จากข้อมูลที่รวบรวมโดยบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือซีอาร์จี ที่รวบรวมจากข้อมูลของศูนย์วิจัย กสิกรไทยและยูโรมอนิเตอร์ พบว่า ตัวเลขประมาณการมูลค่าธุรกิจร้านอาหารทั้งปี 2566 จะอยู่ที่ 4.35 แสนล้านบาท และเมื่อมองเข้ามาที่ร้านอาหารแต่ละเซ็กเม้นต์ ไม่นับสตรีทฟู้ดแล้วจะพบว่า เซ็กเม้นต์หรือประเภทร้านอาหารที่มีสัดส่วนมากที่สุดก็คือ ตลาด Quick Service Restaurant หรือ QSR ที่มูลค่าของ QSR หมวด Heavy Food ประกอบไปด้วย ไก่ทอด เบอร์เกอร์ และพิซซ่า จะมีตัวเลขออยู่ที่ประมาณ 45,900 ล้านบาท
หากลงรายละเอียดแล้วจะพบว่า ตลาด QSR ประเภทไก่ทอดจะมีสัดส่วนมากที่สุด นั่นคือมีมูลค่าประมาณ 26,500 ล้านบาท คิดเป็น 57.8% ของกลุ่ม QSR ตามมาด้วยเบอร์เกอร์ ที่มีมูลค่าตลาดประมาณ 10,500 ล้านบาท และพิซซ่า 8,900 ล้านบาท แน่นอนว่า เคเอฟซียังคงเป็นผู้นำตลาดอย่างเหนียวแน่น ด้วยส่วนแบ่งที่มีอยู่ในมือถึงกว่า 90%
ทำไม ไก่ทอดถึงเป็นเซ็กเม้นต์ที่มีมูลค่าตลาดมากที่สุด และเคเอฟซีถึงเป็นผู้นำตลาดที่มีส่วนแบ่งในมือกว่า 90%
คำเฉลยจากปากของ ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส QSR & Western Cuisine ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดยบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด ที่เคยให้ไว้กับเรา ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย โดยเขาบอกว่า อาหารประเภทไก่ทอดถือเป็นเมนูที่คนไทยคุ้นเคยมานานแถมกินเป็นประจำอยู่แล้ว ต่างจากอาหาร QSR ประเภทอื่นๆ ที่มีความเป็นตะวันตกสูงกว่า
สิ่งที่น่าสนใจไปกว่านั้นก็คือการผลักดันให้ไก่ทอดเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหารของคนไทยของเคเอฟซี ที่อยู่ในตลาดบ้านเราครบ 40 ปีในปี 2567 นี้ หลังจากที่เริ่มต้นเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว และซีอาร์จีเองก็คือผู้ได้สิทธิ์ทำตลาดรายแรกๆ ในไทยของไก่ทอดแบรนด์นี้
เคเอฟซี สร้างตลาดไก่ทอดผ่านกลยุทธ์ที่ทำครบทั้ง 5 P ไล่ตั้งแต่ Product ไปจนถึง People โดยทำให้ไก่ทอดสามารถเข้าถึงได้ง่ายผ่านกลยุทธ์ราคาที่เมื่อเทียบกับอาหารประเภทสตรีทฟู้ดแล้วถือว่าใกล้เคียงกัน นั่นคือมีราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 59 บาท
เช่นเดียวกับการสร้างโอกาสในการเพิ่ม Occasion ในการบริโภคผ่านทั้งเรื่องของเมนูที่สามารถกินได้ทุกโอกาส ไม่ว่าจะเป็นการกินคนเดียว กินกับครอบครัว หรือกินกับเพื่อน โดยมีช่องทางขายที่ครอบคลุมทั้งการนั่งทานที่ร้าน เทกอะเวย์ ไดรฟ์ทรู และดิลิเวอรี่ โดยเฉพาะในส่วนหลังนี้เป็นการเพิ่มโอกาสในการบริโภคในชีวิตประจำวันของคนไทยได้ค่อนข้างดี
