ว่ากันว่า การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่โดนใจนั้นเป็นความท้าทายอย่างมาก โดยตามพื้นฐานแล้วสูตรการตั้งราคาจะมาจากต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ ตลอดจนการมองถึงลูกค้าเป้าหมาย คู่แข่ง หรือแม้กระทั่งจุดยืนของแบรนด์สินค้ามาเป็นตัวอ้างอิงในการกำหนดราคา
ไม่เพียงเท่านั้น กลยุทธ์การตั้งราคานี้ยังมีเรื่องของ Emotional ที่เป็นเรื่องเกี่ยวข้องกับจิตวิทยาของลูกค้ามาเกี่ยวข้องอีกด้วย ซึ่งการตั้งราคาในรูปแบบที่ว่านี้ก็มี อย่างการตั้งราคาแบบ Value Price ที่เป็นการตั้งราคาที่ดูถึงคุณค่ารวมของสินค้า -บริการ และต้นทุนรวมของลูกค้าที่เสียไปหรือที่ยอมควักออกจากกระเป๋า ซึ่งต้องแลกมาด้วย Value ที่พวกเขาพึงพอใจ
Value ที่ว่านี้อาจจะหมายรวมถึงภาพลักษณ์ คุณค่าของบริการ ตลอดจนตัวสินค้าและบริการที่ลูกค้าจะได้คืน กลับมา การตั้งราคาในรูปแบบนี้เห็นได้บ่อยกับร้านค้าปลีกที่ใช้เรื่องของราคาถูกเป็นหัวหอกในการทำตลาด
อาทิ ไฮเปอร์มาร์เก็ต อิเกีย หรือแม้กระทั่งร้านฟาสต์แฟชั่นชื่อดังทั้งหลาย ที่ในแง่จิตวิทยาแล้วคุณภาพและภาพลักษณ์ของสินค้าอาจจะถูกสร้างไว้ค่อนข้างดี แต่เลือกใช้การวางกลยุทธ์ราคาที่สามารถเข้าถึงหรือเอื้อมถึงได้ง่าย
ขณะที่ยังมีรูปแบบการตั้งราคาที่มีเรื่องของจิตวิทยาที่น่าสนใจอีกกรณีหนึ่ง นั่นก็คือการตั้งราคาแบบ Bundle Pricing หรือการนำสินค้าหลายๆ ชนิดมารวมกันแล้วตั้งราคาขายที่ดึงดูดใจ
การตั้งราคาแบบนี้ เป็นขายแบบเป็นเซตหรือเป็นแพ็ก เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มกว่าซื้อชิ้นเดียว ซึ่งหากเฉลี่ยราคาส่วนต่างที่ลดลงกับสินค้าทั้งเซตแล้วนั้น ชิ้นหนึ่งราคาลดลงไม่มากนัก
แต่ในแง่ของจิตวิทยาแล้ว การตั้งราคาแบบนี้จะช่วยส่งเสริมการขายให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้น เพื่อแลกกับสินค้าเป็นเซตที่พวกเขาเกิดความรู้สึกว่า มีความคุ้มค่า คุ้มราคาที่ต้องจ่ายเงินเพิ่มขึ้นอีกนิดหน่อย
โดยปกติแล้ว กลยุทธ์ราคาแบบ Bundle Pricingจะมีออกมา 2 รูปแบบหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1.Pure Bundling กลยุทธ์ในรูปแบบนี้จะเป็นขายรวมกันเท่านั้น ไม่แบ่งขายแยกชิ้น เช่น ชุดอาหารในคอร์สโอมากาเสะ เป็นต้น
2.Mixed Bundling หรือการขายทั้งแบบรวมชุดและแบบแยกชิ้น แต่ราคาแบบชุดจะคุ้มค่ากว่าเพื่อจูงใจลูกค้า อย่างการขาย ชุด Value Meal ของ McDonald's เป็นต้น
