บทบาทของดีพาร์ตเมนต์สโตร์หรือห้างสรรพสินค้าต่อตลาดค้าปลีกของบ้านเรามีมาอย่างยาวนาน ในฐานะของการ เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ที่มีสินค้าเป็นจำนวนมากไว้บริการลูกค้า โดยจะมีการจัดหมวดหมู่ไว้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าที่มีแบรนด์เนมหรือเป็นที่รู้จักพร้อมกับมีพนักงานขายเป็นผู้ให้บริการ ห้างสรรพสินค้าจึงเหมือนกับการนำเอาร้านค้าเฉพาะอย่างหลายๆ ร้านเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียว
ไม่เพียงแค่นั้น ในอดีตห้างสรรพสินค้ายังมีการรวมเอาซูเปอร์มาร์เก็ตเข้าไปเป็นส่วนที่รวมอยู่ในห้าง โดยซูเปอร์มาร์เก็ต จะเป็นแผนกที่ทำกำไรได้ค่อนข้างน้อย แต่จะเป็นตัวดึงลูกค้าเข้ามาในห้างก่อนที่จะถูก “ป้ายยา” จากรายการโปรโมชั่นต่างๆ ที่แผนกดีพาร์ทเมนต์สโตร์จัดขึ้น จนเกิดการต่อยอดไปสู่การซื้อสินค้าอื่นๆ อาทิ เสื้อผ้า หรือสินค้าเพื่อความงาม เป็นต้น
ทำให้ในช่วงเวลานั้น การจัดเลย์เอาท์ของห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่จะวางให้แผนกซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในชั้นบนๆ เพื่อ ให้ลูกค้าเดินผ่านแผนกสินค้าต่างๆ ก่อนที่จะถึงซูเปอร์มาร์เก็ต
แต่หลังจากในราวๆ ปี 2537 – 2538 ค้าปลีกบ้านเราเริ่มมีการแบ่งเซ็กเม้นต์อย่างชัดเจน และเกิดร้านค้าปลีกในเซ็กเม้นต์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ขายของถูกทุกวัน หรือร้านแนวสเปเชียลลิตี้สโตร์ อย่างสินค้าสุขภาพและความงาม รวมถึงร้านที่เป็น Category Killer ที่ขายสินค้ากลุ่มเดียวกันในราคาถูก อาทิ เครื่องใช้ไฟฟ้า วัสดุก่อสร้าง หรือกีฬา
เป็นการปรับเปลี่ยนตามไลฟ์สไตล์การช้อปของลูกค้าที่มุ่งมาซื้อสินค้าจากร้านเฉพาะอย่างมากขึ้น รวมถึงเรื่องการบริหารจัดการของค้าปลีกเองที่ต้องการแยกกลุ่มสินค้าต่างๆ ออกมาบริหารจัดการของผู้ค้าปลีกเพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำที่สุด และเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสต๊อกสินค้า
จึงทำให้แผนกสินค้าหลายๆ ตัวถูกแยกออกมาเปิดเป็นร้านต่างหาก รวมถึงแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต แต่ก็มีบางส่วนที่แม้จะแยกออกมาบริหาร แต่ก็ยังรวมอยู่ในห้างสรรพสินค้า
อย่างไรก็ตาม จุดเปลี่ยนแรกที่เข้ามาส่งผลต่อค้าปลีกห้างสรรพสินค้าก็คือการเกิดวิกฤตเศรษฐกิจในปี 2540 ทำให้ห้างสรรพสินค้ารายเล็กๆ หลายรายต้องล้มหายไปจากตลาดจนเหลือผู้เล่นหลักๆ ที่แบ่งออกมาได้ 3 กลุ่ม
กลุ่มเซ็นทรัลที่มีห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล และโรบินสันเป็นตัวชูโรง ซึ่งทั้ง 2 ห้างในเครือเซ็นทรัล ต่างก็มีเซ็กเม้นต์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน นั่นคือห้างเซ็นทรัลจะจับกลุ่มลูกค้าระดับบีขึ้นไป ขณะที่โรบินสันจะจับกลุ่มบีลงมา
กลุ่มที่ 2 คือเดอะมอลล์ มีห้างเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอน
ส่วนกลุ่มสุดท้าย คือห้างสรรพสินค้าท้องถิ่น เป็นห้างเล็กๆ เช่น ตั้งฮั่วเส็ง พาต้า และกลุ่มห้างภูธร ต่างๆ ที่เหลือผู้เล่นไม่มากรายนัก
สิ่งที่น่าจะเข้ามาเป็นจุดเปลี่ยนของการทำตลาดห้างสรรพสินค้าครั้งใหญ่ น่าจะอยู่ที่การเข้ามาดิสรัปท์ของเทคโนโลยีดิจิทัล ที่ส่งผลกระทบต่อห้างสรรพสินค้าโดยตรง เพราะค้าปลีกออนไลน์ที่เกิดขึ้น ขายสินค้าในกลุ่มที่ใกล้เคียงกันกับห้าง สรรพสินค้า
