7 เทรนด์โฆษณาเด่น ที่ต้องจับตา ตลอดปี 2024

เม.ย. 19, 2567 P.Patikom

จากการสัมมนาผ่านเว็บ เรื่อง “Advertising Trends to Watch for 2024 (แนวโน้มการโฆษณาที่น่าจับตามองในปี 2024)” ที่ดำเนินการโดยสื่อ Planet Retail ได้ชี้ให้เห็นเทรนด์ (Trend) ที่ผู้ลงโฆษณา (Advertiser) ควรให้ความสนใจ ซึ่งครอบคลุมในเรื่องต่าง ๆ เช่น บทบาทที่เพิ่มขึ้นของ AI, การเปลี่ยนแปลงที่จะกำหนดรูปแบบวิธีที่แบรนด์เชื่อมต่อกับผู้ชม, อุตสาหกรรมโฆษณา จะมีการใช้จ่ายโฆษณาที่มีความผันผวนน้อยลง, ผลกระทบจากการเลิกใช้งานคุกกี้เต็มรูปแบบ

และสามารถสรุปเป็นเทรนด์ได้ 7 เทรนด์ คือ

1. Stability in digital ad spend (ความเสถียรในการใช้เงินโฆษณาดิจิทัล)

หลังจากปี 2024 ไม่น่าจะเห็นการแปรผันขึ้นลงของยอดรวมเงินโฆษณาดิจิทัลมากนัก เนื่องจากอุตสาหกรรมนี้ได้เติบโตถึงจุดที่เสถียรแล้ว ซึ่งแตกต่างจากช่วงที่ผ่านมา ที่อุตสาหกรรมการโฆษณาดิจิทัลกำลังอยู่ในระยะของการเติบโต

จากการประเมิณ (ของ Planet Retail) ในช่วงปีที่เกิดการแพร่ระบาดของโควิด ตั้งแต่ปี 2019 ถึง 2023 นั้น การใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐอเมริกามีอัตราการเติบโตแบบทบต้นต่อปี (Compound Annual Growth Rate - CAGR) อยู่ที่ 13.5% และนับจากนี้จนถึงสิ้นสุดระยะเวลาคาดการณ์ในปี 2027 CAGR จะลดลงต่ำกว่า 10% เป็นครั้งแรกในรอบกว่าทศวรรษ คือ 9.3%

และในปีหน้า 2025 การใช้จ่ายด้านโฆษณาดิจิทัลของสหรัฐฯ จะสูงถึง 306.94 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 270.24 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 นี้

2. The loss of cookies will lead to consolidation (การสูญเสียคุกกี้จะนำไปสู่การควบรวม)

Cookies เป็นป๊อปอัปโผล่ขึ้นมาเวลาเข้าชมเว็บไซต์ เพื่อให้สามารถตั้งค่าความเป็นส่วนตัว และเพื่อให้เจ้าของเว็บไซต์สามารถจัดเก็บข้อมูลพฤติกรรมการท่องเว็บ จดจำค่ากำหนดเว็บไซต์ เพื่อให้สามารถนำเสนอข้อมูลให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้

การยุติการใช้คุกกี้ (Cookies) โดยสมบูรณ์ของ Google ที่ถูกกำหนดไว้ในปี 2024 นั้น คาดว่าจะผลักดันให้เกิดการควบรวมและซื้อกิจการระหว่างผู้ให้บริการ ID ซึ่งปัจจุบันผู้ให้บริการ ID ยังคงมีจำนวาเพิ่มมากขึ้นเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกัน ในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้ ผลที่ตามมาคือ การร่อนตะแกรงผู้เล่นรายเล็ก และทำให้เกิดการรวมตัวกัน

การสูญเสีย ID รุ่นเก่า (Legacy IDs) จะทำให้ Apple เปิดตัวแพลตฟอร์มด้านดีมานด์ (Demand-side Platform - DSP) ในปีหน้า ซึ่ง DSP นี้จะ ทำให้ Apple สมปรารถนาในการสร้างธุรกิจโฆษณาของตน

3. AI will continue to make its mark (AI จะสร้างผลกระทบเพิ่มขึ้น)

นักการตลาดประมาณ 18% ในอเมริกาเหนือเชื่อว่า Generative AI กำลังส่งผลกระทบรุนแรงต่ออุตสาหกรรมของตนแล้ว ในขณะที่ 32% เชื่อว่าจะเกิดขึ้นในปีหน้า ตามข้อมูล MMA Global ในเดือนกรกฎาคม 2023 :

AI กำลังถูกใช้ในเรื่องต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น เช่น ความคิดสร้างสรรค์และการวางแผนสื่อ, การกำหนดเป้าหมายตลาดแบบไม่ใช้ ID โดย Generative AI กำลังเร่งกระบวนการของ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามบริบท แทนที่จะระบุตามบุคคลด้วย ID แต่ละคน รวมทั้งจะมีเครื่องมือและอัลกอริธึมที่ขับเคลื่อนด้วย Generative AI มากขึ้นในการค้นหาทางสื่อโซเชียล (Social Search)

