มีข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับ Scotch Whisky ชุดหนึ่งมาแชร์
- สกอตแลนด์มีโรงกลั่น Scotch Whisky ถึง143 โรงกลั่น
- Scotch Whisky ที่ผลิตได้ถูกส่งออกถึง 90%
- จำนวนประเทศที่ส่งไปจำหน่ายคือ 190 ประเทศ
- เฉลี่ยแล้วทุกๆ 1 วินาที สกอตแลนด์ส่งออก Scotch Whisky ประมาณ 43 ขวด
- Scotch Whisky สร้างรายได้ให้สกอตแลนด์ 7,000 ล้านปอนด์ต่อปี
- Scotch Whisky สร้างงานให้คนในชมุชนถึง 60,000 ตำแหน่ง
ที่ยกตัวอย่างมานั้นคือข้อมูลตัวเลขที่ปรากฏขึ้นจริงในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ Mark Kent Chief Executive, Scotch Whisky Association อธิบายว่า วัฒนธรรมการผลิตและบริโภค Scotch Whiskyนั้นสร้างรายได้ทางอ้อมให้กับธุรกิจท่องเที่ยวอย่างมหาศาล
Mark Kent เรียกสิ่งเหล่านี้ว่า Soft Power
Mark Kent อธิบายว่า สำหรับสกอตแลนด์นั้นอุตสาหกรรมวิสกี้และการท่องเที่ยวเป็นเรื่องที่แยกกันไม่ออกเพราะทั้งคู่เกื้อกูลซึ่งกันและกัน
“การทำ Soft Power ต้องดูว่าอะไรว่ามีความเชื่อมโยงกับสินค้าและสามารถสร้างมูลค่ากับเศรษฐกิจได้ ประเทศไทยกับสกอตแลนด์มีความคล้ายกันเพราะมีการทำ Soft Power เหมือนกัน เวลาพูดถึงสกอตแลนด์ทุกคนจะคิดถึงวิสกี้กับวิวที่สวยงามแต่ที่สำคัญคือ Scotch Whisky ช่วยในเรื่องการท่องเที่ยวได้ทุกปี มีคนมาเที่ยวสกอตแลนด์ 3 ล้านคน 2 ใน 3 ล้านคนเดินทางมาเที่ยวมาเยี่ยมชมโรงกลั่นที่กระจายอยู่”
Mark Kent ย้ำว่าการทำ Soft Power เรื่องของประสบการณ์เป็นอะไรที่สำคัญมาก คนอยากได้รับประสบการณ์ที่ดีไม่ได้โฟกัสแค่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น คนต้องการความรู้สึกที่ดีอยากจะ Enjoy อยากได้รับการดูแลการบริการที่ดี
เพราะฉะนั้นประเด็นสำคัญคือจะทำอย่างไรถึงจะปรับความรู้สึกให้มาสร้างมูลค่าทางธุรกิจได้ คนมาเที่ยวจ่ายเงินเพื่อให้คนรู้สึกดี
ในมุมมองของ Mark Kent เขาอธิบายว่า สิ่งที่ทำให้คนประทำใจอย่างแรกที่ต้องมี คือเรื่องราวและความเป็นมาที่น่าสนใจ
“คุณต้องทำ Storytelling เพราะสามารถดึงดูความสนใจ นอกเหนือจากที่คุณต้องมีสินค้าที่ดี เพราะคนไม่ได้มองแค่สินค้าแต่มองที่การสร้างประสบการณ์เพื่อให้รู้สึกดี”
Mark Kent เล่าให้ฟังว่า 30 ปีก่อน นักท่องเที่ยวที่มาสกอตแลนด์ก็นิยมไปโรงกลั่น แต่ส่วนใหญ่เต็มที่ก็จะซื้อโปสการ์ดและซื้อ Whisky นิดหน่อย
ดังนั้น สิ่งที่ Scotch Whisky Association พยายามทำมาตลอดก็คือการสร้างประสบการณ์ใหม่กับนักท่องเที่ยวและเปลี่ยนประสบการณ์นั้นให้กลายเป็นเม็ดเงิน
“Storytelling ของ Scotch Whisky เริ่มจากการบอกว่าเราเป็นใครและมาจากไหน Scotch Whisky มีการผลิตแบบเฉพาะในสถานที่พิเศษเฉพาะของแต่ละโรงกลั่น มีการเล่าว่าแหล่งกำเนิดมาจากไหน แหล่งผลิตมีความพิเศษอย่างไร และอธิบายขั้นตอนวิธีการผลิตที่ปลอดภัยผ่าน 3 ตัวละครสำคัญ คือน้ำ, ยีสต์, ข้าวบาร์เล่ต์ เพราะรสชาติของวิสกี้จะขึ้นอยู่กับประเภทของวัตถุดิบ วิธีการบ่ม และประเภทของถังหมัก ที่สกอตแลนด์ Whisky จากแต่ละหมู่บ้านจะมีคาแร็กเตอร์ที่ไม่เหมือนกันเป็นเรื่องของภูมิศาสตร์ หรือ GI
สิ่งเหล่านี้ทำให้นักท่องเที่ยวอยากรู้เรื่องราวเกี่ยวกับโรงกลั่น เพราะว่าคนสกอตแลนด์ทำ Whisky มากว่า 500 ปีแล้ว โรงกลั่นบางที่มีอายุ 200 ปี มีเรื่องราวของตระกูลตั้งต้นว่าคือใคร เรื่องราวเหล่านี้คือ Soft Power ที่สามารถเปลี่ยนเป็นความน่าสนใจให้คนไปค้นหาได้ไปเยี่ยมชมได้”
ทุกวันนี้ Scotch Whisky Association พยายามที่จะสร้างจุดขายใหม่ให้กับ Scotch Whisky นั่นก็คือการเติมดีกรีของคำว่า Premiumization
