วนกลับมาอีกครั้งกับการประชุมผู้บริหารของ TBWA\Worldwide ที่นับเป็นการรวมตัวผู้บริหารโซนอาเซียนของ Network Agency ขนาดใหญ่แห่งนี้ และแน่นอนว่า CEO ใหญ่ อย่าง ทรอย รูฮาเนน (Troy Ruhanen) ต้องไม่พลาดการมาพบปะครั้งนี้อย่างแน่นอน BrandAge Online จึงสบโอกาสพูดคุยกับหัวเรือสำคัญคนนี้ ผู้ที่นำ TBWA คว้าแชมป์ The Most Innovative Agency มาถึง 5 ปีซ้อน
 
ช่วงที่ผ่านมาโลกประสบกับทั้งวิกฤตโรคระบาด ความขัดแย้งระหว่างประเทศ ซึ่งล้วนเป็น Global Disruption ส่งผลกระทบมายังเศรษฐกิจ และแน่นอนว่าถาโถมเข้ามาในอุตสาหกรรมโฆษณาเช่นกัน เพราะหลายแบรนด์ตระหนักถึงการควักงบมาใช้มากขึ้น ไหนจะเกิดการถูกแช่แข็งในหลายๆ ธุรกิจ แต่ขณะเดียวกันก็มีธุรกิจใหม่เกิดขึ้น 

DNA ของ TBWA ที่ว่า “We Are The Disruption Company” สอดคล้องกับที่ทรอยกล่าวว่า Disruption ถูกหลอมรวมให้เป็นส่วนหนึ่งของเรา ซึ่งเราถ่ายทอดไปยังลูกค้าโดยการดำเนินงานจัดการด้าน Disruption นั่นเอง และอย่างที่ทราบกันดีว่าในเวลาที่เกิด Pandemic เป็นช่วงเวลาที่ยากไปหมด ขณะเดียวกัน คุณทรอยมองว่ามันเป็นโอกาสและจังหวะที่ดีในการเปลี่ยนแปลง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทีมต่างเห็นพ้องต้องกันด้วย

“เราใช้ช่วงวิกฤตปล่อย New Innovation ต่างๆ ออกมามากมาย อาทิ Online Experience ที่สอดรับกับตัวเลขผู้ใช้งานโลกออนไลน์ รวมไปถึงการดำเนินงานที่อาศัย KOL, DR, Metaverse หรือ Social Commerce เป็นต้น และยังมีสิ่งที่เรียกว่า “Next” ขุมพลังข้อมูลของส่วนกลาง มีวิธีการแก้ปัญหาต่างๆ ช่วยเหลือทุกคนในออฟฟิศที่อาจมีปัญหาคล้ายคลึงกัน”

ยิ่งไปกว่านั้น รายได้ทั้งหมดในปี 2023 ที่ใครๆ ก็บอกว่าเป็นปีที่ยากลำบาก กลับเป็นปีที่ TBWA มีรายได้สูงสุดในประวัติศาสตร์ และที่น่าสนใจคือ 35% ของรายได้ทั้งหมดมาจาก Innovation ซึ่งหากย้อนมองไปเมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา แทบไม่เห็นรายได้จากส่วนนี้ในบัญชีเลย สะท้อนให้เห็นว่าสิ่งที่ลงทุนไปมันเทิร์นกลับมาจริงๆ และการเปลี่ยนแปลงเริ่มเห็นผลแล้ว

ขณะเดียวกัน แม้จะเป็นปีที่ยากลำบากแต่สิ่งที่ TBWA ยังคงให้ความสำคัญสูงสุดคือ “ลูกค้า” ในยามที่ต้องเผชิญกับความยากลำบาก เราจะก้าวเข้าไปช่วยลูกค้าชั้นดีของเราเสมอ พยายามประคับประคองธุรกิจของเขา และรักษาความสัมพันธ์ไว้อย่างดี เพราะเราเล็งเห็นความสำคัญของลูกค้าที่เป็น Partner ที่ดีกับเรามาโดยตลอดมากกว่าจะไปหวังพึ่งน้ำบ่อหน้า

