หากวิเคราะห์ถึงตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเราแล้วจะพบว่า ราคา 10 บาทถือเป็นจุดราคาที่เรียกว่า "Magic Price Point" ซึ่งมีผลเชิงจิตวิทยาอย่างรุนแรงต่อการตัดสินใจซื้อในตลาดไทย โดยเฉพาะกับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ที่ช่วยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อที่รวดเร็วเป็นราคาที่ผู้บริโภครู้สึกว่า "ไม่ต้องคิดมาก” เพราะความรู้สึกสูญเสียเงิน 10 บาทนั้นต่ำมากจนแทบไม่มีความเสี่ยงในใจผู้ซื้อ
เช่นเดียวกับเรื่องของ Value Perception หรือการรับรู้คุณค่าที่สินค้าหรือแบรนด์นำเสนอให้ เพราะเลข 10 ให้ความรู้สึกของ "ความคุ้มค่า" (Value for Money) ที่เป็นราคาที่คนไทยคุ้นชินมานาน ทำให้หากมีราคาขยับเป็น 12 บาท หรือเพิ่มขึ้นเพียง 2 บาท ผู้บริโภคจะเริ่มใช้ตรรกะเปรียบเทียบมากขึ้นและรู้สึกว่า "แพงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ" เพราะราคา 10 บาท เป็นราคาที่กลายเป็น "ภาพจำ" มาอย่างยาวนานกว่า 30 ปีในการทำตลาดสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังของบ้านเรา
จึงไม่แปลกใจที่แบรนด์ใหญ่อย่างกระทิงแดง ใช้ราคานี้เป็นสื่อกลางในการสื่อสารเรื่องการ "ลดภาระค่าครองชีพ" เพื่อสร้างแต้มต่อทางอารมณ์มากกว่าแค่เรื่องกำไร ถือเป็นการทำแคมเปญที่ได้ทั้งภาพลักษณ์และยอดขายในคราวเดียวกัน
ทำไม Price Point ถึงสำคัญต่อการทำตลาด...
ก่อนอื่นต้องอธิบายความหมายของคำว่า Price Point ที่ในโลกของการตลาด มันก็คือระดับราคาที่ถูกกำหนดขึ้นอย่างมีกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้สอดคล้องกับการรับรู้คุณค่า (Perceived Value) ของลูกค้าและตำแหน่งทางการตลาด ซึ่งช่วยเพิ่มความต้องการซื้อสูงสุดและสร้างกำไรสูงสุด ไม่ใช่แค่ตัวเลขต้นทุน แต่เป็นตัวเลขที่ผู้บริโภคเต็มใจจ่ายซึ่งช่วยเพิ่มความต้องการซื้อสูงสุดและสร้างกำไรสูงสุด ไม่ใช่แค่ตัวเลขต้นทุน แต่เป็นตัวเลขที่ผู้บริโภคเต็มใจจ่าย
Price Point เป็นมากกว่าแค่ตัวเลข เพราะไม่ใช่แค่การคำนวณต้นทุนแล้วบวกกำไร แต่เป็นการวางตำแหน่งทางการตลาดว่าต้องการให้สินค้าถูกมองว่าเป็นของราคาประหยัด มาตรฐาน หรือพรีเมียม
ขณะเดียวกัน ยังเป็นจุดที่ลูกค้ายอมรับเป็นระดับราคาที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า "สมเหตุสมผล" กับประโยชน์ที่จะได้รับ และยินดีที่จะจ่ายเงินซื้อ
รวมถึงยังช่วยสร้างภาพจำที่ทรงพลัง เพราะการมี Price Point ที่ชัดเจนช่วยให้แบรนด์สร้างภาพจำในใจผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น เช่น เครื่องดื่มชูกำลังที่ส่วนใหญ่ยืนระยะราคาที่ 10 บาทมาอย่างยาวนาน ซึ่งการเลือก Price Point ที่เหมาะสม ไม่เพียงแค่ช่วยให้ผลิตภัณฑ์สามารถแข่งขันในตลาดได้เท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างภาพจำที่ชัดเจนให้กับแบรนด์
