"Stay Playful” ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน ถือเป็น Brand Purpose ที่แข็งแกร่งของแบรนด์คุกกี้อันดับ 1 ของโลกสัญชาติอเมริกันอย่างโอรีโอ ซึ่งสะท้อนสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงแคมเปญการตลาดที่สร้างความแปลกใหม่ให้แก่ตลาดและผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง แม้เมื่อถึงวันที่ต้องการขยายฐานลูกค้า รวมถึงขยายโอกาสในการทานคุกกี้โอรีโอให้กว้างขึ้น เพื่อเจาะเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายอย่าง Gen Z โอรีโอก็สร้างปรากฏการณ์ให้กับตลาดคุกกี้ด้วยแคมเปญซึ่งถือเป็นไวรัลตั้งแต่ยังไม่เปิดตัว อย่างการเปิดตัวผลิตภัณฑ์โอรีโอ แบล็กพิงค์ รุ่นลิมิเต็ด อิดิชั่น โดยผนึกพันธมิตรกับ BLACKPINK วงเกิร์ลกรุ๊ปชื่อดังระดับโลก ซึ่งการเปิดตัวในครั้งนี้ถือเป็นการมอบประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคและตอกย้ำ Purpose ของแบรนด์อย่าง “Stay Playful” (ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน) และมีส่วนในการทำให้แบรนด์โอรีโอยังคงครองใจผู้บริโภคจากผลวิจัย 2024 Thailand’s Most Admired Brand หมวดสินค้าบริโภค กลุ่มบิสกิตและแครกเกอร์สอดไส้
หากมองถึงความสำเร็จที่ผ่านมาของโอรีโอ
คุณณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด ให้ทรรศนะว่า เกิดจากการทำ 3 กลยุทธ์หลัก คือ Connect เชื่อมต่อกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย Consistent ทำอย่างสม่ำเสมอ และ Communicate สื่อสารอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์
“เรื่องหลักที่เราเน้นย้ำมาตลอดคือเรื่อง Consistency การทำการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ สร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแบรนด์ได้อย่างต่อเนื่อง ถือเป็นจุดแข็งของโอรีโอที่เราทำมาตลอดเวลา ในแง่ของการเป็นผลิตภัณฑ์ฐานะแบรนด์ระดับโลก เรามีการรักษาคุณภาพของสินค้า สร้างความน่าเชื่อถือและทำการตลาดอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม การเปิดตัวสินค้าหรือแคมเปญใหม่ทุกครั้ง เราต้องมั่นใจว่าสินค้าของเรามีคุณภาพที่ดีและสามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค และเป็นประสบการณ์ที่หาซื้อไม่ได้”
ปีที่ผ่านมา แคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมากสำหรับโอรีโอ คือการออกสินค้า “OREO X BLACKPINK” ถือเป็นกลยุทธ์ในการขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มครอบครัวพ่อแม่ยุคใหม่ที่มีลูกมาสู่กลุ่ม Gen Z ถือเป็นก้าวที่เปลี่ยนแปลงและกล้าออกจาก Comfort Zone โดยเข้าไปหากลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ นอกจากนี้ โอรีโอยังเป็นแบรนด์ที่ส่งเสริมเรื่องความหลากหลาย ความเท่าเทียมและความมีส่วนร่วมของทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน (Diversity, Equity and Inclusivity) และเพื่อตอกย้ำแนวคิดนี้ ปีที่แล้วจึงเปิดตัวแคมเปญ “OREO Ally” เพื่อสร้างการตระหนักรู้ถึงความสำคัญของการยอมรับความหลากหลายและการอยู่ร่วมกันอย่างเท่าเทียม รวมถึงสนับสนุนพันธมิตร LGBTQIA+ ในสังคม ถือเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่เคยทำมาก่อน
