ว่ากันว่า กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ถือเป็นกลยุทธ์ที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับการหยิบเอากีฬาฟุตบอลซึ่งกลายเป็นวิถีชีวิตของคนในทั่วโลกไปแล้วเข้ามาใช้เป็นกลยุทธ์ในการผลักดันบแบรนด์ให้เข้าไปปักธง ในใจของผู้บริโภค
เพราะกีฬาสามารถต่อยอดจากแฟนคลับของสโมสรหรือระดับชาติมาสู่การสร้างแฟนคลับหรือคอมมูนิตี้ของแบรนด์ได้ค่อนข้างดี โดยเฉพาะกับการเข้ามาช่วยสร้าง Brand Experience กับตัวผู้บริโภคผ่านกีฬา ซึ่งสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเหล้าและเบียร์นิยมหยิบเอากีฬาฟุตบอล หรือมอเตอร์สปอร์ต เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการมอบหรือสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ของตัวเองให้กับผู้บริโภค
โดยปกติแล้ว การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งนั้นจะมีรูปแบบการทำที่มีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันออกไป เริ่มจากการใช้เป็นเครื่องมือในการโฆษณา เพื่อช่วยสร้าง Brand Awareness หรือสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ การทำผ่านการเป็นสปอนเซอร์ชิพที่เข้ามาช่วยในการสร้างอิมเมจ และการทำโปรโมชั่นที่เป็นตัวช่วยในการสร้างยอดขาย ซึ่งเป็นตัววัด ROI ของ แต่ละแคมเปญว่าจะมียอดขายหรือในแง่ของแบรนด์กลับมาอย่างไรบ้าง คุ้มค่ากับการลงงบการตลาดเพื่อทำแคมเปญนั้นๆ หรือไม่ ซึ่งทั้ง 3 รูปแบบมักจะถูกใช้ผสมผสานกันในการเลือกหยิบเอากลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งมาใช้ในการขับเคลื่อนการตลาดหรือขับเคลื่อนแบรนด์
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของการทำไม่ได้อยู่แค่การมองถึงการสร้าง Brand Visibility หรือการผลักดันให้แบรนด์เข้าไปปะทะสายตาของกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น
แต่การทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งในยุคปัจจุบันนี้ยังมีเป้าหมายรวมอยู่ที่เรื่องของ Engagement ที่ช่วยในการหล่อหลอมความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีความแน่นแฟ้นมากขึ้น แน่นอนว่าจะเป็นการปูทางไปสู่การสร้างแบรนด์เลิฟในระยะยาวอีกด้วย
ทำให้แง่มุมมองของการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งที่เน้นในเรื่องของการสร้าง Engagement ได้เห็นกันบ่อยมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ทั้งในแง่ของการสร้างการมีส่วนร่วม การดึงให้ผู้บริโภคได้มีประสบการณ์ร่วมกับสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง แคมเปญที่ทำ อาทิ การพาผู้โชคดี เข้าไปร่วมชมเกมการแข่งขันถึงขอบสนาม
ไม่เว้นแม้แต่เรื่องของการสร้างแรงบันดาลใจ หรือการสร้าง Passion โดยเลือกเอาจุดที่เชื่อมโยงระหว่างทีมหรือตัวนักกีฬาที่แมตช์กับแบรนด์มาเป็นแง่มุมในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือ การดำเนินกลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งของแบรนด์น้ำอัดลมอย่างโค้ก ที่ครั้งหนึ่งเคยทำผ่านรูปแบบของการจัดการแข่งขันฟุตบอลโค้ก คัพ ซึ่งเป็นการแข่งขันฟุตบอลระดับนักเรียนมัธยมทั่วประเทศ ที่โค้กต้องการจะส่งต่อหรือสร้าง Passion ในเรื่องของกีฬาฟุตบอลกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น เป็นการเล่นกับความฝัน หรือความหลงใหลในกีฬาฟุตบอลที่เข้ามาช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