มาถึงอีกหนึ่ง Disruption ที่มีอิทธิพลในโลกโฆษณามากเช่นกัน อย่างนวัตกรรมที่มีชื่อเรียกว่า “AI” หลายๆ คนมองว่านวัตกรรมนี้เป็นผู้ร้าย แต่หากมองดีๆ ปัญญาประดิษฐ์สามารถมาเป็นผู้ช่วยให้คุณได้
อย่าไปกลัวมัน แต่เรียกมันมาเป็นพวก ใช้มันมาช่วยให้เราก้าวต่อไปอย่างดงาม คุณทรอยเผยถึงทัศนคติต่อนวัตกรรมปัญญาประดิษฐ์ (AI)

“ปีนี้จะเป็นปีที่น่าตื่นเต้นมาก เนื่องจากจะได้เห็นผลสัมฤทธิ์จากการที่เราลงทุน Innovation ในช่วงวิกฤตโรคระบาด บวกกับการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ค่อยๆ ฟื้นตัวมากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าเราจะดึงนวัตกรรมอย่าง AI มาใช้เป็นคู่หู As a Good Friend ของเราด้วยเช่นกัน”

วงการโฆษณามีการเปลี่ยนแปลงไปมากพอสมควร สิ่งที่คุณทรอยยอมรับ และเล่าให้ฟังต่อว่า การสร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นจริงไม่ง่ายเลย ต้องค่อยๆ เปลี่ยนโครงสร้าง ซึ่งอาศัยปัจจัยทั้ง People, Commitment,  Innovation รวมไปถึงยังต้องให้ความรู้ Co-Network ทั้งหลายให้เข้าใจในหลายๆ อย่าง พร้อมกับอัพเดทถึงการดำเนินงานด้านทรัพยากรมนุษย์ (People) ที่ TBWA รีโปรไฟล์ของพนักงาน 35% จากทั้งหมด 11,000 คน มาในเชิงกลยุทธ์ซึ่งประกอบด้วยกลุ่ม Thinker และ Doer

ในแง่โครงสร้างจะเห็นได้ว่าหลายๆ เอเจนซี่มีการปรับเปลี่ยนไซส์เพื่อให้เกิดความคล่องตัว ณ ที่นี้คุณทรอยมองว่าหลายคนอาจจะมองว่าไซส์ใหญ่ต้องอุ้ยอ้าย มันอาจจะจริงถ้ามีการจัดการไม่ดี แต่อย่าลืมว่าความเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่จะทำให้สามารถสร้าง Scale นำมาซึ่ง Benefit ที่ใหญ่ตามมาด้วย 

“การลงทุนในเรื่องของนวัตกรรมต้องมองถึงจุดคุ้มทุนร่วมด้วย เมื่อไหร่ก็ตามที่จะสร้างและนำนวัตกรรมมาใช้ เราต้องคำนึงด้วยว่ามีฐานลูกค้าพอที่จะลงทุน Innovation ต่างๆ”

คีย์เวิร์ดสำคัญของ TBWA คือ Share - Speed – Scale ฉะนั้นการทำงานของ TBWA ในฐานะ Network Agency ไม่ได้เข้าไปเทกโอเวอร์และควบคุม แต่อาศัยความเป็น Local ของแต่ละพื้นที่ เพื่อเข้าถึง Culture ที่แตกต่างกัน และด้วยความเป็น Network ทำให้สามารถแชร์ Innovation ระหว่างกันได้ เพื่อนำไปถ่ายทอดผ่าน Local Activity ให้ทันท่วงที

“อย่างเมื่อตอน Pitching งานในประเทศหนึ่ง ซึ่งผลคือยังไม่เป็นที่ถูกใจของลูกค้า แต่สิ่งที่ทีมประเทศนั้นนำเสนอน่าสนใจด้วย Innovation ของไอเดียที่โดดเด่นมาก ขณะเดียวกันเครือข่ายของเราก็ได้มีการแชร์สิ่งนี้ระหว่างกัน จึงมีทีมของเราเช่นกันแต่อยู่ในประเทศอื่น มีโอกาสนำไอเดียนี้ไปเสนอลูกค้าประเทศนั้น ๆ จนท้ายที่สุดก็ได้รับเลือกจากลูกค้า ปัจจุบันสิ่งนั้นได้รับการยอมรับและนำไปใช้กันแพร่หลายทั่วโลก”