ทำไม Bundle Pricing ถึงกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ด้านราคาที่ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในหลากหลายตลาด อย่างในตลาดค้าปลีกและธุรกิจร้านอาหาร โดยเฉพาะร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant หรือ QSR ที่นิยมใช้กันอย่างหนาตา
เหตุผลน่าจะมาจาก กลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มยอดขายเฉลี่ย หรือ Average Order Value เพราะทำให้ลูกค้าจ่ายเงินต่อครั้งมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว ขณะเดียวกัน ยังเป็นตัวช่วยระบายสินค้าด้วยการนำสินค้าที่ขายออกยากมาจับคู่กับสินค้าที่ขายดี ซึ่งจะช่วยดึงให้สามารถขายออกไปได้พร้อมกัน
ที่สำคัญ ยังช่วยเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้า โดยไม่ต้องเสียเวลาเลือกทีละชิ้น เช่น ชุดแต่งหน้าครบเซต หรือชุดเฟอร์นิเจอร์ห้องนอนจาก IKEA
อย่างไรก็ตาม หัวใจสำคัญของการใช้กลยุทธ์นี้ก็คือสินค้าที่นำมา Bundle กันต้องส่งเสริมซึ่งกันและกัน (Complementary) เช่น แปรงสีฟันคู่กับยาสีฟัน หรือการนำไก่ทอดมา Bundle กับเฟรนช์ฟรายส์และเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นสินค้าที่ต้องกินคู่กัน เป็นต้น
โดยข้อควรระวัง ในการตั้งราคาแบบนี้ ต้องคำนึงถึงกฎ 1+1 ต้องน้อยกว่า โดยราคา Bundle ต้องถูกกว่าราคาแยกชิ้นรวมกันอย่างชัดเจน และต้องมีทางเลือก ไม่ใช่การบังคับขายแต่แบบ Bundle เพราะลูกค้าบางคนอาจจะต้องการแค่ชิ้นเดียวจริงๆ การบังคับจะทำให้เขาหนีไปหาคู่แข่ง
“บุฟเฟ่ต์” ของ Watsons
กับกลยุทธ์ User-Generated Bundle
โปรโมชั่น "บุฟเฟ่ต์" ของ Watsons คือตัวอย่างการทำ Bundle Pricing ที่ฉลาดและใช้จิตวิทยาการตลาดได้เห็นภาพชัดเจนที่สุดตัวอย่างหนึ่ง โดย Watsons ใช้รูปแบบที่เรียกว่า Mixed Bundling ผสมกับ Quantity Discount หรือส่วนลดตามจำนวนซึ่งมีกลไกที่น่าสนใจ ไล่ตั้งแต่
การใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Fixed-Price Bundling หรือการคละสินค้าได้ในราคาเดียว โดย Watsons จะจัดกลุ่มสินค้า เช่น "3 ชิ้น 199 บาท" หรือ "3 ชิ้น 299 บาท" ซึ่งในเชิงจิตวิทยาแล้ว มันทำให้ลูกค้าไม่ได้ถูกบังคับให้ซื้อสินค้าชนิดเดียวกัน 3 ชิ้น แต่สามารถ "คละ" หรือ Mix & Match สินค้าที่อยู่ในหมวดราคาเดียวกันได้ตามใจชอบ สิ่งนี้สร้างความรู้สึกสนุกและมีอิสระในการเลือก
มีเรื่องของจิตวิทยาเชิงตัวเลขที่เรียกว่า The Power of 3 โดยตามหลักจิตวิทยา การซื้อ 3 ชิ้นให้ความรู้สึกว่า "เยอะพอที่จะคุ้ม" แต่ "ไม่เยอะเกินไปจนใช้ไม่หมด"