Premiumization คือการยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ หมายถึงการที่ผู้คนเลือกใช้จ่ายสินค้าและบริการด้านอาหารและเครื่องดื่มในระดับที่สูงขึ้น เนื่องจากกำลังซื้อภายในประเทศที่เพิ่มขึ้น และความต้องการประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าจดจำมากขึ้น จากข้อมูลของ IWSR พบว่า ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาอัตราการจับจ่ายทั่วโลกเติบโตจากผู้คนที่ใช้จ่ายเงินกับเครื่องดื่มคุณภาพดีมากขึ้น
“Premiumization เราลงทุนสร้างสิ่งที่จะทำให้น่าสนใจและดึงดูนักท่องเที่ยวด้วยการเพิ่มทางเลือกให้มากขึ้น การทำสินค้าให้พรีเมียมขึ้นก็เพื่อให้คนมีทางเลือกนอกเหนือจากสินค้าเบสิก การมาเยี่ยมโรงกลั่น ปัจจุบันนักท่องเที่ยวไม่ได้แค่ไปเยี่ยมชมสถานที่ผลิตแล้ว แต่ว่าเป็นการเข้าไปสัมผัสประสบการณ์ที่พิเศษจริงๆ เช่น สามารถสลักชื่อตัวเองลงบนขวดได้ ทำให้เป็นของขวัญพิเศษ เราทำออกมาหลายภาษา
Premiumization ทำให้คนยอมจ่ายมากขึ้น Scotch Whisky มีหลายประเภทมีหลายรสชาติและเป็นส่วนหนึ่งของภาคการท่องเที่ยว ถ้าเป็นคนระดับ Wealth เขาพร้อมที่จะยอมจ่ายก็ต้องอยากได้สินค้าที่ดีๆ ถ้ามีนักท่องเที่ยวกลุ่มกระเป๋าหนักมาเยี่ยมชมโรงกลั่น 20 คนมายังดีกว่ามีนักท่องเที่ยว 200 คนมาด้วยรถบัสแล้วไม่ซื้ออะไรเลย”
Mark Kent อธิบายว่า เคล็ดลับการเปลี่ยน Soft Power เป็นการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจนั้น หัวใจสำคัญคือต้องสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการสร้างมูลค่าเพิ่ม
“การสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีต้องดูเรื่องของนโยบายและกฎข้อบังคับ ถ้ามันยากไปก็ทำตลาดลำบาก ความท้าทายคือการหาสมดุล Scotch Whisky ถูกส่งไปทั่วโลกแต่มาจากแหล่งผลิตเดียวในชุมชนเดิมๆ เราต้องพยายามรักษาส่วนนี้เอาไว้ให้ มากที่สุด ทำอย่างไรถึงจะสร้างสิ่งแวดล้อมในการรักษามรดกทางวัฒนธรรมให้คงเดิมไว้ ประเทศที่พัฒนาแล้วจะเริ่มต้นจากการผลิตสินค้าที่ดีแล้วขยายไปเรื่องการบริการที่ดี อาทิ ธุรกิจการเงิน ธุรกิจท่องเที่ยว ธุรกิจที่ปรึกษา
ถามว่าทำไมสภาพแวดล้อมที่ดีถึงสำคัญ เพราะว่ามันเป็นการสร้างพื้นฐานที่ดีในการยกระดับเศรษฐกิจของประเทศนอกเหนือจากสภาพแวดล้อมที่ดีแล้ว คุณต้องสร้างทางเลือกเพิ่มและต้องสร้างความเชื่อมั่นความท้าทายคือต้องเข้าใจว่าความต้องการของผู้บริโภคคืออะไรและต้องปรับให้เข้ากับยุคสมัย”
เมื่อถูกถามถึงคำแนะนำในการทำ Soft Power ของประเทศไทย Mark Kent ซึ่งเคยเป็นถึงเอกอัครราชทูตสหราชอาณาจักรประจำประเทศไทยมาก่อน กล่าวว่า ประเทศไทยมีความคล้ายกับสกอตแลนด์ คือภาคการท่องเที่ยวเป็นธุรกิจที่สำคัญมาก เพราะว่ามีความพร้อมหลายด้าน ทั้งธรรมชาติและวัฒนธรรมรวมถึงงานบริการ แต่ต้องมาดูว่าจะทำอะไรให้ได้เงินสูงสุด
“การท่องเที่ยวของไทยสร้าง Soft Power ได้อย่างไร ตัวอย่าง เช่น คนยุโรปที่มาเที่ยวไทยแล้วกลับไปและอยากได้ประสบการณ์ เขาก็กลับไปกินร้านอาหารไทยในบ้านเกิด เพราะเขารู้สึกดี เพราะฉะนั้นทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกดีก็อยู่ที่การสร้างสภาพแวดล้อมและการเพิ่มทางเลือก เพราะนักท่องเที่ยวไม่จำเป็นต้องอยู่ที่ปริมาณแต่อยู่ที่คุณภาพ
คนที่มีศักยภาพในการสร้างรายได้สูง วันเที่ยวเขาอาจจะไม่มาก นานๆ เที่ยวทีแต่อยากได้สิ่งที่ดีๆ และจ่ายไม่อั้น เพื่อให้รางวัลตัวเอง ขอเพียงสร้างประสบการณ์ให้ตรงความต้องการ คนมีรายได้ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อให้รางวัลตรงนี้คือโอกาส”