4. Nielsen’s role in TV measurement will evolve (บทบาทของ Nielsen ในการวัดผลโฆษณาทีวีจะเปลี่ยนไป)

ความเหนือกว่าของ Nielsen ในด้านการวัดผลการโฆษณาทางทีวีกำลังลดลง เพราะพฤติกรรมการรับชมของผู้รับสื่อเปลี่ยนแปลงไป และการเพิ่มขึ้นของสมาร์ททีวีที่รับชมคอนเทนท์แบบสตรีมมิ่งได้ (Connected TV - CTV) อย่างไรก็ตาม บริษัทจะยังคงมีอิทธิพลในโลกที่มีหลายสกุลเงิน โดยการใช้ประโยชน์จากสกุลเงินดิจิทัล และความสัมพันธ์ทางอุตสาหกรรม

แต่ Nielsen ยังมีระบบตรวจวัดการรับชมแบบ Digital Currency (ที่สามารถเก็บข้อมูลการรับชมจากหลายสื่อ และประเมิน มูลค่าสำหรับการซื้อขายการโฆษณาด้วย) ซึ่งแยกจากระบบดั้งเดิม (ระบบ Panel หรือกล่องสำรวจ) ซึ่งตรวจวัดพฤติกรรมการรับชมทีวีแบบเเก่า รวมทั้งมีโครงสร้างพื้นฐานแข็งแรง มีความเชี่ยวชาญเชิงลึก และความสัมพันธ์มากมายกับบริษัทสื่อ ดังนั้น Nielsen จะยังคงอยู่ต่อไปได้อีกนาน

5. Increased demand for cohesive digital experiences (ความต้องการประสบการณ์ดิจิทัลที่เชื่อมโยงกันเพิ่มขึ้น)

ผู้ชมรับทีวีจ่ายเงินแบบดั้งเดิมในสหรัฐฯ กลายเป็นชนกลุ่มน้อย และส่วนใหญ่เป็นกลุ่มประชากรสูงอายุ มีรายงานว่า ปีนี้เป็นปีแรกที่จำนวนผู้ดูทีวีแบบไม่ต้องเสียเงิน (Free TV) ในสหรัฐฯ แซงหน้าผู้ดูทีวีแบบเสียเงินแบบดั้งเดิม (Cable TV)

เมื่อผู้ชมหันมาใช้ CTV (ใช้สมาร์ททีวีดูคอนเทนต์แบบสตรีมมิ่ง) มากขึ้นเรื่อยๆ จึงเกิดการเรียกร้องให้ควบรวมคอนเทนต์ หรือ รวมช่อง และในราคาที่จับต้องได้กันมากขึ้น รวมไปถึงวิธีการให้บริการที่ดีขึ้น การใช้งานหน้าจอที่ user-friendly มากขึ้น และหลีกเลี่ยงการแยกย่อยเนื้อหาจากเจ้าของช่อง ซึ่งอาจหมายถึงการควบรวมเนื้อหาหรือควบรวมช่องให้มากขึ้นด้วย

6. Ad-supported streaming will be more popular (บริการทีวีสตรีมมิ่ง แบบมีโฆษณาได้รับความนิยมมากขึ้น)

อนาคตของทวีสตรีมมิ่งคือ มีโฆษณามากขึ้น ทั้งนี้เพราะได้รับความนิยมจากผู้ชม เนื่องจากทำให้ค่าบริการรายเดือนถูกลงมาก

ในปีหน้า Amazon Prime บริการทีวีสตรีมมิ่งของ Amazon จะเปิดตัวบริการที่มีโฆษณา ซึ่งมีแนวโน้มจะสร้างรายได้จากโฆษณาได้ถึง 3.13 พันล้านดอลลาร์ คาดการณ์ผู้ชมทีวีสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาสนับสนุนในสหรัฐฯ จะมีจำนวนถึง 180.2 ล้านคนในปี 2024

7. Smaller walled gardens will cross-pollinate (สวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดเล็กจะเริ่มผสมเกสร)

หัวข้อดังกล่าว หมายถึง แพลทฟอร์มขนาดเล็กที่มีสมาชิกของตัวเอง จะจับมือกันเพื่อเพิ่มรายได้จากโฆษณา เช่น ความร่วมมือของ Google Ad Manager กับ X หรือ Pinterest กับ Snapchat

ทั้งนี้เพราะ ถ้าไม่กระทำวิธีการดังกล่าว สื่อโซเชียลขนาดเล็ก จะสูญเสียรายได้จากโฆษณาประเภท Display Ad ผ่านระบบการวางโฆษณาแบบอัตโนมัติ (Programmatic digital display ad) จากการคาดการณ์ของ Planet Retail

ปัจจัยหลักประการหนึ่ง คือ สื่อค้าปลีกซึ่งแย่งส่วนแบ่งงบประมาณโฆษณาดังกล่าวมากขึ้น ธุรกิจขนาดเล็กจึงพยายามสร้างรายได้จากธุรกิจโฆษณ ด้วยการร่วมมือกับพันธมิตรที่ใหญ่กว่า

(สำหรับ Programmatic digital ad คือ การซื้อขายพื้นที่โฆษณาดิจิทัลแบบอัตโนมัติและเรียลไทม์ โดยเบื้องต้นจะใช้ Algorithm เข้าช่วยเพื่อให้เกิดความเร็วและความแม่นยำในการเลือกสื่อ และวางโฆษณา)

Cr Planet Retail

Source