หนึ่งในข้อดีของการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการสร้าง Ecosystem ก็คือการช่วยให้เปิดโอกาสของการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้อยู่ตลอดเวลา เนื่องจากการร่วมมือกันจะช่วยดึงดูดลูกค้าของอีกฝั่งเข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น
เช่นเดียวกับการมี Ecosystem ที่ครอบคลุมทุกมิติการใช้ชีวิต หรือครอบคลุมในทุก Lifestyle จะช่วยให้ลูกค้าผูกพันและใช้งานอยู่ในระบบของแบรนด์นั้นๆ ได้นานขึ้น
นั่นคือเหตุผลของคำตอบว่า ทำไม Business Ecosystem ที่กลุ่มเซ็นทรัลสร้างขึ้น จึงค่อนข้างมีความแข็งแกร่ง และกลายเป็นตัวช่วยในการขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจให้กับยักษ์ใหญ่รายนี้
Ecosystem ของกลุ่มเซ็นทรัล คือการผสานธุรกิจค้าปลีก อสังหาริมทรัพย์ บริการ และดิจิทัลเข้าด้วยกัน หรือที่เรียกว่า Physical to Digital โดยใช้ฐานข้อมูลลูกค้า หรือ Big Data จากลอยัลตี้ แพลตฟอร์มของ The 1 เป็นศูนย์กลางเพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล หรือ Personalization เพื่อเชื่อมโยงธุรกิจในเครือเข้าด้วยกัน
แต่ละธุรกิจมีการสอดประสานกันอย่างลงตัว เพื่อช่วยขับเคลื่อนธุรกิจทั้งหมดของกลุ่มเซ็นทรัลให้เดินไปข้างหน้าอย่างมั่นคง โดยอีโคซิสเต็มของกลุ่มเซ็นทรัลที่เรียกว่า "The Ecosystem for All" มีลักษณะเป็นแบบ "เปิด" (Open Ecosystem) ซึ่งหมายถึงการไม่ได้จำกัดวงอยู่แค่ธุรกิจในเครือ แต่เปิดกว้างให้พันธมิตรภายนอก ชุมชน และคู่ค้ารายย่อยเข้ามาเชื่อมต่อได้
ข้อดีของการเป็นอีโคซิสเต็มแบบเปิด คือการเปลี่ยนจาก "การแข่งขัน" เป็น "การสร้างความร่วมมือ" เพื่อให้ธุรกิจทุกขนาดสามารถเติบโตไปพร้อมกับเซ็นทรัล และสร้างแรงกระเพื่อมต่อเศรษฐกิจในระดับประเทศได้มากกว่าการทำธุรกิจเพียงลำพัง
แม้จะเป็นอีโคซิสเต็มแบบเปิด แต่แกนหลักของอีโคซิสเต็มนี้ยังคงประกอบไปด้วยธุรกิจในเครือของกลุ่มเซ็นทรัลเป็นหลัก ภายใต้ภาพรวมของอาณาจักรที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ผ่านกลยุทธ์หลักที่มุ่งเน้นความเป็น "Central to Life" หรือศูนย์กลางชีวิตของทุกคน
องค์ประกอบภายในของ Business Ecosystem ที่กลุ่มเซ็นทรัลสร้างขึ้นนี้จะมีตั้งแต่ธุรกิจค้าปลีกที่มีบริษัทในเครือคือเซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่นเป็นคนดูแล มีธุรกิจค้าปลีกที่ครอบคลุมทั้งกลุ่มฟู้ดอย่าง Tops, Go! Wholesale กลุ่มฮาร์ดไลน์ ไทวัสดุ B&B โฮม และ Power Buy กลุ่มแฟชั่นอย่าง Central, Robinson และกลุ่มเครื่องเขียนและอุปกรณ์สำนักงานของ B2S และออฟฟิศเมท โดยกลุ่มแฟชั่นถือเป็นจุดแข็งสำคัญ เพราะเซ็นทรัลมีเครือข่ายของห้างสรรพสินค้าในเครือมากที่สุดของโลก ครอบคลุมทั้งไทยและยุโรป ซึ่งแต่ละแบรนด์สามารถเชื่อมต่อเข้ามาเพื่อสร้างความแข็งแกร่งในการทำตลาดให้แก่กันและกัน ได้เป็นอย่างดี
