SUBWAY เป็นแฟรนไชส์ร้านอาหาร QSR ประเภทแซนด์วิช ซึ่งในตลาดเมืองไทยจะอยู่ใน Subset ของเบอร์เกอร์อีกทีหนึ่ง
ในประเทศไทย SUBWAY เข้ามาเปิดตลาดเป็นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2003 ในลักษณะของการเป็นแฟรนไชส์ซี ก่อนที่ทางอะเบาท์ แพสชั่น จะได้เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ในปี 2019
ล่าสุดเมื่อ 1 เมษายนที่ผ่านมาก็เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อสิทธิ์การเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์เปลี่ยนมือมาอยู่กับ บริษัท โกลัค จำกัด บริษัทย่อยของบมจ.พีทีจี เอ็นเนอยี หรือ PTG โดยสาขาแรกของ SUBWAY ภายใต้การบริหารของโกลัคเพิ่งจะเปิดให้บริการที่อาคาร CT Tower ไปเมื่อไม่นานมานี้
เพชรัตน์ อุทัยสาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด กล่าวว่า หลังจากบริษัทได้รับสิทธิ์มาสเตอร์ แฟรนไชส์ SUBWAY ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียว เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ทางบริษัทก็เร่งเดินหน้ากลยุทธ์ เพื่อขยายสาขาและขยายฐานลูกค้าซับเวย์ ในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง โดยในปีนี้ ทางบริษัทได้วางงบการตลาดไว้มากกว่า 100 ล้านบาท
แต่สิ่งที่น่าสนใจในการเปลี่ยนแปลงของ SUBWAY ครั้งนี้ก็คือการนำเอากลยุทธ์ Multi-format Store เข้ามาใช้กับธุรกิจในประเทศไทย
ปัจจุบัน SUBWAY มีสาขาทั้งสิ้น 148 สาขา ส่วนใหญ่จะเป็นร้านทั่วไปขนาดพื้นที่ 50-150 ตารางเมตร มีที่นั่งรับประทานอาหารในร้านได้ กับรูปแบบร้านที่เป็น Kiosk ไม่มีที่นั่งรับประทาน
ต้นเดือนที่ผ่านมา SUBWAY มีการจับมือกับ AIS เปิดตัว Pop Up Store แห่งแรกของแบรนด์ ณ ชั้น 1 ตึก AIS SIAM ซึ่งถือเป็นอีกหนึ่งแลนด์มาร์คใจกลางสยาม โดยจะเปิดบริการไปจนถึงวันที่ 31 กรกฎาคมนี้ ซึ่งถือเป็นรูปแบบสาขาที่ 3 ของ SUBWAY ในประเทศไทย
เบื้องหลังการเกิดของ SUBWAY Pop Up Store สาขานี้ถือเป็นโปรไฟไหม้ที่ทีมงานวางแผนกันไม่กี่วัน เนื่องจาก ชาอึนอู แบรนด์แอมบาสเดอร์ของซับเวย์ เอเชียแปซิฟิค (APAC) ยกเว้นออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ กำลังจะหมดสัญญากับ SUBWAY ในวันที่ 28 มิถุนายนที่จะถึงนี้ ทาง SUBWAY ประเทศไทยจึงอยากดึงมาจัดกิจกรรม ส่งท้าย
“ที่ผ่านมา แฟนๆ ชาอึนอู และ SUBWAY ในประเทศไทย มีกระแสเรียกร้องอย่างต่อเนื่องว่าอยากให้ SUBWAY ประเทศไทยมีชาอึนอูบ้าง เราจึงพยายามดีลกับบริษัทแม่อย่างเต็มที่ จนในที่สุดก็ประสบความสำเร็จ แม้ว่าเบื้องหลังความสำเร็จนี้จะไม่ง่ายเลย
ชาอึนอู SUBWAY ในเกาหลีใช้มาพักใหญ่แล้ว และหมดสัญญา 28 มิถุนายนนี้ เราเริ่มเป็นเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ 1 เมษายน เลยดีลยากมาก เพราะเวลาเหลือ ถ้าจะทำให้ทันต้องมุ่งไปทางสื่อดิจิทัลเท่านั้น เพราะเรามี 148 สาขา เลยใช้ชาอึนอูในเมนูบอร์ด นอกจากนี้เริ่มมาทำ SUBWAY Pop Up Store ทันที เพราะถ้าไม่มีจะวาง Standy ไม่ได้ตามสัญญา ซึ่งเป็นที่มาของการเปิด SUBWAY Pop Up Store ที่สยาม เพราะตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ตอนนี้แคมเปญ SUBWAY x ชาอึนอู เราสื่อสารผ่าน Digital LED มากกว่า 160 จอ โดยเน้นที่ย่านสยามสแควร์”
