทำให้ผู้เล่นทั้ง 2 ราย ต่างหันมาใช้กลยุทธ์ราคาในรูปแบบที่ช็อกไพร์ซ เพื่อกระตุ้นการซื้อ อย่างกรณีของเทสโก้ โลตัสที่สร้าง Perception ในการเป็นร้านค้าปลีกราคาถูกด้วยแคมเปญ โรลแบ็ก

3.โครงสร้างของขนาดครอบครัวที่เปลี่ยนไป เป็นครอบครัวขนาดเล็ก ทำให้ไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าเพื่อสต็อกแบบเกินความจำเป็นในการใช้ โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี ผู้บริโภคต้องประหยัด

Shop for To Day &

Shop for Tomorrow

เมื่อมองมาที่พฤติกรรมการซื้อของคนไทยจะพบรูปแบบของการช้อปออกมาเป็น 2 รูปแบบ

1.Shop for To Day หรือการซื้อเพื่อใช้สินค้าเลยโดยไม่มีการตุนหรือซื้อแบบสต็อก ซึ่งในกลุ่มค้าปลีกที่เป็น “ฟู้ด รีเทล” นั้น จะมีคำที่ใช้แทนการช้อปในรูปแบบนี้ว่า ร้านค้าปลีกจะทำหน้าที่เป็น “ตู้กับข่าว” ที่ลูกค้าพร้อมจะเปิดกินในแต่ละมื้อ

2.Shop for Tomorrow หรือการซื้อสินค้าจำนวนมากเพื่อสต็อกไว้ใช้ หรือที่เรียกว่า “ตู้เย็น” คือซื้อเข้ามาใส่ไว้ในตู้เย็น และพร้อมจะเปิดตู้เย็นเพื่อหยิบเอามาใช้

ดร.ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ นักวิชาการด้านค้าปลีก ให้มุมมองที่น่าสนใจว่า ด้วยขนาดครอบครัวที่เล็กลง รวมถึงความต้องการความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า ทำให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนมาซื้อสินค้าในร้านค้าขนาดเล็กใกล้บ้านมากขึ้น ทำให้ร้านค้าปลีกขนาดเล็กยังคงมีเทรนด์การเติบโตที่ดี ตามการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์การช้อปของผู้บริโภค

มร. มาร์ค รัฟลีย์ ประธานกรรมการฝ่ายการตลาด เทสโก้ โลตัส ให้ตัวเลขการช้อปปิ้งของลูกค้าเทสโก้ โลตัส ว่า ปัจจุบันมีลูกค้า 40% ที่ซื้อสินค้าแบบ Cross Format คือซื้อสินค้าทั้งในร้านค้าขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าปลีกขนาดเล็กคือโลตัส เอ็กซ์เพรส แม้จะไม่สามารถบอกความถี่ในการช้อปได้ แต่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าในรูปแบบนี้ก็มีเทรนด์การเติบโตที่ค่อนข้างดีอย่างต่อเนื่อง

“จากการสำรวจของเทสโก้ โลตัสเมื่อต้นปีที่ผ่านมา พบว่าลูกค้าจำนวนมากยังคงมีความกังวลเกี่ยวกับราคาสินค้าและค่าครองชีพ โดยการสำรวจล่าสุดเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมานั้น พบว่าปัจจัยที่สร้างความกังวลให้กับลูกค้าสูงสุด 3 ปัจจัยคือ ราคาสินค้า (58%) ค่าใช้จ่ายของครอบครัว (51%) และ หนี้สิน (47%) ซึ่งทำให้เราตระหนักถึงความสำคัญในการช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายลูกค้า จึงเป็นที่มาของการนำแคมเปญโรลแบ็คกลับมาอีกครั้ง ซึ่งแคมเปญโรลแบ็คเป็นแคมเปญลดราคาสินค้าที่เทสโก้ โลตัส เริ่มทำครั้งแรกในปี พ.ศ. 2546 และได้ทำต่อเนื่องเรื่อยมาตลอดระยะเวลาหลายปี โดยได้ลดราคาสินค้าไปแล้วทั้งสิ้นกว่า 20,000 รายการ โดยในครั้งนี้เรามีการทำแคมเปญโรลแบ็กกับสาขาที่เป็นเอ็กซ์เพรสของเราด้วย ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่ทำ”