เช่นเดียวกับธุรกิจกลุ่ม Property ที่อยู่ภายใต้การดูแลของเซ็นทรัลพัฒนา ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์และศูนย์การค้าขนาดใหญ่ทั่วประเทศ ที่เข้ามาทำหน้าที่เป็น "Physical Platform" ให้กับธุรกิจอื่นๆ ในเครือ รวมถึงการช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านโครงการมิกซ์ยูสในรูปแบบต่างๆ
นอกจากนี้ยังมีกลุ่ม Hospitality หรือกลุ่มโรงแรมและรีสอร์ทในเครือเซ็นทารา ที่ครอบคลุมการทำตลาดในทั่วโลก และ Food & Restaurants ภายใต้การดูแลของเซ็นทรัล เรสเทอรองต์ส กรุ๊ป หรือ CRG ซึ่งมีเครือข่ายร้านอาหารแบรนด์ดังที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง และกลุ่มจัดจำหน่ายสินค้าอย่างเซ็นทรัล มาร์เก็ตติ้ง กรุ๊ป หรือ CMG ที่นำเข้าแบรนด์สินค้าต่างๆ มาวางขายในร้านค้าปลีกในเครือของกลุ่มเซ็นทรัล
ลอยัลตี้ แพลตฟอร์ม
แก่นแกนสำคัญ
ของ Central Ecosystem
แน่นอนว่า หัวใจสำคัญที่เชื่อมโยงทุกธุรกิจเข้าด้วยกันคือ The 1 ซึ่งเป็น Loyalty Platform ที่แข็งแกร่งที่สุดในไทย มีฐานลูกค้าที่อยู่ในแพลตฟอร์มนี้มากกว่า 23 ล้านคน ผ่านการใช้ข้อมูลจากฐานสมาชิกเพื่อทำ Personalization และ Insight Driven Marketing ขับเคลื่อนให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง โดยแพลตฟอร์ม The 1 นี้ยังมีการขยายออกไปร่วมมือกับธุรกิจนอกเครือ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจธนาคารหรือพันธมิตรร้านค้า ซึ่งสามารถเข้ามาช่วยเติมเต็มให้อีโคซิสเต็มนี้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น
เพราะว่าไปแล้ว หัวใจของ Ecosystem ก็คือการไหลเวียนของข้อมูลระหว่างสมาชิก ซึ่งแน่นอนว่าเข้ามาช่วยทำให้มีดาต้าอยู่ในมือที่พร้อมจะนำมาต่อยอดในการขับเคลื่อนได้เป็นอย่างดี
นั่นจึงเป็นคำตอบว่า สิ่งที่ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลเหนือกว่าคู่แข่ง ไม่ใช่อยู่แค่การมีจำนวนสาขาอยู่ในมือจำนวนมาก แถมกระจายออกไปยังเกือบทั่วประเทศ แต่จุดแข็งและเป็นแต้มต่อจริงๆ จะอยู่ที่การเข้าใจลูกค้า เข้าใจว่า "คุณคือใคร และกำลังอยากจะซื้ออะไร"
จึงไม่ใช่เรื่องที่เกินเลยไปนัก ถ้าจะบอกว่าหัวใจสำคัญของ “อีโคซิสเต็ม” ของกลุ่มเซ็นทรัล คือการมีลอยัลตี้ แพลตฟอร์มอย่าง The 1 เข้ามาเป็นแกนกลางสำคัญในการช่วยขับเคลื่อนวงล้อของอีโคซิสเต็มที่กลุ่มเซ็นทรัลสร้างขึ้น
เริ่มจากการเปลี่ยนข้อมูลให้เป็น "เงิน" (Data Monetization) ทั้งนี้ ก็เพราะว่า The 1 ไม่ใช่แค่บัตรสะสมแต้มธรรมดา แต่คือระบบ Single Customer View ที่รวมพฤติกรรมจากทุกช่องทาง ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลรู้ว่าลูกค้าซื้อผ้าอ้อมที่ Tops เป็นลูกค้าที่มีลูกเล็กในครอบครัว ขณะเดียวกันยังรู้อีกว่า ลูกค้าคนนี้มีการไปดูเครื่องซักผ้าที่ Power Buy