ขณะที่การมีโมเดล หรือฟอร์แมตของร้านที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นโมเดลร้านที่เป็นในช้อปปิ้งมอลล์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต สแตนด์อะโลน ไดรฟ์ทรู โมเดลร้านแบบห้องแถว หรือโมเดลร้านที่เปิดในปั๊มน้ำมัน ที่ทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ค่อนข้างจะครอบคลุม
ล่าสุด แฟรนไชส์ทั้ง 3 ราย ต่างมีการพัฒนาโมเดลร้านใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง อาทิ โมเดลคีออส ที่ใช้พื้นที่ไม่มากนักอย่างบริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด หรือ “RD” หนึ่งในผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์เคเอฟซีประเทศไทย ที่มีการขยายสาขาที่ 296 ที่ท่าเรือวังหลัง กรุงเทพฯ ด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่ “Quick & Easy” ครั้งแรกในประเทศไทย ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ คนเมืองที่ต้องการความสะดวกสบายในการรับบริการ เพิ่มเมนูชุดอาหารเช้า เครื่องดื่มทั้งร้อนและเย็น รวมทั้งการสั่งอาหารผ่านตู้สั่งอาหารอัตโนมัติ และรับชำระเงินแบบไร้เงินสด (Cashless Payment) โดยร้านจะเปิดให้บริการตั้งแต่เวลา 07.00 ถึง 18.00 น.
หรืออย่างซีอาร์จี ที่มองถึงการปิดสาขาในรูปแบบใกล้เคียงกันในสถานีรถไฟฟ้า ซึ่งปิยะพงษ์มองว่า เป็นรูปแบบของสาขาที่ช่วยเพิ่ม Occasion ของการซื้อแบบเทกอะเวย์ได้เป็นอย่างดี การใช้บริการของลูกค้าเคเอฟซีในปัจจุบันจะแบ่งออกเป็นการซื้อผ่านช่องทางดิลิเวอรี่ 25% นั่งทานในร้าน 35% และเทกอะเวย์ 40% ซึ่งเทรนด์ของดิลิเวอรี่ที่เคยเติบโตมากในช่วง โควิดจะเริ่มกลับมาสู่ปกติคือมีสัดส่วนไม่เกิน 25% ของการขาย
การมีพาร์ทเนอร์ที่ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ 3 ราย คือซีอาร์จี คิวเอสอาร์ออฟเอเซีย ของไทยเบฟ และอาร์ดี หรือเรสเทอรองต์ส ดีเวลลอปเม้นท์ และร่วมกันขยายสาขาทะลุหลัก 1,000 สาขาไปแล้ว โดยครอบคลุมพื้นที่กว่า 70 จังหวัด หรือเกือบทั้งประเทศ ทำให้เคเอฟซีกลายเป็นแบรนด์ที่มี Penetration หรือการเข้าถึงลูกค้าได้สูงสุดในบรรดาแบรนด์ร้านอาหาร QSR ที่มีอยู่ในประเทศไทย โดยสิ่งที่เข้ามาช่วยสนับสนุนให้ไก่ทอดแบรนด์นี้สามารถเข้าถึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่อง ก็คือการมีโมเดลสาขาที่ค่อนข้างยืดหยุ่น และสามารถปรับใช้กับการขยายเข้าไปในแต่ละโลเคชั่นได้
โดยเฉพาะกับการขยายสาขาเข้าไปในพื้นที่ของอำเภอรองๆ หรือที่เรียกว่า พื้นที่ในเมืองที่เป็นเทียร์ที่ 2 โดยเฉพาะในส่วนที่รับผิดชอบโดยซีอาร์จี มีการขยายเข้าไปเปิดในปั๊มน้ำมันในระดับอำเภอขนาดไม่ใหญ่นัก อย่างที่ผ่านมาก็มีการเข้าไปเปิดในอำเภอบ้านแพงของจังหวัดนครพนม อำเภอมัญจาคีรี ขอนแก่น อำเภอจอมบึง ราชบุรี เป็นต้น