เช่นเดียวกันกับการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าที่ต้องการเดินช้อปปิ้งโดยไม่มีการตีเส้นแบ่งระหว่างห้างสรรพสินค้ากับพื้นที่ช้อปปิ้งมอลล์ ทำให้การซื้อสินค้าจากช้อปของแบรนด์โดยตรงมีทิศทางที่เพิ่มมากขึ้น
สิ่งเหล่านี้ เป็นที่มาของการปรับเกมการทำตลาดครั้งใหญ่ในช่วง 3 – 4 ปีมานี้ ซึ่งอาจจะเป็นความโชคดีที่ตลาด ค้าปลีกในบ้านเราโดนผลกระทบจากการเข้ามาดิสรัปท์ของบรรดายักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซของโลกช้ากว่าประเทศอื่นๆ จึงมีเวลาในการเรียนรู้และปรับตัวเพื่อรับมือกับผลกระทบที่เกิดขึ้น
ยิ่งเมื่อเทรนด์ของตลาดค้าปลีกทั่วโลกรวมถึงบ้านเรากำลังพุ่งไปที่ออมนิแชนแนลที่เป็นการ Seamless ช่องทางขายระหว่างออฟไลน์กับออนไลน์ให้มีความกลมกลืนเป็นเนื้อเดียวกันก็ยิ่งทำให้สามารถรับมือกับผลกระทบได้
เราจึงได้เห็นการปรับตัวของ 2 ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดค้าปลีกที่เป็นห้างสรรพสินค้าอย่างกลุ่มเซ็นทรัล และ เดอะมอลล์มีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดที่มุ่งเน้นไปที่การตอบโจทย์การช้อปแบบออมนิแชนแนล โดยกลุ่มแฟชั่นในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลและโรบินสัน มากกว่า 50% จะเป็นการขายผ่านช่องทางขายที่เป็นออมนิแชนแนล โดยจะมีการเติมเต็มในเรื่องของการบริการในรูปแบบเข้าไป อย่างการเพิ่มบริการ เพอร์ซันนั่ล ช้อปเปอร์ หรือผู้ช่วยในการช้อปของลูกค้าหรือบริการ Click & Collect ที่ช่วยแก้ Pain Point ให้ลูกค้าที่อยากได้สินค้าทันทีโดยไม่ต้องรอเหมือนการช้อปออนไลน์
เช่นเดียวกับเรื่องของการดีไซน์ ที่ปัจจุบันการเปิดห้างสรรพสินค้าใหม่ๆ ที่ส่วนใหญ่อยู่ในช้อปปิ้งมอลล์จะมีการดีไซน์ให้กลมกลืนกับพื้นที่ในส่วนช้อปปิ้ง มอลล์ เพื่อตอบโจทย์การช้อปปิ้งของลูกค้าที่ไม่ต้องการมีเส้นแบ่งระหว่างห้างกับพื้นที่ ช้อปปิ้งมอลล์เหมือนในอดีต
ขณะที่การจัดดิสเพลย์ของแต่ละแผนกมีการเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง จากเดิมที่จะเน้นรูปแบบของ “Product Centric” ที่เน้นการนำเสนอสินค้าแต่ละ Category เป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน แต่สำหรับในครั้งนี้จะมีการดิสเพลย์โดยนำเรื่องของไลฟ์สไตล์มาเป็นตัวกำหนด อาทิ การจัดเอาสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ Dyson ไปจัดเรียงในแผนกสินค้าเพื่อความงามของผู้หญิง เป็นต้น
ตัวอย่างที่สะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงในการทำตลาดอีกอย่างก็คือการปรับโฉมเดอะมอลล์ สู่คอนเซ็ปต์ไลฟ์สโตร์ที่สาขาเดอะมอลล์ บางกะปิ ที่มีการปรับลดพื้นที่ของดีพาร์ทเมนต์สโตร์ลง 20% แล้วเพิ่มร้านค้าใหม่ๆ เข้าไป โดยผู้บริหารของกลุ่มเดอะมอลล์ คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า เป็นการปรับกลยุทธ์ตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของลูกค้าที่นิยมช้อปในดีพาร์ทเมนต์ สโตร์ ลดลง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการปรับในครั้งนี้ มีการเพิ่มร้านค้าใน Category ที่เคยอยู่ในแผนกดีพาร์ทเมนต์ สโตร์ เข้าไปมากขึ้น อาทิ การดึงร้านสุขภาพและความงาม อย่างอีฟแอนด์บอย บิวเทรี่ยม หรือร้านวัตสัน เข้าไป หรืออย่างการดึงซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างร้านดอง ดอง ดองกิ จากญี่ปุ่นเข้ามาเปิด เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่มีประสบการณ์การ และนิยมเที่ยวญี่ปุ่น
