ด้วยเหตุที่ว่า การตัดสินใจซื้อของคนไทยในกลุ่มสินค้าที่เป็น FMCG ทั้งกลุ่มฟู้ดและนอนฟู้ดในปัจจุบัน ส่วนใหญ่ แม้มีการวางแผนว่าจะซื้ออะไรมาจากบ้านแล้ว แต่ก็ยังไม่ได้มีการระบุแบรนด์ที่จะซื้อ ซึ่งมีไม่น้อยที่การตัดสินใจซื้อจะออกมา ในรูปแบบ Impulse Buying หรือการกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่ ณ จุดขาย
การตัดสินใจซื้อแบบปัจจุบันทันด่วนโดยถูกกระตุ้นการซื้อนี้อาจจะมีทั้งเรื่องของการทำการตลาด ณ จุดขายผ่านการ จัดการรายโปรโมชั่น การลดราคา รวมถึงการใช้พนักงานขายหรือ PC เข้ามาช่วยแนะนำหรือกระตุ้นการตัดสินค้าใจ หรือแม้แต่ การดิสเพลย์สินค้าที่โดดเด่น องค์ประกอบเหล่านี้ต่างเข้ามามีผลต่อการกระตุ้นการตัดสินใจให้ซื้อแบบทันทีทันใดทั้งสิ้น
การจัดวางหรือแสดงสินค้าบนเชลฟ์ในร้านค้าปลีก (Merchandising หรือ MD) เป็นคำที่เราพบบ่อยในการค้าปลีก และการกระจายสินค้า หลายครั้งที่เราอาจจะเกิดความสงสัยว่า การจัดเรียงหรือดิสเพลย์สินค้าบนเชลฟ์ในร้านค้าปลีกนั้น สินค้ามันอยู่คนละหมวดหมู่กัน แต่ทำไมถึงมาจัดเรียงไว้อยู่ด้วยกัน
โดยเราเรียกการดิสเพลย์สินค้าในรูปแบบนี้ว่า Cross Merchandising หรือการจัดเรียงสินค้าข้าม Category เช่น การนำแยมวางไว้บนสายแขวนหน้าเชลฟ์ขนมปังการวางสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยวไว้ตรงหัวเชลฟ์ของสินค้าในหมวด น้ำอัดลม หรือการวางทิชชู่เปียกไว้ใกล้ผ้าอ้อมเด็ก เป็นต้น
เป็นการจัดดิสเพลย์หรือเรียงสินค้าที่ว่าไปแล้ว มันก็คือการมองถึงสินค้าในหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงกัน หรือสามารถ ใช้เชื่อมโยงกันได้ ซึ่งแน่นอนว่า มันช่วยในเรื่องของการทำให้เกิด Impulse Buying ได้ค่อนข้างดี
ไม่เพียงเท่านั้น ยังเป็นตัวช่วยในเรื่องของการทำ Cross – selling ซึ่งเป็นกลยุทธ์การเสนอขายสินค้าหรือบริการ ด้วย การแนะนำให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มเติมเข้าไป หรือที่เรียกว่าการขายพ่วง โดยสินค้าแนะนำให้ซื้อเพิ่มเติมอาจมาจาก หมวดหมู่หรือประเภทที่แตกต่างกัน แต่มีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลักที่ลูกค้าตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว ซึ่งสามารถช่วยลดสินค้า ในสต๊อกที่ขายไม่ได้ได้เป็นอย่างดี เช่น มีการนำเอาสินค้าที่ขายไม่ออกมาทำการขายพ่วงกับสินค้าที่ ขายดีในราคาพิเศษ ทำให้ สามารถช่วยระบายสินค้าในสต๊อกได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการดิสเพลย์สินค้าในปัจจุบัน เริ่มมีการนำเรื่องของการนำดาต้าของลูกค้าเข้ามาใช้ในการดำเนิน กลยุทธ์นี้ โดยถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalized ที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การซื้อหรือการใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยดาต้าจะเข้ามามีบทบาทและทวีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะ ในแง่มุมของการ Real-Time Customer Tracking And Analytics ระบบติดตามการเคลื่อนไหวลูกค้า ที่จะได้รู้ว่าทำเลใน ร้านค้าตรงไหนฮอตฮิตตรงไหนผีหลอก
ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้เข้าใจถึง Customer Journey ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ซึ่งการ เข้าใจ Journey ของลูกค้า ไม่เพียงแต่จะเข้ามาช่วยในการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเรื่องของการดิสเพลย์ หรือจัดเรียงสินค้าที่ถูกทำออกมาให้สอดคล้องกับการเลือกซื้อ รวมถึงต้องส่งมอบประสบกาณ์ใหม่ๆ ให้กับพวกเขาได้อีกด้วย
หลายปีก่อนหน้านั้น การจัดเรียงสินค้าของไฮเปอร์มาร์เก็ต ส่วนใหญ่ จะเลือกใช้วิธีการนำสินค้าที่เป็นที่นิยมเอาไป ไว้ในๆ เพื่อให้ลูกค้าเดินผ่านสินค้าตัวอื่นๆ ซึ่งจะมีการใช้กลยุทธ์ทั้งการจัดกองโชว์ทำโปรโมชั่น หรือการแจกสินค้าตัวอย่าง รวมถึงชงชิมในพื้นที่หัวเชลฟ์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
แน่นอนว่า ตัวค้าปลีกเองจะเป็นคนเรียกเก็บส่วนต่างจากสินค้าที่ต้องการกระตุ้นผ่านกลยุทธ์ที่ว่านี้ ถือเป็นอีกการ เพิ่มกำไรเพื่อทำให้สามารถนำมาถัวเฉลี่ยในการทำกำไรได้ตามตัวเลขที่วางไว้ เพราะอย่างที่รู้กันอยู่ ไฮเปอร์มาร์เก็ตในช่วง เวลานั้นแข่งกันเรื่องราคาค่อนข้างรุนแรง จนกำไรที่ทำได้ในสินค้าบางตัวมีค่อนข้างต่ำ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการดิสเพลย์แบบ Cross Merchandising ถูกนำมาใช้ในการดิสเพลย์สินค้าในส่วนที่ดีพาร์ตเม้นต์ สโตร์มากขึ้น โดยมีการจัดหมวดหมู่สินค้าตามไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่าง เช่น การนำเอาสินค้าในกลุ่มของไดร์ เป่าผม ที่ในอดีตจะถูกวางไว้ในแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ในช่วงหลังมานี้มีการนำมาจัดเรียงอยู่ในแผนกบิวตี้ เนื่องจากมองว่า เป็นสินค้าที่ผู้หญิงใช้ร่วมกัน
หรือการนำเอาสินค้าในกลุ่มสปอร์ต มาไว้ในแผนกสินค้าเครื่องแต่งกายสตรี โดยเป็นการจัดเรียงสินค้าที่นำเอาเรื่อง ของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน เป็นต้น
หากย้อนดูตลาดค้าปลีกในอดีตจะพบว่า การเดินภายในห้างสรรพสินค้า ได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่บริการกับ พื้นที่ขายสินค้า และในแต่ละชั้นได้แบ่งแผนกตามประเภทสินค้า แต่ละชั้น แต่ละพื้นที่แบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน, สินค้าเทคโนโลยี, สินค้าแฟชั่น, ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน, ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม, ฯลฯ
แต่การดีไซน์ในปัจจุบัน พื้นที่ในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าต่างๆ เริ่มมีการทลายกรอบด้านการจัดโซนนิ่งแบบเดิมๆ ที่เคยเป็นมา และกลายเป็นการดีไซน์ที่เรียกว่า Blurring the Line นั่นคือ ไม่มีเส้นแบ่งการจัดโซนนิ่งสินค้า-บริการ-ประเภท ร้านค้าอีกต่อไป สอดคล้องกับทิศทางกระแสการค้าโลกที่จะไม่มีเขตแบ่งกั้นพรมแดน
เป็นอีกแนวโน้มของความเปลี่ยนแปลงในตลาดค้าปลีกที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....