บิ๊กซี – โลตัส

เขย่าตลาดค้าปลีกไซส์เล็ก

ปัจจุบัน เทสโก้ โลตัส ให้บริการลูกค้า 15 ล้านคนต่อสัปดาห์ ที่มาจับจ่ายสินค้าผ่านช่องทางต่างๆ ได้แก่ สาขาขนาดใหญ่ 376 สาขา (เอ็กซ์ตร้า, ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ดีพาร์ทเมนท์ สโตร์,  ตลาด) เทสโก้ โลตัส  เอ็กซ์เพรส 1,574 สาขา และเทสโก้ โลตัส ช้อปออนไลน์ รวมทั้งสินค้าเทสโก้ โลตัส บนแพลทฟอร์ม ลาซาด้า

สาขาในรูปแบบของเอ็กซ์เพรส ยังคงถูกให้ความสำคัญ โดยจะมีการลงทุนเปิดสาขาใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แม้จะมีการปรับเปลี่ยนเวลาการเปิด – ปิด สาขาในบางโลเกชั่นที่อยู่นอกเขตเมืองให้มีการปิดบริการในช่วง 23.00 น. แต่เทสโก้ โลตัส ก็ยังคงลงทุนเปิดสาขาใหม่ ซึ่งในปีที่ผ่านมามีการเปิดสาขาใหม่ประมาณ 80 สาขา

เช่นเดียวกับบิ๊กซี ที่จะให้ความสำคัญกับการเปิดมินิบิ๊กซีมากขึ้น โดยมีแผนที่จะเปิดเพิ่มในตัวเลขกลมๆ ถึง 200 สาขา จากเดิมที่มีสาขาของมินิบิ๊กซีอยู่ที่ 656 สาขา

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ บิ๊กซีมีแผนที่จะปรับคอนเซ็ปต์ของมินิบิ๊กซีใหม่ เพื่อให้แข่งขันกับคอนวีเนียนสโตร์รายอื่นๆ ได้ บิ๊กซีรูปแบบใหม่น่าจะเห็นได้ภายในปี 2562

ส่วนหนึ่งของการปรับนั้น น่าจะเป็นการเติมเต็มตัวสินค้าเข้าไปเพื่อให้รับกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่มองถึงการใช้ร้านค้าปลีกขนาดเล็กใกล้บ้านเป็นที่สต็อกสินค้า เมื่อสินค้าขาดก็จะใช้วิธีการซื้อจากร้านค้าปลีกใกล้บ้านแทนที่จะซื้อมาสต็อกไว้เป็นจำนวนมาก

สิ่งที่น่าจะปรับไปพร้อมๆ กันก็คือตัวสาขาขนาดใหญ่ ที่มีตัวพลาซ่าอยู่แล้ว อาจจะมีการปรับเพื่อเติมแม็กเน็ตที่เป็นเอนเตอร์เทนเม้นต์ต่างๆ เข้าไป เพื่อรับกับพฤติกรรมการช้อปปิ้งที่คนเริ่มมาไฮเปอร์มาร์เก็ตเพื่อใช้เวลาพักผ่อนด้วย แทนที่จะช้อปแล้วกลับเหมือนในช่วงแรกของการเกิดไฮเปอร์มาร์เก็ต

การปรับกลยุทธ์ทั้งหมด จะเป็นการรับกับแลนด์สเคปใหม่ของผู้บริโภคที่เป็นตัวเร่งให้เกิดการปรับเปลี่ยนนั่นเอง