ผู้บริหารของซีอาร์จี บอกว่า การขยายสาขาในรูปแบบดังกล่าว ทำให้ร้านเคเอฟซีกลายเป็นดัชนีวัดความเจริญของอำเภอนั้นๆ ไปแล้ว เหมือนกับที่ก่อนหน้านั้น ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ไม่เพียงเท่านั้น ร้านเคเอฟซียังกลายเป็นจุดนัดพบสำคัญของคนที่อยู่ในอำเภอนั้นๆ ไปแล้ว
การขยายสาขาเข้าสู่ระดับอำเภอไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าหน้าใหม่ๆ แต่ยังเป็นการช่วยเปลี่ยนจากการมี Brand Awareness ที่ค่อนข้างสูงกว่า 96% นั่นหมายถึงว่า คนไทยเกือบทั้งประเทศรู้จักไก่ทอดแบรนด์นี้ที่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยมานานเป็นอย่างดี
แต่เมื่อมองมาที่ Penetration Rate แล้วพบว่า มีตัวเลขอยู่ที่ 76% โดยกลุ่มลูกค้าระดับกลางขึ้นมาบนจะมีการใช้บริการค่อนข้างถี่เฉลี่ยเดือนละประมาณ 1 ครั้ง ส่วนลูกค้าระดับกลางลงมายังมีตัวเลขการใช้บริการค่อนข้างน้อย ความท้าทายในการทำตลาดจึงอยู่ที่จะทำอย่างไรให้สามารถดึงคนที่มี Awareness ต่อแบรนด์ค่อนข้างดีให้เข้ามาใช้บริการเพิ่มมากขึ้น และการขยายสาขาเข้าไปยังพื้นที่เทียร์ 2 ก็คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะเข้ามาช่วยในเรื่องดังกล่าวนี้
ซีอาร์จี ในฐานะ 1 ใน 3 ของคนได้สิทธิ์แฟรนไชส์ในการทำตลาดในบ้านเรา มองในมุมนี้ว่า การเพิ่มโอกาสในการดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการนั้นต้องมีการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ ซึ่งในปัจจุบัน เคเอฟซีมีการขยายสาขาครอบคลุมแล้ว 72 จังหวัด ถือว่าไปได้เกือบทั่วประเทศแล้ว โดยตัวเลขเมื่อปี 2566 ที่ผ่านมา เคเอฟซีมีสาขารวม 1,060 สาขา จาก 3 ผู้ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ คือซีอาร์จี คิวเอสอาร์ ออฟ เอเซีย เครือไทยเบฟ และเรสเทอรองส์ ดีเวลลอปเม้นท์ โดยซีอาร์จีจะมีสาขาครบ 335 สาขาในสิ้นปี 2566 ส่วนในปี 2567 จะเปิดเพิ่มอีก 15 – 20 สาขา
นอกจากการขยายสาขาให้ครอบคลุมเพื่อเข้าถึงการใช้บริการได้ง่ายและสะดวกมาขึ้นแล้ว อีก 3 กลยุทธ์ที่จะถูกใช้ในการเพิ่มโอกาสการใช้บริการก็คือการเพิ่มเมนูใหม่ๆ ที่เป็นการทำงานร่วมกันระหว่างเคเอฟซีกับคนทำตลาด ซึ่งการพัฒนาเมนูที่มีความเป็น Localize จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ดี เพราะจะทำให้เชื่อมโยงแบรนด์กับลูกค้าที่จะทำให้เกิดความรู้สึกผูกพันและเป็นส่วนหนึ่งของพวกเขา โดยตัวอย่าง 2 เมนู ยอดนิยมที่กลายเป็นเมนูประจำก็คือเมนูข้าวแกงเขียวหวานไก่ และเมนูหนังไก่ทอด ที่มีความลงตัวในเรื่องของรสชาติและความคุ้นเคยกับสิ่งที่นำเสนอให้กับลูกค้า เป็น 2 เมนูที่ประสบความสำเร็จในด้านยอดขายได้เป็นอย่างดี
เช่นเดียวกับกลยุทธ์ในเรื่องของการทำโปรโมชั่นที่จะมีออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเพิ่ม Occasion ในการเข้ามาใช้บริการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น โปรโมชั่นราคาพิเศษ ทุกวันอังคาร หรือวันพฤหัส เป็นต้น
