ว่ากันว่าหัวใจสำคัญที่ถูกใช้ในการรับมือกับการแข่งขันในสงครามค้าปลีกยุคใหม่ก็คือจะทำอย่างไรให้สามารถเข้าใจ และเข้าถึงความต้องการของลูกค้า เพื่อที่จะนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาให้ได้มากที่สุด การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยในการทำตลาดค้าปลีกยุคใหม่จึงต้องเข้าถึงหัวใจสำคัญของการทำตลาดนั่นคือ “บิ๊กดาต้า” ที่จะเป็นตัวกำหนดผลแพ้ – ชนะในศึกครั้งใหม่ เพราะจะเป็นการเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า พร้อมกับสร้าง Engagement ที่จะต่อยอดไปสู่กลุ่มก้อนที่เป็นแฟนประจำของตัวเอง
การทำตลาดที่เชื่อมโยงกับดาต้านี้ ในปัจจุบัน ยังรวมถึงการนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์ลูกค้าในแต่ละโลเคชั่นที่จะนำไปสู่การนำเสนอสินค้า บริการ หรือแม้กระทั่งในเรื่องของการจัดอีเวนท์ หรือแคมเปญการตลาด ซึ่งตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ก็คือ การทำแคมเปญและอีเวนท์ของกลุ่มเดอะมอลล์ ที่ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า ต้อง Tailor-made ไปตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแต่ละโลเคชั่นที่สาขาของเดอะมอลล์ตั้งอยู่
ทำให้เราได้เห็นการจัดแคมเปญหรืออีเวนท์ที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละสาขาของเดอะมอลล์ ที่ต้องปรับให้เข้ากับความหลากหลายของลูกค้าแต่ละกลุ่มในแต่ละโลเคชั่น
ผู้บริหารด้านการตลาดของกลุ่มเดอะมอลล์ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิจะมีโปร์ไฟล์ ของลูกค้าส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น คนเริ่มต้นทำงาน และครอบครัวรุ่นใหม่ เพราะเป็นย่านที่มีหมู่บ้านจัดสรร หรือมหาวิทยาลัยตั้งอยู่หลายแห่ง การจัดอีเวนท์จึงต้องให้เข้ากับความชอบของคนกลุ่มนี้ อาทิ การนำนักร้องหรือดาราที่เป็นที่ชื่นชอบ เข้ามาเป็นแม่เหล็กหนึ่งของการจัดงาน
ขณะที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางแคจะเป็นกลุ่มครอบครัวคนจีน หรือครอบครัวที่มีรายได้ค่อนข้างสูง และนิยมชมชอบในเรื่องของอาหาร จึงต้องมีอีเวนท์ที่เกี่ยวเนื่องกับเรื่องดังกล่าว รวมถึงการนำแบรนด์ร้านอาหารชื่อดังที่อยู่ในย่าน CBD ของกรุงเทพฯ เข้าไปเปิดในสาขาบางแค เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนในย่านนั้น
ก่อนหน้านั้น เดอะมอลล์ เคยจัดอีเวนท์ “มอลล์ เตลู” เฉพาะที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน ซึ่งเป็นอีเวนท์ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยส่วนหนึ่งจะเป็นการจัดจากการนำดาต้าของลูกค้ามาวิเคราะห์ และพบว่าคนในย่านดังกล่าว สนใจเรื่องของมูเตลู จึงจัดงานดังกล่าวขึ้นมาและ Tailor-made การจัดไปเฉพาะที่สาขางามวงศ์วาน
“แม้จะเป็นแคมเปญเดียวกันแต่การทำอีเวนท์จะ Tailor-made โปรแกรม ให้เหมาะสม โดยดูดาต้าของลูกค้าในแต่ละโลเคชั่น ก่อนที่จะหากิจกรรมการตลาดที่เหมาะสมและตรงกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม”
วรลักษณ์ กล่าวและเสริมว่า ในปีนี้จะใช้งบการตลาดทั้งปีประมาณ 1,600 ล้านบาท แบ่งเป็นการใช้ในไตรมาสแรกประมาณ 300 ล้านบาท โดยกลยุทธ์ในปีนี้จะให้ความสำคัญโดยใช้ M Card ลอยัลตี้ โปรแกรมของกลุ่มเดอะมอลล์ เป็นตัวตั้ง ทั้งในส่วนของเดอะมอลล์เอง และการทำร่วมกับพาร์ทเนอร์ ที่ในปีนี้มีการเปลี่ยนพันธมิตรที่ออกบัตรเครดิตร่วมของเดอะมอลล์ มาเป็นธนาคารกรุงเทพ
ขณะที่การรีโนเวทสาขาทั้งบางกะปิและบางแค ทำให้มีลูกค้าบางกลุ่มหายไปเลยต้องดึงกลับมา โดยตั้งเป้าที่จะเพิ่มตัวเลข M Card จาก 5.3 ล้านราย เป็น 6 ล้านราย ภายในสิ้นปีนี้
“ลูกค้าของกลุ่มเดอะมอลล์ ในปัจจุบัน มีเซ็กเม้นต์ที่แยกย่อยมากขึ้น เราจึงต้องดูดาต้าทุกอย่างแบบลงลึกในแต่ละสาขา เพื่อให้สามารถ Tailor-made บายโลเคชั่น โดยจะดึงลูกค้าเข้ามาอยู่ในอีโคซิสเต็มของ M Card ตั้งแต่อายุ 12 ปี ซึ่งจากดาต้าที่มีอยู่ ทำให้เราเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่เป็นพ่อแม่ว่าอยากใช้เวลาอยู่กับลูกนานๆ และเป็นการใช้เวลาแบบมีคุณภาพ นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมเราถึงนำฮาร์เบอร์ แลนด์เข้ามาเปิดสวนสนุก หรือมีโรงหนัง Kids Cinema ของเมเจอร์ ที่สาขาบางกะปิ เพราะทั้ง 2 สามารถตอบโจทย์ความต้องการในเรื่องดังกล่าว ได้เป็นอย่างดี”
วรลักษณ์ยังกล่าวอีกว่า ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าของเรา ไม่ได้มาศูนย์การค้า มาห้างฯ เพียงแค่มาช้อปปิ้ง แต่ต้องตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้นในแบบ Retailtainment นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญว่า ทำไมเราจึงต้องให้ความสำคัญกับการดูดาต้าแบบลงลึกเป็นรายสาขา เพราะนั่นจะทำให้เข้าใจถึงความต้องการ ตลอดจนช่วยให้เข้าใจ Journey ของลูกค้าในแต่ละช่วงได้เป็นอย่างดี ทำให้สามารถ Offer สิทธิประโยชน์พร้อมกับให้บริการแบบ Personalized ให้กับลูกค้าแต่ละคนได้เป็น อย่างดี ซึ่งการนำเสนอสิ่งต่างๆ เหล่านี้จะช่วยสร้าง Engagement และนำไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟ ในที่สุด...