ความน่าสนใจของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไม่ได้อยู่แค่การกลับเข้ามาทำตลาดอีกครั้งของค่ายอิชิตัน ที่ส่งเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ ตัน พาวเวอร์ (TAN POWER) เข้ามาร่วมแชร์ในตลาดแมสที่มีราคาขายขวดละ 10 บาท
แต่ยังมีเรื่องของการออกมาประกาศกร้าวของคาราบาว เบอร์ 2 ในตลาดนี้ ที่เสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” บอกว่า ในปีนี้ พร้อมที่จะแซงเบอร์ 1 อย่าง M-150 ขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดแทน
หลังจากหายใจรดต้นคอผู้นำตลาดมานาน โดยเขาบอกว่า การคงราคาขายขวดละ 10 บาท ส่งผลให้มาร์เก็ตแคร์จากปีก่อนหน้าที่มีอยู่ราว ๆ 20% ขยับขึ้นมาเป็น 25-26% และคาดว่าภายในปี 2567 คาราบาวแดงจะขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ของตลาดได้ ซึ่งหากต้องการเป็นที่ 1 ต้องมีมาร์เก็ตแชร์ประมาณ 27-28%
เป็นการขยับแซงบนความผิดพลาดของผู้นำตลาดที่มีการปรับราคาขายปลีกจากขวดละ 10 บาท เป็น 12 บาท ก่อนที่จะกลับลำหันมาคงราคา 10 บาท อีกครั้ง
คาราบาว ทำตลาดด้วยกลยุทธ์แบบ 360 องศา โดยมีกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ที่เข้าไปเป็นไตเติ้ลสปอนเซอร์การแข่งขัน คาราบาว คัพ ของลีกอังกฤษ เป็นแกนหลักในการสร้างภาพลักษณ์ เพื่อต่อยอดมาสู่การทำตลาดในประเทศ ที่มีทั้งการทำโปรโมชั่นในแคมเปญเฉพาะช่องทาง การใช้ทีมสาวบาวแดงเข้าไปทำกิจกรรมกับลูกค้าเป้าหมายในพื้นที่ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลมาตลอด ทั้งในแง่ของการสร้าง Engagement และการช่วยเพิ่มยอดขาย
เมื่อมองมาที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแล้ว มีการประเมินจากค่ายคาราบาวว่าน่าจะมีมูลค่าอยู่ราว 32,000 – 34,000 ล้านบาท โดยตลาดน่าจะมีการเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 5% ส่วนหนึ่งจะมาจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทำให้ผู้เล่นแต่ละรายใส่งบการตลาดเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับตลาด รวมถึงการมีหน้าใหม่ๆ เข้ามาร่วมแจมในตลาด ที่ค่ายอิชิตันมีการหวนคืนสู่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังอีกครั้ง ด้วยการส่ง “ตัน พาวเวอร์” เครื่องดื่มชูกำลังในขวดแก้ว 10 บาท เข้ามาเจาะตลาดแมส มี DKSH เป็นคนจัดจำหน่ายให้
โดยผู้มาใหม่อย่างตัน พาวเวอร์ มีการตั้งเป้ายอดขายในปีแรกที่เข้าตลาดที่ 300 ล้านบาท ซึ่งจะช่วยดันรายได้จากธุรกิจ Non-Tea ของบริษัทให้มีสัดส่วนมากขึ้น โดยรายได้จากส่วน Non-Tea มีมูลค่า 706 ล้านบาท มีเครื่องดื่มในกลุ่มนี้ อาทิ “ตัน ซัน ซู” เครื่องดื่มน้ำอัดลมสไตล์เกาหลี และ “น้ำด่าง อิชิตัน” ซึ่งสัดส่วนรายได้ปี 2566 ของบมจ.อิชิตัน กรุ๊ป จะแบ่งออกเป็น ชาเขียว 69% เย็นเย็น 14% Non-Tea 9% ส่งออก 7% และ OEM 1%
ขณะที่ในแง่ของแบรนด์แชร์แล้ว M-150 ยังคงเป็นเบอร์ 1 ขณะที่ส่วนแบ่งที่เป็น Corporate แน่นอนว่า โอสถสภา ยังคงเป็นผู้นำอย่างเหนียวแน่น โดยมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ราวกว่า 40% ซึ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านเรา ส่วนใหญ่จะเป็นตลาดแมส ที่มีราคาขายอยู่ที่ขวดละ 10 – 12 บาท
ส่วนตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นพรีเมียมที่มีราคาขายขวดละ 15 บาท ขึ้นไป กำลังมีทิศทางการเติบโตที่น่าสนใจ ซึ่งค่ายโอสถสภา ยังคงให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้ตระกูล M ที่จะมีการทำตลาดทั้ง 2 เซ็กเม้นต์ โดยมีสินค้าครอบคลุมตั้งแต่เซ็กเม้นต์ 10 บาท ไปจนถึง 12-15 บาท และ 20 บาท โดยยอดขายหลักๆ กว่าครึ่งจะมาจากพอร์ตสินค้าที่อยู่ในเซ็กเม้นต์ราคา 10 – 12 บาท
