กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กลุ่มบริษัทบริหารจัดการการลงทุนสื่อชั้นนำของโลกในเครือดับบลิวพีพี (WPP) จัดงานสัมมนาการตลาดประจำปี “GroupM FOCAL 2024” งานใหญ่ประจำปีที่นักการตลาดชั้นนำและบริษัทพันธมิตรคู่ค้า ร่วมอัพเดทภาพรวม ทิศทางสำหรับนักการตลาด ที่รวมไปถึงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค เทรนด์ ดาต้าและเทคโนโลยีใหม่
หนึ่งในไฮไลท์ของงาน FOCAL 2024 คือแถลงผลการศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคประจำปี 2567 ภายใต้ชื่อ "Consumers Untold" โดยเป็นการศึกษาแบบผสมผสานทั้งเชิงคุณภาพและเชิงบริมาณผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคคนไทย กลุ่มผู้นำชุมชน ผู้นำทางความคิด และแบบสอบถามเพื่อศึกษาพฤติกรรมการใช้ชีวิต ทัศนคติ วิธีการเลือกที่จับจ่ายซื้อของ และความสำคัญของเทคโนโลยีที่มีต่อผู้บริโภคชาวไทย
ผลสำรวจในปีนี้มีประเด็นที่น่าสนใจ คือ
1. Life/ การใช้ชีวิต
- คุณหลอกดาว : ต่อเนื่องจากปีที่แล้วที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นปีแห่งความหวัง เนื่องจากมีเลือกตั้งครั้งใหญ่แต่ผลสำรวจในปีนี้ผู้บริโภครู้สึกแบบ “คุณหลอกดาว” เพราะเศรษฐกิจไม่ได้เติบโตอย่างที่คาดหวัง อันเป็นผลมาจาก 4 ปัจจัย คือ 1. หลังการเลือกตั้งคาดหวังว่าจะดี แต่ไม่ดีขึ้น 2. ตัวเลขนักท่องเที่ยวไม่ได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัย 3. ภาพรวมของเศรษฐกิจไทยยังคงซบเซา 4.สินค้าและค่าครองชีพที่แพงขึ้น
- แจ้งเกิดสายมู : ผู้บริโภคหันมาพึ่งพาสายมูมากขึ้น เพื่อความสบายใจ ส่วนหนึ่งมาจากความสะดวกสบายที่สามารถเข้าถึงได้โดยไม่ได้จำกัดแค่วัด แต่เข้าถึงผ่านช่องทางออนไลน์ได้และสามารถเทเลอร์เมดความมูของแต่ละคนได้
2. Media / การเข้าถึงสื่อ- ผู้บริโภคไทยยังนิยมและติดตามคอนเทนต์เพื่อความบันเทิงผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล โดยคอนเทนต์ส่วนใหญ่มาจากรายการโทรทัศน์ แต่ถูกตัดต่อให้กระชับและเหมาะกับความชอบที่แตกต่างกัน Live Streaming กลายเป็นคอนเทนต์เพื่อความบันเทิงรูปแบบใหม่ที่ผู้บริโภคได้ดูและได้ซื้อของในเวลาเดียวกัน
- SHORT FORM ที่ได้รับความนิยม คือ TIKTOK, FACEBOOK, INSTAGRAM, X (TWITTER)
- LONG FORM ที่ได้รับความนิยม คือ YOUTUBE, NETFLIX, TV/BOX
- LIVE ที่ได้รับความนิยม คือTIKTOK, YOUTUBE, FACEBOOK, TV
- AUDIO ที่ได้รับความนิยม คือ YOUTUBE, SPOTIFY
- READ ที่ได้รับความนิยม คือ FACEBOOK, INSTAGRAM, X(TWITTER) YOUTUBE, GOOGLE, WEBSITES, OOH
- เกิดความเบลอมากขึ้นของฝั่งคอนเทนต์ เช่น รายการโหนกระแสที่คนไม่ได้ดูเป็นข่าว แต่ดูเอาสนุกเอามัน
- คนไทยยังชอบดูอะไรที่ผ่อนคลายเหมือนเดิม คอนเทนต์บันเทิงยังเป็นอะไรที่มาจากทีวีแต่ว่ามาดูในแพลตฟอร์มอื่นๆแทน
- คนต่างจังหวัดไม่ได้จำชื่อช่องทีวีแล้ว จำเลขช่องแทน เช่น ช่อง 31, ช่อง 33
- สื่อทีวียังคงอยู่แต่ว่าคอนเทนต์จะกระจายไปแพลตฟอร์มอื่นๆ ดังนั้น แบรนด์ต้องหาทางไทอินเข้าไปให้ดีๆ
- TikTok นิยมมากขึ้น เพราะมีคอนเทนต์จากรายการทีวีที่คนเอาไปตัดเองลงเองไม่ได้ทำโดยช่องรายการ
- คอนเทนต์เฉพาะที่ยังมีที่อยู่ได้ เช่น ละครเป็นต่อ
- การไลฟ์สดของ KOL ที่มากขึ้น ทำให้ไพรม์ไทม์ถูกทอนความสำคัญลงไป เพราะทุกคนสามารถดูรายการดูไลฟ์ในเวลาที่ต้องการได้เลย ความคึกคักไม่ได้จำกัดเฉพาะช่วงเวลาอีกต่อไป เพราะว่าสามารถทำเมื่อไหร่ก็ได้ตอนเช้าก็คึกคักได้
3. Money / การเงินIn / ฝั่งรายได้
- ตอนนี้รายได้คนส่วนใหญ่น้อยลง มาเป็นก้อนๆ แบบกระจายและมาจากทางที่ 3, 4, 5
- เทศกาลทำให้มีรายได้ แต่พอไม่มี รายได้หายไปเลย
- บัตรประชารัฐเป็นทางเลือกของคนตจว. เริ่มมารับบัตรมากขึ้น ร้านที่ใหญ่ๆ เริ่มมา
Out / ฝั่งรายจ่าย
- คนเริ่มใช้เงินแบบก้อนเล็กๆ
- คนไทยยังคงซื้อลอตเตอรี่เหมือนเดิม แต่เริ่มไปซื้อออนไลน์ เพราะว่าเลือกเลขที่ต้องการง่ายกว่า
- เรื่องการใช้เงินร้านค้าเล็กๆ เริ่มสั่งของออนไลน์เข้ามา ซื้อแพ็กเล็กๆ มีการเปรียบเทียบราคา
บทสรุป
- ในยุคที่เศรษฐกิจไม่ดี แบรนด์เราต้องชนะใจผู้บริโภคได้ก่อนแล้วอะไรหลายๆ อย่างจะตามมา
- ต้องเข้าใจเจอร์นี่ของคอนซูมเมอร์ว่ามันเปลี่ยนแปลงไป ถ้าเข้าใจดีจะเทเลอร์เมดได้ดี
- ดาต้าเทคโนโลยีคือขุมทรัพย์ แต่ว่านักการตลาดจะเข้าใจมันหรือไม่ ถ้ายังไม่เข้าใจต้องพยายามหาคนที่เข้าใจมาช่วย
- ปัจจุบันเทคโนโลยีออนไลน์ ออฟไลน์มารวมกันจนเบลอไปมากแล้ว ต้องดูให้ดี
- แบรนด์ยังคงเป็นสิ่งที่สำคัญต้องรักษาไว้ให้ดี