"ถึงแม้เราจะเป็นแบรนด์ที่อยู่มานานกว่า 100 ปี แต่เราไม่เคยหยุดนิ่งอยู่ที่เดิม แต่หาโอกาสในการพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ทั้งการพัฒนาแบรนด์ พัฒนาสินค้า และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ แก่ผู้บริโภค ซึ่งความสำเร็จของเราในปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งเกิดจากการดึงเครื่องมือการตลาด เช่น เทคโนโลยี AI เข้ามาเสริมสร้าง Brand Experience ให้กับลูกค้า มีการยิงโฆษณาแบบ Hyper Personalization ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้โฆษณาของเราสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้จริงๆ และให้ประสบการณ์ที่เหนือกว่าแบรนด์อื่น เพราะปัจจุบันการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าต้องมีอะไรที่เหนือกว่าคุณประโยชน์ด้านการใช้สอยที่ผู้บริโภคได้รับปกติ เช่น เราไม่สามารถทำคุกกี้ที่อร่อยเพียงอย่างเดียวเพื่อเอาชนะคู่แข่งในตลาด แต่จำเป็นต้องพัฒนาสินค้าที่จะช่วยเสริมสร้างประสบการณ์แบบรอบด้านให้กับผู้บริโภค” คุณอรวลัญช์ ลีเผ่าพันธุ์ ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์โอรีโอ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงเคล็ดลับในการมัดใจผู้บริโภค
แคมเปญในปีนี้ของโอรีโอจึงไม่ใช่แค่การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ยังสร้างประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นให้กับตลาดอีกครั้งด้วยการจับมือกับ The Pokémon Company บริษัทผู้ถือลิขสิทธิ์โปเกมอน เกมและการ์ตูนชื่อดังระดับโลกที่ครองใจผู้คนมากว่า 30 ปี ออกผลิตภัณฑ์คอลเลคชั่นพิเศษ “OREO Pokémon” นำเสนอคุกกี้ ลวดลายตัวละครจากโปเกมอนทั้งหมด 16 แบบ โดยมีกิมมิคให้ผู้บริโภคได้ตามหาโอรีโอลายมิว ซึ่งทางโอรีโอตั้งใจผลิตจำนวนจำกัด เพื่อให้เป็นลายที่หายาก ให้แฟนโอรีโอและโปเกมอนติดตามเสาะหามาสะสมหรือรับประทาน เพื่อร่วมสนุกกับกิจกรรมของทางแบรนด์ ในการมอบประสบการณ์สุดพิเศษให้ผู้บริโภค ด้วยการให้คนที่มีคุกกี้ลายมิวมีสิทธิ์ลุ้นทริปเที่ยวญี่ปุ่นฟรี รวมถึงมีรางวัลอื่นๆ อีกมากมายเป็นการคืนกำไรให้ผู้บริโภค นอกจากนี้ ในแพ็กเกจยังมีการ์ดโปเกมอนให้ผู้บริโภคสะสมด้วย และยังมีการออกสินค้ารสชาติใหม่ “คุกกี้สอดไส้รสช็อกโก้บานาน่า” ที่มาพร้อมกับลายคุกกี้ พิคาชู ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้บริโภค กิจกรรมเหล่านี้จะช่วยสร้างความแตกต่างและให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์โอรีโอ
“ถ้าเราแค่ทำคุกกี้รสใหม่ก็ไม่สามารถจะเป็นไวรัลได้ขนาดนี้ แคมเปญนี้ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้นสอดคล้องกับ Brand Purpose ของเราในเรื่องของชีวิตสนุกได้ในทุกวัน นี่ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคมีเอนเกจกับแบรนด์และนึกถึงแบรนด์อยู่เสมอ” คุณอรวลัญช์ กล่าว
คุณณัฐธิดา เสริมว่า เวลาทำการตลาดโอรีโอจะเข้าไปทำความเข้าใจกับอินไซต์ของผู้บริโภค แคมเปญ “OREO Pokémon” เป็นแคมเปญที่ต้องการขยายฐานลูกค้าซึ่งไม่ใช่เฉพาะแฟนโอรีโอ แต่รวมถึง Gen Z รวมถึงแฟนโปเกมอน ดังนั้นการที่แบรนด์จะเข้าไปยึดครองใจผู้บริโภคได้ ต้องทำให้เห็นว่าแบรนด์เข้าใจและเข้าถึงผู้บริโภคจริงๆ รวมถึงตอบโจทย์ในสิ่งที่ผู้บริโภคมองหาเพราะปัจจุบันผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมรวดเร็ว
“เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนตลอดเวลา เราในฐานะแบรนด์คุกกี้อันดับ 1 เราจึงต้องเป็นผู้นำเทรนด์เช่นกัน หลักการทำงานคือไม่ว่าจะเลือกทำอะไรก็ตามจะต้องสะท้อนกลับมาที่ Brand Purpose ซึ่งเราต้องการสร้างคอนเน็คชั่นกับผู้บริโภคที่ไม่ใช่แค่กลุ่มครอบครัว หรือพ่อแม่ยุคใหม่ที่มีลูกแต่รวมไปถึงวัยรุ่นหรือกลุ่ม Gen Z เพื่อให้เกิดช่วงเวลาแห่งความสนุกและความสุขร่วมกันได้ในทุกช่วงวัย เหมือนสโลแกนของเรา คือ Stay Playful ชีวิตสนุกได้ในทุกวัน อีกเรื่องที่สำคัญคือแบรนด์ที่เราจะเข้าไป collab ด้วย จะต้องมีแนวคิดร่วมที่ต้องการส่งมอบความสุขและความสนุกให้ผู้บริโภคด้วยเช่นกัน”
