การจัดวางหรือแสดงสินค้าบนเชลฟ์ในร้านค้าปลีก (Merchandising หรือ MD) เป็นคำที่เราพบบ่อยในการค้าปลีก และการกระจายสินค้า หลายครั้งที่เราอาจจะเกิดความสงสัยว่า การจัดเรียงหรือดิสเพลย์สินค้าบนเชลฟ์ในร้านค้าปลีกนั้น สินค้ามันอยู่คนละหมวดหมู่กัน แต่ทำไมถึงมาจัดเรียงไว้อยู่ด้วยกัน
โดยเราเรียกการดิสเพลย์สินค้าในรูปแบบนี้ว่า Cross Merchandising หรือการจัดเรียงสินค้าข้าม Category เช่น การนำแยมวางไว้บนสายแขวนหน้าเชลฟ์ขนมปัง การวางสินค้าประเภทขนมขบเคี้ยวไว้ตรงหัวเชลฟ์ของสินค้าในหมวด น้ำอัดลม หรือการวางทิชชู่เปียกไว้ใกล้ผ้าอ้อมเด็ก เป็นต้น
การจัดดิสเพลย์หรือเรียงสินค้าที่ว่าไปแล้ว มันก็คือการมองถึงสินค้าในหมวดหมู่ที่ใกล้เคียงกัน หรือสามารถใช้เชื่อมโยงกันได้ ซึ่งแน่นอนว่ามันช่วยในเรื่องของการทำให้เกิด Impulse Buying ได้ค่อนข้างดี โดย Impulse Buying ในความหมายนี้แล้วก็คือพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า
การตัดสินใจซื้อของคนไทยในกลุ่มสินค้าที่เป็น FMCG ทั้งกลุ่มฟู้ดและนอนฟู้ดในปัจจุบัน ส่วนใหญ่แม้มีการวางแผนว่าจะซื้ออะไรมาจากบ้านแล้ว แต่ก็ยังไม่ได้มีการระบุแบรนด์ที่จะซื้อ ซึ่งมีไม่น้อยที่การตัดสินใจซื้อจะออกมาในรูปแบบ Impulse Buying หรือการกระตุ้นให้เกิดการซื้อที่ ณ จุดขาย
การตัดสินใจซื้อแบบปัจจุบันทันด่วนโดยถูกกระตุ้นการซื้อนี้อาจจะมีทั้งเรื่องของการทำการตลาด ณ จุดขายผ่านการ จัดการรายโปรโมชัน การลดราคา รวมถึงการใช้พนักงานขายหรือ PC เข้ามาช่วยแนะนำหรือกระตุ้นการตัดสินใจ หรือแม้แต่ การดิสเพลย์สินค้าที่โดดเด่น องค์ประกอบเหล่านี้ต่างเข้ามามีผลต่อการกระตุ้นการตัดสินใจให้ซื้อแบบทันทีทันใดทั้งสิ้น
ในที่นี้ยังรวมถึงการจัดเรียงสินค้าแบบ Cross Merchandising ด้วย ทั้งนี้ ก็เพราะบางครั้งผู้บริโภคอาจจะหลงลืมหรือยังไม่ถึงเวลาที่จะซื้อสินค้าตัวนั้นๆ แต่เมื่อมีการจัดเรียงสินค้าที่อยู่ในหมวดใกล้เคียงกันหรือใช้ร่วมกัน ก็อาจจะเกิดการตัดสินใจซื้อแบบปัจจุบันทันด่วนก็ได้
ไม่เพียงเท่านั้น Cross Merchandising ยังเป็นตัวช่วยในเรื่องของการทำ Cross – selling ซึ่งเป็นกลยุทธ์การเสนอขายสินค้าหรือบริการ ด้วยการแนะนำให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มเติมเข้าไป หรือที่เรียกว่าการขายพ่วง โดยสินค้าแนะนำให้ซื้อเพิ่มเติมอาจมาจากหมวดหมู่หรือประเภทที่แตกต่างกัน แต่มีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หลักที่ลูกค้าตั้งใจจะซื้ออยู่แล้ว ซึ่งสามารถช่วยลดสินค้าในสต๊อกที่ขายไม่ได้ได้เป็นอย่างดี เช่น มีการนำเอาสินค้าที่ขายไม่ออกมาทำการขายพ่วงกับสินค้าที่ ขายดีในราคาพิเศษ ทำให้สามารถช่วยระบายสินค้าในสต๊อกได้เป็นอย่างดีอีกด้วย
ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้ดีก็คือการนำสินค้าบางตัวมาจัดเรียงไว้ที่หน้าเคาน์เตอร์เก็บเงิน ซึ่งตามจิตวิทยาแล้วมันจะเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้าได้ค่อนข้างดี อาจจะเกิดจากการหลงลืมเลือกหยิบจากเชลฟ์หลักของสินค้าใน สโตร์ การจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่นออกมาแบบนี้กับสินค้าที่หยิบง่าย อาทิ ลูกอม หมากฝรั่ง น้ำอัดลม ถ่านไฟฉาย หรือแม้แต่ถุงยาง ทำให้สามารถช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี
เช่นเดียวกับการ Cross Merchandising ของ 7 –Eleven ที่มีการนำสินค้าที่จัดโปรโมชันมาจัดเรียงที่ด้านหน้า และบนเคาน์เตอร์เก็บเงิน ซึ่งเป็นการจัดเรียงที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อเพิ่มของลูกค้าได้เป็นอย่างดี เพราะนอกจากสินค้าจะถูกมองเห็นผ่านตาก่อนจ่ายเงินแล้ว ยังมีการกระตุ้นผ่านพนักงานที่หน้าเคาน์เตอร์ ด้วยข้อเสนอของโปรโมชันที่จัด ซึ่งช่วยกระตุ้นการซื้อแบบ Impulse Buying ของลูกค้าที่อาจจะไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อสินค้าประเภทนั้นๆ มาก่อย
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการดิสเพลย์สินค้าในปัจจุบัน เริ่มมีการนำเรื่องของการนำดาต้าของลูกค้าเข้ามาใช้ในการดำเนิน กลยุทธ์นี้ โดยถูกใช้เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการแบบ Personalized ที่ลงลึกถึงไลฟ์สไตล์การซื้อหรือการใช้สินค้าได้เป็นอย่างดี โดยดาต้าจะเข้ามามีบทบาทและทวีความสำคัญมากขึ้น โดยเฉพาะ ในแง่มุมของการ Real-Time Customer Tracking and Analytics ระบบติดตามการเคลื่อนไหวลูกค้า ที่จะได้รู้ว่าทำเลใน ร้านค้าตรงไหนฮอตฮิต ตรงไหนมีลูกค้าเดินผ่านไม่มาก
ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้เข้าใจถึง Customer Journey ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลาได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ซึ่งการ เข้าใจ Journey ของลูกค้า ไม่เพียงแต่จะเข้ามาช่วยในการดำเนินกลยุทธ์ ณ จุดขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเรื่องของการดิสเพลย์ หรือจัดเรียงสินค้าที่ถูกทำออกมาให้สอดคล้องกับการเลือกซื้อ รวมถึงต้องส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับพวกเขาได้อีกด้วย
การเปิดตัวรถเข็นสินค้าที่เรียกว่า Smart Shopping Cart รถเข็นสินค้าอัจฉริยะ ที่ประกอบด้วยเครื่องมือในการสแกนบาร์โค้ดหรือคิวอาร์โค้ดที่แคชเชียร์ใช้ตรวจสอบราคา สแกนดูข้อมูลสินค้าจนถึงชำระค่าสินค้าผ่านบัตรเครดิตหรือกระเป๋าสตางค์ Wallet ได้เลย คือตัวอย่างในเรื่องที่ว่านี้
Gourmet Market Smart Cart นี้จะเป็นการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ที่เป็นผู้พัฒนาเทคโนโลยีนี้จากประเทศจีน คือ Trolly โดยจะใช้เทคโนโลยี AI เข้ามาช่วย ขั้นตอนการใช้งาน Gourmet Market Smart Cart เริ่มจาก 1. ล็อกอิน M Card เพื่อรับสิทธิพิเศษ 2. ค้นหาสินค้าและตำแหน่งของสินค้า 3. สแกนบาร์โค้ดสินค้าเพื่อช้อป 4. ชำระเงินด้วยตัวเองที่เครื่อง Self-Check Out
โดยหน้าจอบนรถเข็นจะมีการแสดงผลถึงบริเวณของเชลฟ์สินค้าที่ต้องการซื้อ ตลอดจนมีรูปแบบของ Promotion Hunter ที่จะแสดงรายการโปรโมชันของสินค้าเพื่อให้ลูกค้าสามารถเดินเลือกหยิบ ซึ่งจะเป็นการช่วยสร้างประสบการณ์การ ช้อปที่สนุกสนานเพิ่มขึ้นจากการเลือกซื้อสินค้าแบบเดิม โดยนอกจากเรื่องของการชิงภาพเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตรายแรกที่นำเทคโนโลยีนี้มาใช้แล้ว กูร์เมต์ มาร์เก็ตยังต้องการใช้เทคโนโลยีนี้เข้ามาเป็นตัวช่วยตอบโจทย์การดำเนินกลยุทธ์ที่เรียกว่า Personalized ซึ่งเป็นเทรนด์ของการทำตลาดในบ้านเรา และถือเป็นหนึ่งในคีย์กลยุทธ์ที่จะถูกใช้ในปี 2568 ของกูร์เมต์ มาร์เก็ต