ไม่เพียงเท่านั้น ราคา 10 บาทของสินค้าเครื่องดื่มชูกำลัง มีผลเชิงจิตวิทยาทั้งลูกค้าและฝั่งคนขายที่เคยชินกับราคานี้ เมื่อให้แบงก์ 20 บาท ยังคงทอน 10 บาท ตามความเคยชิน ทำให้รู้สึกว่าขายแล้วขาดทุน โดยพฤติกรรมนี้เรียกว่า "กับดักความเคยชิน" (Psychological Anchoring) ซึ่งส่งผลกระทบต่อกำไรที่จับต้องได้ของฝั่งผู้ขาย ที่เป็นร้านค้าโชวห่วย ไม่ว่าจะเป็น
1. ฝั่งคนขาย: "กำไรหายในความรู้สึก" เพราะความคุ้นเคยของเงินทอนเมื่อแบงก์ 20 กับเหรียญ 10 เป็นของคู่กันมาหลายสิบปี การทอนเงินจึงเป็น "Auto-pilot" หรือปฏิกิริยาตอบสนองอัตโนมัติ พอราคาสินค้าขยับเป็น 12 บาท แต่ความชินทำให้ทอน 10 บาทเท่าเดิม ร้านค้าจะเสียกำไรทันที 2 บาท ซึ่งบ่อยครั้งคือ "กำไรทั้งหมด" ของการขายขวดนั้น
ไม่เพียงเท่านั้น การขาย 12 บาท ทำให้คนขายต้อง "ทำงานเพิ่ม" คือต้องคอยอธิบายลูกค้าที่ทักท้วง หรือต้องหาเหรียญย่อย (เหรียญบาท/เหรียญ 2 บาท) มาทอน ซึ่งยุ่งยากกว่าการหยิบเหรียญ 10 เหรียญเดียว
2. ฝั่งลูกค้า: "ความรู้สึกถูกเอาเปรียบ" หรือภาวะที่เรียกว่า Loss Aversion ที่มนุษย์เจ็บปวดกับการเสียไปมากกว่ายินดีที่ได้มา การต้องควักเหรียญเพิ่มอีก 2 บาท หรือได้เงินทอนน้อยลงจากที่เคยได้ 10 บาท เหลือ 8 บาท ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "เงินในกระเป๋าหายไป" มากกว่าความเป็นจริง
ทั้งนี้ก็เพราะการตีค่าเหรียญทอน เหรียญ 10 เหรียญเดียวให้ความรู้สึกว่า "ยังเหลือเงิน" เอาไปหยอดตู้กดน้ำหรือซื้อขนมต่อได้ แต่เหรียญ 5 และเหรียญบาท 3 เหรียญ จากเงินทอน 8 บาท ให้ความรู้สึกว่าเป็น "เศษเงิน" ที่คุณค่ามันจะน้อยกว่าเหรียญ 10 บาทค่อนข้างมากในความรู้สึกของผู้บริโภค
ในแง่การตลาดนั้นจะเรียกกลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ว่า The Coin หรือ Bank Note ที่ไล่ตั้งแต่ 5 บาท 10 บาท และ 20 บาท ตามประเภทหรือชนิดของสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหากเป็นเด็กๆ ราคาขายอาจจะเริ่มที่ 5 บาท อาทิ ราคาขายของ ขนมขบเคี้ยวแบบซอง เป็นต้น
ภาพจำเรื่องราคา 10 บาท นี้กลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของตลาดเครื่องดื่มชูกกำลังของบ้านเราไปแล้ว เพราะ การที่ M-150 ตัดสินใจปรับราคาจาก 10 บาท เป็น 12 บาท ในช่วงปี 2565 ถือเป็นความพยายามในการทำลายภาพจำเรื่องของราคา 10 บาท ที่ลูกค้าคนไทยคุ้นชินมาอย่างยาวนาน
ทำไม M-150 ถึงกล้าขึ้นราคา?
