ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา TiKTok และ Accenture ได้เปิดข้อมูลเชิงลึกจากรายงาน Shoppertainment 2024 พบว่า ปีที่ผ่านมา คอนเทนต์ของแพลตฟอร์ม TikTok เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา รวมถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้บริโภคที่มีการพัฒนา เนื่องจากอิทธิพลของคอนเทนต์ สิ่งที่ต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับเกี่ยวกับผู้บริโภคมี 3 ข้อคือ

1. Consumers are Paying less attention ผู้บริโภคให้ความสนใจกับคอนเทนต์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์น้อยลง จากข้อมูลพบว่า 85% ผู้บริโภคจะมีการ switch application ไปมา เพราะรู้สึกว่าโฆษณาน่าเบื่อ และเกินครึ่งบอกว่าพวกเขาไม่ได้อยู่ในอารมณ์ที่จะซื้อเมื่อเห็นเนื้อหาที่เป็นแบรนด์

2. Consumers want emotional connection with brands ผู้บริโภคต้องการความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ จากข้อมูลพบว่า 82% ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ เป็นตัวขับเคลื่อนความจงรักภักดีของแบรนด์ ถ้าแบรนด์สร้างคอนเทนต์ที่เข้าถึงความรู้สึกร่วม จะสร้างโอกาสการซื้อขายได้ดีกว่าเดิม

3. Brands seek quicker returns on marketing แบรนด์ต้องสามารถทำกิจกรรมการตลาดระยะสั้นที่ขับเคลื่อนการตอบสนองโดยตรงต่อการสร้างความต้องการในระยะยาว เพราะ “วันนี้แบรนด์ไม่ได้สร้างแค่แบรนด์ แต่ต้องสร้างยอดขายให้กับแบรนด์ด้วย”

6 ความต้องการของการซื้อของออนไลน์ในแพลตฟอร์ม TikTok 

1.Validation การเลือกสินค้าน่าเชื่อถือ 
2.Improvement มองหาสินค้าที่สามารถพัฒนาตัวเอง ทำให้ชีวิตดีขึ้นได้
3.Convenience มองหาสินค้าที่ซื้อง่าย คุ้มค่า สร้างความสะดวกสบาย ถ้าวันนี้อยากได้ ต้องได้
4.Recommendation การแนะนำ การป้ายยา จากบุคคลและแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ 
5.Inspiration มองหาสินค้าที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ
6.Indulgence ใช้ประสบการณ์ช้อปปิ่งเพื่อทำตามใจตัวเอง ซื้อเพื่อให้รู้สึกดีกับตัวเอง

จากข้อ 4-6 ชลธิชา งามกมลเลิศ  Head of Client Partnership, TikTok แนะนำว่าเป็นสิ่งที่นักการตลาดและแบรนด์ต้องจับตามอง เพราะเป็นความต้องการที่เกี่ยวข้องกับ Emotional ที่ส่งผลต่อความต้องการซื้อขายโดยตรง

โอกาสของเทรนด์ Shoppertainment
ประเทศไทยถูกจัดว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตอย่างแข็งแกร่ง โดยมีโอกาสสร้างรายได้ถึง 12.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากมูลค่าตลาดรวมของ Shoppertainment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก 1.1 ล้านล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2568 ประเทศไทยถูกจัดให้เป็นตลาดสำคัญในการเติบโต ซึ่งมีส่วนช่วยสนับสนุนให้มูลค่าตลาด Shoppertain ment ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ดังนี้

- Consumer Readiness ความพร้อมของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคจำนวนมากพร้อมมีส่วนร่วมกับการช้อปปิ้งผ่านคอนเทนต์ที่มีความบันเทิง
- Ecosystem Maturity มีความพร้อมของระบบนิเวศ ไม่ว่าจะเป็น Influencer, KOLs กลุ่มผู้ทรงอิทธิพลในโซเซียลมีเดียที่ขับเคลื่อนเทรนด์ได้ รวมถึงแบรนด์และนักการตลาดที่มีการเลือกลงทุนของแบรนด์ที่ตอบโจทย์ตามความสนใจของผู้บริโภคชาวไทยที่ชื่นชอบความบันเทิงและอารมณ์ขัน ทำให้กระแส Shoppertainment สามารถขับเคลื่อนวงการ Commerce ในไทยได้เป็นอย่างดี
 