หลายปีก่อนหน้านั้น การจัดเรียงสินค้าของไฮเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่จะเลือกใช้วิธีการนำสินค้าที่เป็นที่นิยมเอาไปไว้ในๆ เพื่อให้ลูกค้าเดินผ่านสินค้าตัวอื่นๆ ซึ่งจะมีการใช้กลยุทธ์ทั้งการจัดกองโชว์ทำโปรโมชัน หรือการแจกสินค้าตัวอย่าง รวมถึงชงชิมในพื้นที่หัวเชลฟ์ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ
แน่นอนว่า ตัวค้าปลีกเองจะเป็นคนเรียกเก็บส่วนต่างจากสินค้าที่ต้องการกระตุ้นผ่านกลยุทธ์ที่ว่านี้ ถือเป็นอีกการ เพิ่มกำไรเพื่อทำให้สามารถนำมาถัวเฉลี่ยในการทำกำไรได้ตามตัวเลขที่วางไว้ เพราะอย่างที่รู้กันอยู่ ไฮเปอร์มาร์เก็ตในช่วง เวลานั้นแข่งกันเรื่องราคาค่อนข้างรุนแรง จนกำไรที่ทำได้ในสินค้าบางตัวมีค่อนข้างต่ำ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการดิสเพลย์แบบ Cross Merchandising ถูกนำมาใช้ในการดิสเพลย์สินค้าในส่วนที่ดีพาร์ตเมนต์ สโตร์มากขึ้น โดยมีการจัดหมวดหมู่สินค้าตามไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่าง เช่น การนำเอาสินค้าในกลุ่มของไดร์ เป่าผมที่ในอดีตจะถูกวางไว้ในแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ในช่วงหลังมานี้มีการนำมาจัดเรียงอยู่ในแผนกบิวตี้ เนื่องจากมองว่า เป็นสินค้าที่ผู้หญิงใช้ร่วมกัน
หรือการนำเอาสินค้าในกลุ่มสปอร์ตมาไว้ในแผนกสินค้าเครื่องแต่งกายสตรี โดยเป็นการจัดเรียงสินค้าที่นำเอาเรื่อง ของไลฟ์สไตล์เข้ามาเป็นตัวขับเคลื่อน เป็นต้น
หากย้อนดูตลาดค้าปลีกในอดีตจะพบว่า การเดินภายในห้างสรรพสินค้าได้แบ่งแยกโซนชัดเจน เช่น พื้นที่บริการกับ พื้นที่ขายสินค้า และในแต่ละชั้นได้แบ่งแผนกตามประเภทสินค้า โดยแบ่งสินค้า-บริการออกจากกัน เช่น บริการด้านการเงิน, สินค้าเทคโนโลยี, สินค้าแฟชั่น, ร้านหนังสือและอุปกรณ์เครื่องเขียน, ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม, ฯลฯ
แต่การดีไซน์ในปัจจุบัน พื้นที่ในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าต่างๆ เริ่มมีการทลายกรอบด้านการจัดโซนนิ่งแบบเดิมๆ ที่เคยเป็นมา และกลายเป็นการดีไซน์ที่เรียกว่า Blurring the Line นั่นคือไม่มีเส้นแบ่งการจัดโซนนิ่งสินค้า-บริการ-ประเภท ร้านค้าอีกต่อไป
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเข้ามาเปิดช็อปในศูนย์การค้าหรือช้อปปิ้งมอลล์ของแบรนด์แฟชั่นและสินค้าไลฟ์สไตล์หลายๆ แบรนด์ เริ่มมีการนำแนวคิดนี้มาใช้กันมากขึ้น อย่างการเปิดร้านกาแฟในช็อปของแบรนด์ไลฟ์สไตล์อย่าง Muji หรืออย่าง แบรนด์ “ซีพีเอส แชปส์” (CPS CHAPS) แบรนด์แฟชั่นในเครือยัสปาล ที่มีการเปิดร้านกาแฟอย่าง Muji และ “CPS Coffee” ในร้าน ซึ่งเป็นการส่งเสริมซึ่งกันและกัน เพราะสามารถเข้าสู่ธุรกิจใหม่อย่างร้านกาแฟ รวมถึงการช่วยสะท้อนให้ภาพของ แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากยิ่งขึ้น
ไม่เพียงเท่านั้น ยังสามารถตอบโจทย์ในเรื่องของการใช้เวลาอยู่กับแบรนด์นานๆ ตามแนวคิดในการทำตลาดค้าปลีกปัจจุบัน ที่หากลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านค้าปลีกนานเท่าไร นั่นหมายถึงการช่วยเพิ่มโอกาสในการซื้อสินค้า ที่สำคัญยังเป็นตัวช่วยสะท้อนในเรื่องของความชอบในแบรนด์นั้นๆ อีกด้วย....