ดาต้าเหล่านั้น สามารถนำมาวิเคราะห์เพื่อต่อยอดไปสู่การเข้าใจ Journey ในการซื้อของพวกเขา โดยการทำ Predictive Analytics ที่เมื่อรู้ว่าลูกค้าซื้อผ้าอ้อมไซส์ S มาแล้ว 3 เดือน ระบบจะคำนวณและส่งคูปองผ้าอ้อมไซส์ M หรืออาหารเสริมเด็กไปให้ในแอปทันที ก่อนที่คุณจะนึกได้ว่ามันหมดจากที่สต็อคไว้ในบ้านด้วยซ้ำ เป็นการกระตุ้นการซื้อให้เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าจะช่วยเพิ่มยอดขายได้เป็นอย่างดี
นอกจากการวิเคราะห์การซื้อแล้ว The 1 ยังถือเป็นโมเดลการบริหารความสัมพันธ์ที่ช่วยสร้าง Personalized Engagement ทำให้กลุ่มเซ็นทรัลเลิกใช้กลยุทธ์ "หว่านแห" แบบ Mass Marketing แต่หันมาทำ Segment-of-One ได้อย่างแข็งแกร่ง ตามเทรนด์การทำตลาดค้าปลีกที่กำลังมุ่งไปในทิศทางดังกล่าว
ไม่เพียงเท่านั้น แพลตฟอร์มนี้ยังมีการคัดกรองลูกค้าระดับครีม ที่เรียกว่า The 1 Exclusive ซึ่งเป็นคัดกรองลูกค้ากลุ่ม High Spenders เพื่อมอบสิทธิพิเศษที่เงินก็ซื้อไม่ได้ เช่น ที่จอดรถ VIP, เลาจน์ส่วนตัว หรือบริการ Personal Shopper เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่ให้ไปช้อปที่อื่น
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การใช้ดาต้าของ The 1 เข้ามาเป็นหนึ่งในตัวช่วยขับเคลื่อนการทำตลาดของศูนย์การค้าเซ็นทรัล ฟลอเรสต้า ภูเก็ต ซึ่งเป็นศูนย์การค้าลักชัวรี่แห่งแรกนอกกรุงเทพฯ ที่นอกจากจะได้ลูกค้านักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาช้อปในศูนย์แล้ว ยังใช้แพลตฟอร์มนี้เข้ามาช่วยดึงนักช้อปกระเป๋าหนักที่เป็นคนไทยเข้ามาช้อป ผ่านการนำเสนอสิทธิพิเศษในรูปแบบต่างๆ จนทำให้ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ฟลอเรสต้า ภูเก็ต กลายเป็นศูนย์ที่มียอดขายต่อตารางเมตร และยอดขายต่อบิลมากที่สุดของศูนย์การค้าในเครือทั้งหมด
ไม่เพียงเท่านั้น อีโคซิสเต็มที่แข็งแกร่งนี้ ยังช่วยสร้าง Community ที่ทำให้ลูกค้ามีลอยัลตี้ค่อนข้างสูง ทั้งนี้ก็เพราะว่า อีโคซิสเต็มของเซ็นทรัลไม่ได้หยุดแค่การ "ขายของ" แต่เป็นการสร้าง "Lifestyle Community" ที่เข้าไปอยู่ในจังหวะชีวิตของลูกค้า จนเกิดความผูกพันที่ตัดไม่ขาดผ่านการสร้างใน 3 เรื่องใหญ่ๆ ไล่ตั้งแต่
1.Emotional Connection ผ่านพื้นที่ Third Place โดยศูนย์การค้าในเครือของเซ็นทรัลพัฒนาถูกวางตัวเป็น "ศูนย์กลางการใช้ชีวิต" ที่ไม่ใช่แค่ที่ช้อปปิ้ง แต่เป็นพื้นที่ของการใช้ชีวิตของ Community ในแต่ไลฟ์สไตล์ ไล่ตั้งแต่ Community ของคนที่เป็น Pet Lover ที่สามารถพาสุนัขมาเดินในศูนย์การค้าบางสาขาได้ การเป็นพื้นที่แห่งความสุขของกลุ่มเพื่อนที่นัดเจอเพื่อน, ไปจนถึงเป็นที่ทำงานร่วมกัน (Co-working Space) ทำให้เกิดความรู้สึกว่าห้างคือ "ส่วนหนึ่งของบ้าน"
2.Privilege ที่ "ใช้ได้จริง" และ "ครอบคลุม" ความแข็งแกร่งของ The 1 ทำให้ลอยัลตี้ไม่ใช่แค่เรื่องสะสมแต้ม แต่คือการได้รับสิทธิประโยชน์ที่ตรงใจในทุกมิติของชีวิต เช่น ซื้อวัสดุก่อสร้างที่ไทวัสดุ แต่ได้คะแนนไปแลกส่วนลดมื้อค่ำที่ห้างเซ็นทรัล ความสะดวกและคุ้มค่านี้ทำให้ลูกค้าเลือกที่จะอยู่ในระบบนิเวศนี้ต่อไป