แคมเปญการสื่อสารเป็นอีกจุดที่ต้องเจาะเข้าถึงผู้บริโภคแบบ 360 องศา เพื่อให้มั่นใจว่าสามารถสื่อสารและเข้าไปในช่องทางที่ผู้บริโภคตลอดทั้งปีในทุกวัน
“เรามีการลงทุนกับการยิงโฆษณาทั้งในสื่อโทรทัศน์และดิจิทัลในทุกแพลตฟอร์มที่เจาะไปยังกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ รวมถึงสื่อภายในร้านค้าที่ค่อนข้างสำคัญ ทำอย่างไรจะสามารถดึงดูดลูกค้า ณ จุดขายให้ได้ต่อเนื่อง จากที่เขาเห็นในโทรทัศน์และทางออนไลน์ อีกจุดหนึ่งที่ต้องมี คือต้องมีสินค้าจัดเรียงอยู่บนชั้นวางหรือดิสเพลย์ต่างๆ ภายในร้านค้า ความร่วมมือกันที่แข็งแกร่งกับลูกค้ารีเทลทุกเจ้าทำให้เรามั่นใจว่าลูกค้าจะสามารถเข้าถึงสินค้าของเราได้อย่างง่ายดายและมีสินค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศ รวมถึงการลงทุนสื่อในร้านค้าเพื่อดึงดูดใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากซื้อและบริโภคสินค้า”
การทำงานในปีนี้ คุณสรวิศ จงถาวรวาสนา ผู้ช่วยผู้จัดการผลิตภัณฑ์โอรีโอ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า นอกจากการโฟกัสที่การขยายฐานไปยังกลุ่ม Gen Z ยังมองถึงการขยายกลุ่มสินค้า Bi-Snacking และกลุ่มสินค้า Festive ให้แก่ผู้บริโภค
“ทั้ง 2 กลุ่มนี้จะช่วยขยายฐานลูกค้าของเราไปยังกลุ่ม Gen Z ได้มากขึ้น เพราะสินค้า Bi-Snacking คนอาจจะยังไม่รู้จักมากนัก อย่างเช่น Oreo Wafer Roll หรือ Oreo Mini ซึ่งเป็นรูปแบบของสินค้าที่ตรงกับกลุ่มลูกค้า Gen Z เนื่องจากมีขนาดที่เล็ก พกพาง่าย ทานได้ในแบบ On the Go ทั้งเวลาเดินทางหรือท่องเที่ยว นี่เป็นจุดที่เราพยายามผลักดันการสื่อสารทั้งในรูปแบบการสื่อสารออนไลน์ โดยทำคอนเท้นต์เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ ส่วนของ Below the Lne เรามีการทำแคมเปญ Happy Family เพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า Gen Z รวมถึงกลุ่มเด็กและครอบครัวซึ่งจะโฟกัสที่การเพิ่ม Awareness ให้กลุ่ม Bi-Snacking เพื่อเพิ่มการรับรู้ของลูกค้าต่อสินค้าของเรา”
คุณสรวิศ ย้ำว่าในตลาดที่มีการแข่งขันสูงโจทย์ของโอรีโอคือการทำอย่างไรที่จะรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ให้ได้ รวมไปถึงการใช้จุดแข็งของแบรนด์ในการขยายฐานลูกค้าใหม่เพื่อให้มั่นใจได้ว่าโอรีโอมีความแตกต่างในฐานะแบรนด์คุกกี้อันดับ 1 ความมุ่งมั่นในการสร้างความตื่นเต้นให้ตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยส่งมอบประสบการณ์ซึ่งหาจากแบรนด์อื่นไม่ได้ รวมถึงความเหนือความคาดหมายกว่าแค่การออกสินค้าใหม่ เป็นจุดแข็งที่โอรีโอพยายามสร้างและจะทำ สิ่งนี้อย่างต่อเนื่อง
“สิ่งสำคัญคือการกลับไปตอกย้ำในกลยุทธ์ Connect Consistent และ Communicate เพื่อให้ผู้บริโภคไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตามยังคงนึกถึงสินค้าโอรีโอตลอดเวลา ผ่านทั้งการสื่อสารการตลาด การออกสินค้าหรือแคมเปญใหม่ๆ ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้ผู้บริโภคได้ตื่นเต้นและมีประสบการณ์ร่วมไปกับแบรนด์โอรีโออย่างสม่ำเสมอ เป็นจุดแข็งที่ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะสามารถทำได้ด้วยความที่เราเป็น Global Brand และมี Brand Purpose ที่ชัดเจนในการสร้างความสุขและความสนุกให้กับผู้บริโภค นี่จะเป็นสิ่งที่โอรีโอจะพัฒนาต่ออย่างต่อเนื่องเพื่อทำให้โอรีโอสามารถเติบโตและรักษาความเป็นที่ 1 ไปได้อีกในอนาคต”