การ Inspire หรือสร้างแรงบันดาลใจนี้ ยังรวมถึงการใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วยสร้างภาพบวกให้กับแบรนด์ผ่านกิจกรรมในการให้ความรู้ หรือช่วยเพิ่มทักษะด้านกีฬาให้กับเยาวชนของประเทศที่อาจจะรวมถึงการเป็นสะพานในการเชื่อมต่อเพื่อสร้างโอกาสให้เด็กหรือเยาวชนเหล่านั้นได้ก้าวเข้าไปมีประสบการณ์ที่พร้อมจะต่อยอดไปสู่การเป็นนักกีฬาอาชีพเมื่อพวกเขาเติบโตขึ้ยมา
เราจึงได้เห็นการทำการตลาดเชิง CSR ที่ใช้สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง ทั้งในรูปแบบของการ “ให้” ผ่านการมอบอุปกรณ์ หรือเปิดโอกาสให้เด็กๆ ที่ด้อยโอกาสได้มีส่วนร่วมกับกีฬาที่พวกเขาชอบ อาทิ การเปิดคลินิกสอนฟุตบอลโดยสโมสรฟุตบอลชื่อดังที่แบรนด์เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ หรือการพาเด็กๆ ไปเรียนรู้จริงกับการฝึกสอนที่อะคาเดมี่ของสโมสร เป็นต้น
การเลือกใช้รูปแบบ “สปอนเซอร์ชิพ” เพื่อช่วยสร้างภาพลักษณ์นี้ กลายเป็นรูปแบบยอดนิยมที่แบรนด์ไทยอย่างเครื่องดื่มเกลือแร่สปอนเซอร์จากค่าย TCP และแบรนด์คาราบาวต่างเลือกใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการผลักดันแบรนด์ให้ก้าวออกไปทำตลาดในต่างประเทศ
คาราบาวเลือกใช้รูปแบบการเป็น “ไตเติล สปอนเซอร์” รายการฟุตบอลลีกคัพของอังกฤษ โดยเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราบาว คัพ” พร้อมกับต่อเนื่องกลยุทธ์นี้มาจะครบ 7 ปีในปีนี้ ซึ่งแนวคิดนี้เกิดขึ้นหลังจากที่ก่อนหน้านั้นคาราบาวเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ทีมเชลซี และมองว่ามีข้อจำกัดตรงที่การสร้างการรับรู้แบรนด์อาจจะอยู่แค่แฟนคลับทีมเชลซี จึงพลิกกลยุทธ์มาทุ่มเงินเพื่อเป็นไตเติล สปอนเซอร์ การแข่งขันลีกคัพแทน และได้ผลออกมาค่อนข้างดี เพราะสามารถนำแบรนด์เข้าไปในทุกสนาม ยามมีการแข่งขัน
สิ่งที่ตามมาก็คือแบรนด์คาราบาวเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ซึ่งกลยุทธ์นี้ถูกต่อยอดมาสู่การทำตลาดเบียร์คาราบาว ที่ในช่วงเปิดตัวสินค้า มีการนำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์ รวมถึงต่อยอดไปสู่การทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้งในเวียดนาม ด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้กับทีมฟุตบอลชื่อดังของที่นั่นอย่างสโมสร Hoang Anh Gia Lai
ขณะที่แบรนด์สปอนเซอร์ การเข้าไปเป็นการแข่งขัน “วอลเลย์บอลหญิง เนชันส์ ลีก 2024” ซึ่งการใช้เครื่องมือนี้เพื่อเป็นอีกสปริงบอร์ดสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์ออกไปทำความรู้จักกับทีมในต่างประเทศ เพราะกีฬาวอลเลย์บอลกลายเป็นกีฬายอดฮิตในหลายประเทศ โดยเฉพาะในแถบบ้านเรา ไม่ว่าจะเป็นไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย ซึ่งน่าจะช่วยเพิ่มแรงส่งในการรุกออกต่างประเทศ ตามยุทธศาสตร์ของ TCP ที่ต้องการนำแบรนด์อื่นๆ นอกเหนือจากเรดบูล หรือกระทิงแดงที่เป็นรู้จัก ออกไปยังตลาดต่างประเทศมากขึ้น
ตลอดทั้งปี 2567 นี้ เราอาจจะได้เห็นการดำเนินกลยุทธ์การตลาดผ่านกีฬาในความถี่ที่มากขึ้น เพราะในปีนี้เป็นปีที่มีมหกรรมกีฬาใหญ่ๆ ทยอดจัดแข่งขันตั้งแต่ต้นปี ไล่ตั้งแต่วอลเลย์บอล เนชั่นลีก หรือ VNL ฟุตบอลชิงแชมป์ระหว่างชาติยุโรป ไปจนถึงโอลิมปิกที่กรุงปารีส เป็นต้น
ทั้งนี้ก็เพราะว่ากลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้งเป็นมากกว่าแค่การสร้างการรับรู้แบรนด์ แต่ยังเป็นเครื่องมือสร้าง Engagement ที่จะส่งผลต่อความผูกพันระหว่างแฟนกีฬากับแบรนด์ในระยะยาว....