“การรีโนเวทสู่ เดอะมอลล์ ไลฟ์สโตร์ เป้าหมายใหญ่อยู่ที่ต้องการปรับเปลี่ยนโฉมให้ลูกค้ารู้สึกว่า เป็นการเปลี่ยนจริงๆ จึงมีการเติมแมกเน็ตใหม่ๆ เข้ามา ซึ่งในอดีต ร้านอย่างดอง ดอง ดองกิ ที่เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตจะเข้ามาเปิดคงยาก เพราะเรามีกูร์เมต์ ซูเปอร์มาร์เก็ตของเราเองอยู่แล้ว แต่เมื่อเทรนด์ของผู้บริโภคไปทางนั้น เราจึงต้องกล้าที่จะลุกขึ้นมาปรับโฉมให้มีความใหม่จริงๆ”
การปรับบรรยากาศภายในห้างใหม่เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปที่มุ่งตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์นั้น กลายเป็นอีกหนึ่ง แนวทางสำคัญในการปรับตัวเพื่อยังคงทำให้ห้างสรรพสินค้าเป็นแหล่งช้อปปิ้งที่คนไทยยังเข้ามาใช้บริการ
การปรับโฉมของเดอะมอลล์ให้ออกมาในแนวของ “Lifestore” นั้น รูปแบบการนำเสนอในลักษณะดังกล่าวนี้ มาจากไลฟ์สไตล์การช้อปของคนรุ่นใหม่ที่มีภาพของการเดินศูนย์การค้าของคนรุ่นใหม่มันเปลี่ยนไปจากอดีตอย่างสิ้นเชิง โดยจะออก มาในรูปแบบของการ Blur the Line คือพวกเขาเดินช้อปปิ้งในศูนย์แบบไม่มีเส้นแบ่งระหว่างศูนย์การค้ากับห้างสรรพสินค้าเหมือนในอดีต แต่ต้องการอิสระในการเดินช้อปตามร้านค้าต่างๆ ในศูนย์โดยไม่มีอะไรมาเป็นตัวตีเส้นแบ่ง ระหว่างห้างสรรพ สินค้ากับพื้นที่ที่เป็นช้อปปิ้งพลาซ่าในศูนย์
ทั้งนี้ก็เพราะห้างสรรพสินค้าของบ้านเราส่วนใหญ่จะถูกวางไว้เป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้าแบบแยกไม่ออก แต่ในอดีตที่ผ่านมา มักจะมีเส้นแบ่งอย่างชัดเจนระหว่างพื้นที่ช้อปปิ้งพลาซ่ากับห้างสรรพสินค้า ซึ่งทั้งกลุ่มเดอะมอลล์และเซ็นทรัล เริ่มมีการดีไซน์ห้างสรรพสินค้าออกมาในลักษณะดังกล่าวนี้มากขึ้น เพื่อรับกับพฤติกรรมการเดินศูนย์การค้าที่เปลี่ยนไปของ คนไทยรุ่นใหม่
หัวใจสำคัญของการทำตลาดห้างสรรพสินค้าอีกอย่างก็คือการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางที่ต้องเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าให้ได้ การทำ Insights Driven Marketing โดยใช้ดาต้าของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน จึงสำคัญไม่แพ้การปรับตัวในรูปแบบอื่นๆ
ทั้งนี้ก็เพราะการทำ Insights Driven Marketing กับวงการค้าปลีก กลายเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออก เพราะเรื่องที่ว่านี้จะเข้ามาทำให้ผู้ประกอบการค้าปลีก เข้าใจและเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภคได้อย่างละเอียดในทุกแง่มุม จึงเข้ามาเป็นหัวใจสำคัญที่จะเป็นตัวกำหนดทิศทางของการทำตลาดค้าปลีกในอนาคต
เพราะการทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันไม่ใช่แค่รู้จักว่า ลูกค้าของเราคือใครเท่านั้น แต่ยังต้องรู้ลึกและรู้จริง หากอยากกุมหัวใจของพวกเขาไว้ให้อยู่หมัด ซึ่งเมื่อมองมาที่ผู้เล่นในตลาดค้าปลีกห้างสรรพสินค้าของบ้านเราที่มีการปรับตัวกันขนานใหญ่ ทำให้พอมองเห็นภาพออกว่าแม้ตลาดค้าปลีกจะเปลี่ยนไปอย่างไร แต่ห้างสรรพสินค้าก็ยังน่าจะคงบทบาทของตัวเองต่อไปได้อีกท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของตลาด.....