5 ประเภทสินค้าที่ยอดนิยมในประเทศไทย 
1.Fashion & Accessories แฟชั่นและเครื่องประดับ
2.Beauty & Personal Care ความงามและผลิตภัณฑ์ส่วนตัว
3.Food & Beverages อาหารและเครื่องดื่ม
4.Electronic Devices อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
5.Household Items ของใช้ในครัวเรือน
โดยคอนเทนต์รูปแบบวิดีโอมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในหมวดหมู่เหล่านี้
 

การมาของ Shoppertainment สร้างการเปลี่ยนแปลงด้านคอนเทนต์ในแพลตฟอร์ม TikTok
 
ส่วนหนึ่งในการเติบโตของ Shoppertainment เป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอเนื้อหาให้ผู้บริโภค ซึ่งแบ่งเป็น 4 ระยะ
 
- Content Graph: เนื้อหาที่เผยแพร่และสื่อสารทางเดียวดังเช่นสื่อสิ่งพิมพ์
- Knowledge Graph: สู่ยุคของการสืบค้นข้อมูลด้วย Search engines
- Social Graph: Friends Network โซเชียลเน็ตเวิร์ค
- Content Graph: Personalized, Recommendation Engine ยุคทองของคอนเทนต์ เปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีส่วนร่วมในการแนะนำผลิตภัณฑ์สินค้าและบริการผ่านแพลตฟอร์ม TikTok
 
ความสำเร็จดังกล่าวถูกบันทึกผ่านการใช้แฮซแท็กระดับโลกอย่าง #TikTokMadeMeBuylt ที่มียอดผู้เข้าชมมากกว่า 7 หมื่นล้านครั้ง และแฮชแท็กภายในประเทศอย่าง #Tiktokป้ายยา ที่มียอดเข้าชมสูงถึง 6 พันล้านครั้ง การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงคอนเทนต์ ไม่เพียงแต่ให้ความบันเทิงเท่านั้นแต่มันยังสามารถสร้างอัตราการเติบโตให้กับ E-Commerce ได้อีกด้วย ชลธิชา แนะว่า “ไม่สำคัญว่าวันนี้คุณเป็นใคร แต่อยู่ที่ว่าคอนเทนต์คุณดีแค่ไหน” 

3C การเปลี่ยนแปลงข้อผู้บริโภคในเชิงพฤติกรรม

Consider การพิจารณาหรือตัดสินใจที่จะซื้อสินค้า อดีตผู้บริโภคอาจตัดสินใจซื้อด้วยโปรโมชั่น แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นอย่างนั้นแล้ว เพราะลูกค้าซื้อสินค้าด้วยสัญชาตญาณมากขึ้น จากข้อมูลพบว่า 
- 88% ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากคอนเทนต์ที่ไม่ได้เน้นเรื่องโปรโมชั่น มีเพียงแค่ 22% ที่ยังถูกกระตุ้นด้วยโปรโมชั่น สิ่งที่ผู้บริโภคสนใจคือเนื้อหาข้อมูลของคอนเทนต์ที่ต้องมีทั้ง functional และ Emotional
- ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย มีแนวโน้มที่จะเชื่อสัญชาติตนเองมากกว่า 2.6 เท่า
- 71% ผู้บริโภคอยากให้ข้อมูลทุกอย่างอยู่ในที่เดียวกัน
- 56% ผู้บริโภคไม่อยากเปรียบเทียบราคาจากที่อื่น ที่มาพร้อมกับการนำเสนอข้อมูลที่ครบถ้วน สมบูรณ์
สุดท้าย intuitive content ที่ทำให้เกิดการซื้อขาย 3 อันดับแรก ประกอบด้วย
1. คำแนะนำจาก influencer หรือ creator 
2. โปรโมชั่น ส่วนลด
3. ข้อมูลสินค้าและประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ
 