3.Community Hub สำหรับกลุ่มเฉพาะ โดยเซ็นทรัลมีการจัดกิจกรรมเพื่อรวมกลุ่มคนที่มีความสนใจเหมือนกัน เช่น งานวิ่ง, อีเวนต์อาร์ตทอย, หรือโซนสินค้าออร์แกนิกสำหรับคนรักสุขภาพ การสร้างพื้นที่ให้คนมาเจอกันในสิ่งที่ชอบ ทำให้ แบรนด์ขยับจากการเป็น "ผู้ค้า" มาเป็น "ผู้สนับสนุนชุมชน"
ลอยัลตี้ที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่แค่เพราะราคาถูก แต่เป็นเพราะ "ความคุ้นชิน" และ "ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง" ของสังคมที่เซ็นทรัลสร้างขึ้น ซึ่งแน่นอนว่า เป็นความผูกพันไม่รู้จบแบบ Lifetime Value นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม การเป็น อีโคซิสเต็มแบบเปิด (Open Ecosystem) ของกลุ่มเซ็นทรัล ภายใต้โมเดลธุรกิจที่เรียกว่า "The Ecosystem for All" ที่กล่าวไว้ข้างตรงนั้น หากลงในรายละเอียดแล้วจะพบว่า เป็นการเน้นการสร้างระบบนิเวศที่เชื่อมโยงทุกฝ่ายเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจในเครือ พันธมิตรคู่ค้าและลูกค้า โดยมองเป้าหมายไปที่สร้างการเติบโตร่วมกันอย่างยั่งยืนร่วมกัน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือสร้างความสำเร็จร่วมกับร้านค้ากว่า 15,000 รายของเซ็นทรัลพัฒนา ที่เป็นผู้บริหารศูนย์การค้าโดยใช้ Data-Driven Retail Marketing ช่วยให้ร้านค้าขนาดเล็กทำโปรโมชันแบบเฉพาะบุคคล Personalized Offer ได้แม่นยำขึ้น โดยเซ็นทรัลพัฒนาไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ "คนให้เช่าที่" แต่เป็น Service Platform สำหรับคู่ค้า โดยมีการใช้ Data จากแอป The 1 ช่วยร้านค้าที่เป็นผู้เช่าวิเคราะห์ว่า "ลูกค้าที่เดินผ่านหน้าร้านชอบอะไร" เพื่อให้ร้านค้าออกโปรโมชันได้ตรงจุด
ไม่เพียงเท่านั้น ร้านค้าในห้างสามารถขายของผ่านบริการ Click & Collect หรือ Chat & Shop ของเซ็นทรัลได้ แม้ร้านนั้นจะไม่มีระบบออนไลน์ของตัวเอง
ขณะเดียวกัน การเป็นอีโคซิสเต็มแบบเปิดนี้ ยังมีการใช้การขยายสู่ธุรกิจใหม่ผ่านการร่วมทุน แทนที่จะสร้างเองทั้งหมด เซ็นทรัลใช้วิธีจับมือกับผู้เชี่ยวชาญระดับโลก อย่างการเข้าไปลงทุนใน Grab ทำให้ร้านอาหารในเครือเซ็นทรัลและร้านค้าในห้างเข้าถึงระบบ Delivery ที่แข็งแกร่ง เป็นการเชื่อมโยงทั้งหมดเข้ามาอยู่ในอีโคซิสเต็มของกลุ่มเซ็นทรัล ที่ช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งทางธุรกิจให้แกกันและกันได้เป็นอย่างดี
การเปิดให้ธุรกิจภายนอกเข้ามาร่วมในแพลตฟอร์ม The 1 ช่วยให้กลุ่มเซ็นทรัลเห็นภาพพฤติกรรมลูกค้าได้ครบ 360 องศา ขณะเดียวกันพันธมิตรก็ได้ประโยชน์จากฐานข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อวางกลยุทธ์การขายที่ตรงจุด
สิ่งที่น่าสนใจก็คือกลุ่มเซ็นทรัลไม่ได้เป็นเพียงแค่ร้านค้า แต่กำลังกลายเป็น "แพลตฟอร์มชีวิต" ที่ตอบโจทย์การช้อป กิน เที่ยว และการใช้ชีวิตของลูกค้าผ่านทุกช่องทาง โดยมี “The Ecosystem for All" ที่สร้างขึ้น เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนอย่างแท้จริง....