ขณะที่อีกกลยุทธ์ที่จะถูกให้ความสำคัญก็คือการสร้างประสบการณ์ผ่านการเพิ่ม Ambience ใหม่ๆ ในสโตร์ อย่างล่าสุด ซีอาร์ซี มีการรีโนเวทสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ ทุ่มงบกว่า 17 ล้านบาท ในการปรับโฉมใหม่ เพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ เหนือชั้น โดยร้านเคเอฟซี Flagship Store โฉมใหม่ที่เซ็นทรัลเวิลด์มาในคอนเซ็ปต์ “KFC Digital Lifestyle Hub” ที่เน้นประสบการณ์การรับประทานที่สนุกขึ้นกว่าเดิม ด้วยดีไซน์ใหม่ล้ำสมัย ในบรรยากาศที่ดีที่สุด ทันสมัยที่สุด
พร้อมเปิดตัวบริการ Bucket Kiosk จุดสั่งอาหารผ่านเครื่องสั่งอาหารและชำระเงินอัตโนมัติ รองรับวิถีชีวิตคนรุ่นใหม่ เพื่อให้สนุกกับการเลือกและสั่งอาหารด้วยตัวเองได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะช่วยให้สามารถสัมผัสประสบการณ์การรับประทานที่ สนุกขึ้นกว่าเดิม แต่ยังคงเอกลักษณ์รสชาติความอร่อยแบบดั้งเดิมตามแบบฉบับของเคเอฟซี พร้อมทั้งยังเปิดจุด Photo Spot ภายในร้านด้วยภาพ “Bucket Crew Space” ที่ถ่ายทอดเรื่องราวของ KFC ผ่านมุมมองของศิลปินกราฟฟิตี้ชาวไทย JECKS BKK (ธัชกร ศิรวัชรเดช) และบริการ KFC Café by Arigato Coffee Bar มุมกาแฟใหม่ในร้าน
การเปลี่ยนโฉมร้านเคเอฟซีในครั้งนี้ จุดมุ่งหมายเพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต ชอบทดลองอะไรใหม่ๆ ต้องการความอร่อย สะดวก และราคาที่เข้าถึงง่าย จึงคาดว่าจะได้รับการตอบรับที่ดี สามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่มคนทำงาน และผู้มาใช้บริการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ และช่วยสร้าง Top of Mind ได้
อย่างไรก็ตาม มุมมองในการทำตลาดของเคเอฟซี ไม่ได้มีเป้าหมายอยู่ที่การเพิ่มตัวเลขการใช้จ่ายต่อบิลของลูกค้า แต่อยู่ที่การเพิ่มจำนวนบิลให้มีมากขึ้น ซึ่งจะทำให้สามารถขยายฐานการบริโภคไก่ทอดออกไปได้มากขึ้น ยิ่งในยุคที่ตลาดร้านอาหารต้องแข่งกันแย่งพื้นที่กระเพาะของลูกค้า การขยายฐานการบริโภคให้กว้างมากขึ้นจึงกลายเป็นเรื่องจำเป็น เพราะนั่นจะหมายถึงว่าสามารถทำให้ลูกค้าได้มีประสบการณ์ในการบริโภคไก่ทอด ที่จะช่วยต่อยอดไปสู่การกินอย่างต่อเนื่องได้
ตลาดร้านอาหาร เป็นตลาดที่ไม่มี Barriers to Entry ทำให้เราได้เห็นแบรนด์ใหม่ๆ เข้าตลาด และมีบางแบรนด์ที่หายไปจากตลาด แต่สำหรับเคเอฟซีแล้วอยู่ในตลาดมานาน พิสูจน์ให้เห็นถึงการเติบโตที่ยั่งยืนมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเราไม่ได้แข่งขันแค่ในตลาด QSR แต่ผลักดันตัวเองเข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่มีทางเลือกในการบริโภคค่อนข้างมาก
ถือเป็นอีกกลวิธีที่ทำให้ตลาดไก่ทอด ยังคงเป็นเบอร์ 1 ของร้านอาหารประเภท QSR….