Consume การบริโภค ทั้งเรื่องของการบริโภคสินค้าและการบริโภคคอนเทนต์ ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนแปลงจากการรับชมคอนเทนต์สินค้าไปสู่การซื้อสินค้าอย่างง่ายดาย ( Effortless Browse-to-Buy) ภายในแพลตฟอร์มดิจิทัลเดียวกัน
93% คาดหวังว่าในอีก 1-2 ปี สามารถที่จะดูคอนเทนต์ แล้วสามารถที่จะแอดสินค้าเข้าตระกร้าได้เลย 
89% บอกว่าต้องมีการเอาคอนเทนต์และสินค้ามาทำให้สนุก เกิดเอนเตอร์เทนเม้นไปพร้อมกัน
80% ต้องการให้ทุกอย่างอยู่ในที่เดียวกัน
สำหรับผู้บริโภคชาวไทย 85% มีการค้นหาสินค้าและบริการผ่านโซเชียลมีเดียและเอนเตอร์เทนเมนแพลตฟอร์ม และภายใน 1-2 ปีข้างหน้า 97% คาดหวังว่าต้องการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า พิจารณา และตัดสินใจซื้อภายในแพลตฟอร์มเดียว

Connect การเชื่อมต่อ เป็นที่รู้กันว่าคนไทยชอบ เห็นอะไรที่เป็นกระแสอยากจะเป็นส่วนหนึ่งตรงนั้น จากข้อมูลพบว่า 60% ของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลคอนเทนต์มาจากอินฟลูเอนเซอร์ ไม่ได้มาจากแบรนด์ และมีเพียง 11% เท่านั้นที่ได้รับอิทธิพลจากแบรนด์อย่างเดียว 
 

สรุปไฮไลท์ที่นักการตลาด โฆษณา สามารถเพิ่มช่วยยอดขายในโอกาส Shoppertainment
ในอดีต แบรนด์อาจจะคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่แบรนด์อยากทำ อยากบอก แต่ปัจจุบันต้องย้อนกลับไปมองว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการคืออะไร สุนาถ ธนสารอักษร - Managing Director at Accenture Song, ประเทศไทยกล่าวว่า “สุดท้ายต้องกลับไปที่ผู้บริโภคเป็นหลัก ซึ่งจะใช้ส่วนลดเป็นตัวขับเคลื่อนอย่างเดียวไม่ได้ คอนเทนต์ต้องมี Functional และ emotional อันที่สองคือไม่ได้อยากได้แพลตฟอร์มที่ดูสินค้าแพลตฟอร์มนึง เปรียบเทียบราคาอีกแพลตฟอร์มนึง ผู้บริโภคต้องการอยากให้จบที่เดียว สุดท้ายเรื่องคอมมูนิตี้ แบรนด์จะพูดอย่างเดียวไม่ได้แล้ว ต้องให้อินฟลูเอนเซอร์ ครีเอเตอร์ หลายๆคนเข้ามาช่วยพูด”
 
4V คำแนะนำสำหรับแบรนด์ที่จะเริ่ม Shoppertainment
Value คอนเทนต์ให้ value อะไรกับคนดู
Volume ต้องมีคอนเทนต์ที่มาจากแบรนด์ และต้องมีคอนเทนต์ที่มาจากผู้บริโภคหรือ influencer ด้วย 
Variety ความหลากหลายในแง่ของ use case 
Velocity ความเร็ว ส่วนมากแบรนด์เล็กจะได้เปรียบเพราะทำได้เร็วกว่า และถ้าผู้บริหารลงมาเล่นด้วยจะได้ความน่าเชื่อเพิ่มมากขึ้น
สุดท้ายด้วยการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้บริโภค รวมถึงการเติบโตของ Shoppertainment ไม่ว่าจะเป็นการตัดสินใจอย่างมีประสิทธิภาพของผู้บริโภค หรือความสำเร็จในการสร้างสรรค์คอนเทนต์เพื่อสงเสริมการขาย ยิ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการปรับตัวเพื่อความอยู่รอดและความสำเร็จของแบรนด์ในอนาคต