คำตอบมาจากเรื่องของวิกฤตต้นทุน ที่ต้นทุนการผลิต ทั้งค่าพลังงาน ค่าขนส่ง และภาษีน้ำตาล พุ่งสูงขึ้นจนการขาย 10 บาททำให้กำไร (Margin) บางมาก
แต่ความเชื่อในเรื่องของความแข็งแกร่งของแบรนด์ หรือ Brand Equity ที่มีอยู่ ทำให้ M-150 มั่นใจในฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นและส่วนแบ่งการตลาดที่เคยสูงกว่า 50% จึงเชื่อว่าลูกค้าจะยังคงอยู่แม้ราคาจะขยับขึ้น
แต่การปรับราคาขึ้นเป็น 12 บาท ในครั้งนั้นก็มาพร้อมกับการเพิ่มวิตามินบี 12 เป็น 2 เท่า เพื่อสร้างความชอบธรรมในการขึ้นราคาว่า "จ่ายเพิ่ม 2 บาท แต่ได้คุณค่าเพิ่มขึ้น"
ผลลัพธ์ที่ได้รับ แม้จะมีการสื่อสารถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้น แต่เมื่อคู่แข่งอย่างคาราบาว หรือกระทิงแดง มีการออกมาประกาศตรึงราคาขายไว้ที่ 10 บาท ทำให้ M – 150 ได้รับผลกระทบจนส่วนแบ่งการตลาดของ M-150 ลดลงจากที่เคยสูงกว่า 50% ลงมาอยู่ที่ประมาณ 44.5% - 46% ในปี 2567-2568
ทำให้ต้องมีการปรับราคา M – 150 รสชาติดั้งเดิม กลับมาที่เดิมคือ 10 บาท ส่วนการปรับราคาไปก่อนหน้านั้นก็มีการยกระดับ พร้อมแบ่งตลาดออกมาอย่างชัดเจนระหว่างตลาดแมสกับพรีเมียม ที่ขายในราคามากกว่า 10 บาทต่อขวด ส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของ M – 150 มีการขยับเพิ่มขึ้นมาในระดับที่น่าพอใจ
อย่างไรก็ตาม ด้วยต้นทุนที่พุ่งสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้เล่นในตลาดนี้ต้องมีการขยับขึ้นราคาขายปลีกมาที่ 12 บาท แต่ก็เลือกใช้กลยุทธ์ Multi-Tier Pricing หรือใช้กลยุทธ์แยกราคา สินค้าสูตรใหม่ขาย 12-15 บาท เน้นวางขายที่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ขณะที่สูตรเดิมขาย 10 บาท ทั้งในช่องทางร้านเซเว่น และร้านโชวห่วย
กรณีของกระทิงแดง แบรนด์เครื่องดื่มให้พลังงานภายใต้กลุ่มธุรกิจ TCP นั้น การออกมาประกาศปรับราคากระทิงแดงคลาสสิค จาก 12 บาท มาเป็น 10 บาทนั้น ไม่ใช่แค่การปรับราคาธรรมดา แต่ยังมีการออกมาสื่อสารเป้าหมายสำคัญของการปรับในครั้งนี้ ผ่านแคมเปญ “ปลุกพลังใจให้ ‘คนไทย’ ไปต่อ” กระทิงแดงวางกลยุทธ์การสื่อสารแบบ 360 องศา มุ่งเข้าถึง “คนทำงานตัวจริง” ในบริบทชีวิตประจำวันที่แตกต่างกันทั่วประเทศ ตั้งแต่วินมอเตอร์ไซค์ ไรเดอร์ ไปจนถึงคนทำงานในหลากหลายอาชีพ
โดยจะมีการทำกิจกรรมทั้งออฟไลน์และออนไลน์อย่างครบวงจร ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวแคมเปญผ่านจอแลนด์มาร์กระดับประเทศ กิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย ความร่วมมือกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่เพื่อเข้าถึงกลุ่มไรเดอร์และคนทำงาน กิจกรรมแบบออนกราวด์ร่วมกับ “แบมแบม–กันต์พิมุกต์ ภูวกุล” เพื่อเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ ตลอดจนโรดโชว์ 4 ภูมิภาคกับ “โจอี้–ภูวศิษฐ์ อนันต์พรสิริ” ที่ลงพื้นที่พบปะผู้บริโภคตัวจริงในต่างจังหวัด พร้อมกิจกรรมดูแลชุมชน และการสื่อสารในรูปแบบต่าง ๆ ที่ถ่ายทอดเรื่องราวชีวิตประจำวันของคนทำงาน
การทำแคมเปญในรูปแบบดังกล่าวถือเป็นการมองมากกว่าแค่เรื่องของการลดราคา เพื่อให้สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อของคนไทย เพราะในครั้งนี้กระทิงแดงต้องการสะท้อนภาพของการเป็นแบรนด์ที่เข้าใจ เห็นคุณค่า และยืนอยู่เคียงข้างคนไทยในทุกบทบาทของชีวิตอย่างแท้จริงเป็นการหยิบเอาเรื่องของ Purpose Driven มาเล่น เพื่อสื่อให้เห็นเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่มองมากกว่าแค่เรื่องของยอดขายและกำไร
ถือเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงการกลับมาใช้กลยุทธ์ราคาที่ลูกค้าคนไทยคุ้นชินอีกครั้งหนึ่ง....