Format Store ต่อมาที่ SUBWAY เตรียมจะเปิดในปลายปีนี้ก็คือ รูปแบบสาขาไดรฟ์ทรู ใกล้วัดศีรษะทอง - วัดพระราหู อ.นครชัยศรี จ.นครปฐม ในช่วงปลายปีนี้
“สาขานี้อยู่ในปั๊ม PT ที่กำลังก่อสร้างอยู่ มีพื้นที่ประมาณ 150-180 ตารางเมตร จะมี 2 สเตชั่น แยกสำหรับลูกค้าทั่วไป และสำหรับไดรฟ์ทรูโดยเฉพาะ ถามว่า SUBWAY ไดรฟ์ทรูมาช้าไปหรือไม่ ตอบว่า ไม่ช้า ถ้าเราเปิดก่อนหน้านี้อาจจะเร็วไปเมื่อเทียบกับกับความพร้อม, ขนาดของธุรกิจ และเรื่องการรับรู้ ของแบรนด์ เพราะคนยังรู้จักเราไม่ทั่วถึง ตอนนี้เราสร้างแบรนด์มาพักใหญ่แล้ว และเลือกที่เปิดในปั๊ม PT ที่มีสมาชิก 21 ล้านคน เพื่อเพิ่มความสะดวก การเข้าถึงที่ง่าย เพราะว่ามีกลุ่มลูกค้าอยู่แล้ว สาขานี้เป็นทาง เข้าออกของเมืองกาญจนบุรี มีทราฟิกหนาแน่น เราเปิดเพื่อเพิ่มความสะดวกสบายลูกค้าไม่ต้องลงจากรถ”
รูปแบบสาขาที่ 5 ซึ่งทาง SUBWAY วางแผนจะเปิดในปีนี้ก็คือ Ghost Kitchen
เพชรัตน์ อธิบายว่า ตั้งแต่ช่วง COVID-19 ที่ผ่านมาพฤติกรรมผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวมทั้ง หัวเมืองใหญ่ในต่างจังหวัดและเมืองท่องเที่ยวอย่าง พัทยา ภูเก็ต และเชียงใหม่ หันมาใช้บริการสั่งอาหารผ่านช่องทาง ดิลิเวอรี่เป็นจำนวนมาก และยังคงมีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดย SUBWAY มียอดขายผ่านช่องทางดิลิเวอรี่มาก กว่า 40% ดังนั้น เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ทางบริษัทจึงขยายสาขาผ่านโมเดลใหม่ อย่าง Ghost Kitchen ซึ่งจะเป็นรูปแบบสาขาที่ไม่มีหน้าร้าน โดยจะเน้นเปิดในพื้นที่ในเมืองเป็นหลัก เพื่อให้บริการเฉพาะช่องทาง ดิลิเวอรี่ และบริการสั่งล่วงหน้าแล้วมารับ (Order & Pick up)
“Ghost Kitchen เป็นสาขาสำหรับรับอาหาร เน้นตลาด เป็นเรื่องของการเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้ งานทำให้เพิ่มสาขาได้เร็วขึ้น ปีนี้น่าจะเปิดได้ 3-5 สาขา ในย่านที่สีลม, สาธุประดิษฐ์, ถนนจันทร์ รูปแบบ สาขานี้ขนาดร้านต้องเล็กลง สาขาทั่วไปต้องมีแปลน แต่สาขารูปแบบนี้สาขาลดพื้นที่ได้มาก 15-20 ตาราง เมตร สามารถลดจำนวนพนักงาน ลดต้นทุนการตกแต่งร้านได้มาก โดยสาขาแรกน่าจะเปิดได้ใน 3-4 เดือน”
เพชรัตน์ อธิบายว่าจุดแข็งของ SUBWAY นั้นอยู่ที่การเป็น Beauty of Small : Size เล็ก Speed เยอะ เพราะแต่ละ สาขาจะประกอบด้วยโซน Kitchen, Counter ไม่มีครัวด้านใน ซึ่งทำให้เฉลี่ยต่อสาขา SUBWAY จะใช้พนักงานเพียง 8 คนเท่านั้น เพื่อให้เกิด Speed ในทุกขั้นตอน
“Ghost Kitchen เป็นร้านที่ไม่มีประตูเปิดให้เดินเข้ามานั่ง มีแค่ช่องรับอาหารเท่านั้น ทำให้สร้าง ได้ง่าย ใช้ทุนต่ำ ครัวมีแค่ Speed Owen เพราะเราไม่มีสินค้าทอดน้ำมัน เรามองว่าสาขาขนาดเล็กจะทำ หน้าที่เป็น 3D บิลบอร์ด ไปในตัวถ้าสาขาไหนตัวเลขไม่ดีเราสามารถปรับเปลี่ยนทำเลได้เลยโดยไม่ต้อง คิดมาก”
มาถึงรูปแบบช่องทางการขายสุดท้ายที่ทาง SUBWAY วางแผนไว้ก็คือการทำตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ หรือ Vending Machine ที่ประเทศมาเลเซียมี Vending Machine แล้ว ซึ่งก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และตอนนี้ก็กำลัง อยู่ในขั้นตอนของการศึกษาความเป็นไปได้ที่จะเปิดในประเทศไทย คาดว่าน่าจะเริ่มได้ในต้นปีหน้า โดยเลือกเปิดใน ทำเลรถไฟฟ้า และมีสาขา SUBWAY อยู่ใกล้ๆ เพราะเราจำหน่ายอาหารสดต้องเติมสินค้าทุก 4 ชั่วโมง