ถัดมาคุณทรอยได้กล่าวถึงประเทศแถบเอเชียอีกด้วยว่าเป็นกลุ่มที่ปรับตัวเร็ว อย่างในเรื่องนวัตกรรมเองก็ดี มีศักยภาพในการครีเอทเคสดีๆ ทั้งนั้น จึงเล็งเห็นว่าถึงเวลาแล้วที่เอเชียควรออกมาประกาศตนในฐานะเจ้าของไอเดียและความสำเร็จมากมาย เมื่อทีมเอเชียทำมักจะทำได้ดี จุดนี้คุณทรอยมองว่าจะสามารถผลักดันต่อยอดให้เติบต่อไปได้ 

ทั้งนี้ยังเผยถึงเรื่องสำคัญอีกอย่าง คือการเก็บ Data คุณทรอยเล่าเพิ่มเติมว่า TBWA เริ่มทำมา7-8ปีแล้ว ซึ่งตอนนี้เริ่มเห็นผลลัพธ์มากขึ้น สังเกตได้จากข้อมูลที่แบ่งเป็น Segment ต่างๆ ได้ จากแรกเริ่มที่ข้อมูลอาจยังไม่ค่อยมากพอ ยังไม่สามารถนำไปใช้ทำอะไรได้มากนัก ความชัดเจนก็ยังน้อยจึงไม่มีใครเอาไปใช้เท่าไหร่ ลูกค้าก็ไม่ได้สนใจและอาจจะไม่ค่อยมีความ แต่เมื่อเก็บรวบรวมมาถึงจุดหนึ่ง ความชัดเจนและประโยชน์ของข้อมูลก็ชัดเจนมากขึ้น ลูกค้าก็มีความมั่นใจตรงนี้มากขึ้นตามมา

สิ่งที่คุณทรอยบอกว่าสำคัญที่สุด คือการรักษาความเชื่อที่มีว่าสิ่งที่ทำถูกต้องและดีที่สุดสำหรับลูกค้า วางแผนงานอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในใจลูกค้าไว้ให้ได้ คุณทรอยเผยเสริมว่าไม่กลัวลูกค้าไม่มี Confident แต่กลัวว่าจะเลิกทำในสิ่งที่ควรจะทำ

“We have to maintain commitment คือสิ่งที่เราคิดว่าดีที่สุดและก็เมกชัวร์ เพราะไม่อย่างนั้นหากในวันหน้าคิดแต่ว่าไม่ทำเงินสักทีและตัดสินใจเลิกไปก่อน แล้วถ้าวันหนึ่งลูกค้ามาถามว่าทำได้ไหม? เราบอกทำไม่ได้ลูกค้าก็ไปหาที่อื่น เพราะฉะนั้น Commitment ใน Innovation ก็เป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน”

การพูดคุยได้ดำเนินมาถึงช่วงสุดท้าย ประเด็นที่คุณทรอยฝากทิ้งท้ายไว้ครั้งนี้ คือ ความท้าทายของวงการโฆษณาที่ต้องหา Talent ดี ๆ กลับเข้ามาสู่อุตสาหกรรม 

จากวิจัยหลายๆ เล่มระบุว่า อุตสาหกรรมโฆษณาสร้าง GDP ให้ประเทศ 20% ขณะที่สมัยก่อนนอกจากสถาปนิกแล้วงานโฆษณาเป็นกลุ่มอาชีพเดียวที่ต้องการ Good Creative Talent แต่ทุกวันนี้มี Opportunity ในการใช้ Creativity ดูดคนออกไปนอกวงการมากขึ้น อาจจะมาจากการที่ผู้คนเริ่มยอมรับมากขึ้นว่าที่ไหนไม่มี Creative ที่นั้นไม่มีความเจริญ ทั้งในการทำ Design Company, Consult, Text, Marketing ล้วนแล้วแต่ดึง Creative เข้าไปมีส่วนร่วม เพื่อสร้างสิ่งใหม่ ๆ ให้เกิดขึ้น ฉะนั้นความท้าทายหลังจากนี้ คือการทำให้เหล่าบรรดา Talent มากความสามารถเข้ามาในแวดวงโฆษณาให้ได้ 

“เราพยายามสนับสนุนให้ในวงการโฆษณารังสรรค์ Iconic Work เพราะจะเป็นสิ่งที่ประกาศให้โลกรู้ว่างานโฆษณาน่าสนใจอย่างไร มีดีอย่างไร และเราจะสามารถดึง Creative Talent กลับเข้ามาในวงการโฆษณาของเราได้ตามมา”