ทำให้ล่าสุดมีการเปิดตัว M-150 SPARKLING ENERGY ที่มาภายใต้คอนเซ็ปต์ “Spark ให้สุดปลุกทุกความซ่า” เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคมิลเลนเนียล โดยมองถึงการปั้นให้เป็น New S-Curve และนิยามใหม่สินค้ากลุ่ม Energy Drink
ตลาดเครื่องดื่มบำรุงกำลังอัดก๊าซแบบกระป๋อง มีมูลค่าตลาดประมาณ 300 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าจะเติบโตได้ถึง 1,000 ล้านบาท ภายในอีก 5 ปีข้างหน้า คิดเป็นสัดส่วน 10% ของตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมแบบกระป๋องในปัจจุบัน ซึ่งการเติบโตส่วนหนึ่งจะเข้ามาแชร์ตลาดเครื่องดื่มประเภมน้ำอัดลม เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายที่ใกล้เคียงกัน นั่นคือกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่ม Gen Z
เครื่องดื่มในกลุ่มนี้จะเป็นตัวช่วยสำคัญในการขยายฐานคนดื่มเครื่องดื่มชูกำลังหรือ Energy Drink ไปยังกลุ่มเป้า หมายใหม่ๆ หลังจากที่ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังกลายเป็นสินค้าที่มีฐานใหญ่เป็นคนใช้แรงงานมานาน และบางช่วงเวลาก็ติดหล่มในเรื่องกำลังซื้อของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ตลาดในช่วงก่อนหน้านั้นมีการเติบโตแบบติดลบในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
การมีเทรนด์เติบโตที่ดีของเครื่องดื่มชูกำลังอัดก๊าซ ทำให้ผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดนี้ ต่างกระโจนเข้ามาร่วมชิงชัย โดยก่อนหน้าที่ M -150 จะส่ งM-150 SPARKLING ENERGY เข้าตลาดนั้น ค่าย TCP เจ้าของแบรนด์กระทิงแดง และเรดดี้ ก็มีการเปิดตัวสินค้าในกลุ่มนี้ในรูปแบบแคน อัดคาร์บอเนต วางราคาขายไว้เท่ากันคือกระป๋องละ 20 บาท
อย่างไรก็ตาม สินค้าในกลุ่มนี้ บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด ก็เคยส่ง “ร็อคสตาร์” แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังของเป๊ปซี่ ที่ทำตลาดอยู่ในหลายประเทศรวมทั้งอเมริกา เข้ามาทำตลาดในบ้านเรา โดยวางราคาขายต่อกระป๋องไว้ที่ 30 บาท ซึ่งอาจจะเป็นเพราะมีราคาขายค่อนข้างสูง ทำให้ได้รับการตอบรับไม่ค่อยดีนักจนเงียบหายไปจากตลาดในที่สุด
ก่อนที่จะส่งแบรนด์ใหม่อย่าง “สติงค์” กลิ่นสตรอเบอร์รี่ บลาสท์ เครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์ใหม่ในรูปแบบของขวด PET ขนาด 295 มิลลิลิตร และขนาด 300 มิลลิลิตร เป็นเครื่องดื่ม Energy Drink แบบอัดก๊าซ ที่ส่งเข้ามาเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพื่อวางให้เป็นทางเลือกใหม่ของคน Gen Z ในการดื่มเครื่องดื่ม Energy Drink
สติงค์ เอเนอร์จี้ดริ๊งก์ เปิดตัวมาตั้งแต่ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ และเริ่มมีการยิงโฆษณาเพื่อทำความรู้จักกับกลุ่ม เป้าหมาย โดยมีการดึง “เก้า จิรายุ ละอองมณี” เป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมทั้งมีกิจกรรมคอนเสิร์ตหมอลำซิ่งในพื้นที่ภาคอีสาน
จะเห็นได้ชัดเจนว่า ในครั้งนี้ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ฯ เลือกวางราคาสินค้าตัวใหม่ที่ส่งเข้าตลาดให้สามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น ในราคาขวดละ 18 บาท และในช่วงเปิดตัวมีการจัดโปรโมชั่นขวดละ 15 บาท เพื่อสร้างการทดลองดื่ม ซึ่งเป็นการเลือกทำราคาที่สามารถแข่งขันได้
ถือเป็นภาพที่สะท้อนให้เห็นถึงการเลือกวางกลยุทธ์ด้านราคา ที่อาจจะไม่แมตช์กับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวไทยก็ได้....