ที่สำคัญ โปรโมชันบุฟเฟต์ของ Watsons ยังใช้จุดเริ่มต้นการทำกลยุทธ์นี้จากอินไซต์ของลูกค้า หรือ Empathy Insight ซึ่ง Watsons เข้าใจว่าลูกค้ามักจะมีของที่ต้องใช้เป็นประจำ อาทิ สำลี, ยาสีฟัน, มาส์กหน้า การจัดชุด 3 ชิ้นช่วยให้ลูกค้าตุนของได้ในราคาที่เฉลี่ยต่อชิ้นแล้วถูกลงมาก
แคมเปญ “บุฟเฟ่ต์” ของ Watsons จึงไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขายแบบธรรมดาๆ แต่เป็นการช่วยทำให้เกิดการ Cross-Selling แบบเนียนๆ เพราะบ่อยครั้งที่ลูกค้าหยิบของที่อยากได้จริงๆ มา 2 ชิ้นแล้วพบว่า "อีกชิ้นเดียวก็ได้ราคาบุฟเฟต์แล้ว” ทำให้ลูกค้าจะพยายามเดินหาชิ้นที่ 3 เพื่อให้ครบเงื่อนไข กลายเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลองสินค้าตัวใหม่ๆ หรือสินค้าที่ปกติอาจจะไม่เคยซื้อก็เป็นได้
ที่น่าสนใจก็คือถ้าเป็น Bundle ปกติ อาจจะเป็นการนำสินค้าอย่าง "แชมพู + ครีมนวด" มา Bundle กัน แต่บุฟเฟ่ต์ของ Watsons คือการให้ลูกค้า "สร้าง Bundle ของตัวเอง" เป็น User-Generated Bundle ซึ่งตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะบุคคลได้ดีมากกว่า
ทำให้ลูกค้าเกิด Value Perception การติดป้าย "บุฟเฟ่ต์" ของ Watsons นอกจากจะทำให้ลูกค้าสนุกกับการเลือกจับคู่เองแล้ว ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า "กำไรอยู่ที่เรา" ยิ่งเลือกของที่ราคาปกติสูงที่สุดในกลุ่มนั้นมารวมกันก็ยิ่งรู้สึกว่าชนะ นั่นจึงไม่แปลกใจที่แคมเปญ “บุฟเฟต์” จะกลายเป็น “ซิเนเจอร์ โปรโมชัน” ของ Watsons มีการจัดต่อเนื่องมาอย่างยาวนานหลายปีติดกัน
KFC กับกลยุทธ์ Bundle Pricing
แบบตอบโจทย์ทุก Occasion
อาจจะกล่าวได้ว่า KFC คือ "ตัวพ่อ" แห่งการทำ Bundle Pricing ที่ใช้กลยุทธ์ได้หลากหลายและแยบยลที่สุดแบรนด์หนึ่ง โดยเฉพาะการนำ Empathy หรือความเข้าอกเข้าใจลูกค้า มาผสมผสานเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมการกินที่ต่างกันโดยใช้กลยุทธ์ Bundle หลากหลายรูปแบบ เพื่อให้เข้าถึงความต้องการ ไล่ตั้งแต่
1. Occasion-Based Bundling ซึ่งเป็นการจัดเซต Bundle ตามโอกาสในการใช้บริการของลูกค้า ผ่านการนำอินไซต์ของลูกค้าเข้ามาเป็นตัวช่วย โดย KFC เข้าใจว่าลูกค้าไม่ได้มาทานคนเดียวเสมอไป จึงออกแบบ Bundle ตาม "จำนวนคน" และ "สถานการณ์” ไม่ว่าจะเป็น ชุดอิ่มเดี่ยว ที่เป็น Individual Meals ที่นำไก่ + เฟรนช์ฟรายส์ + น้ำ โดยเน้นความคุ้มค่าและจบในชุดเดียวมาสร้างเป็นจุดขาย
หรือการนำเสนอชุดจุใจ หรือชุดรวมมิตรเป็น Family หรือ Group Buckets มีไก่ทอดหลายชิ้น + วิงซ์แซ่บ + นักเก็ต + เครื่องเคียง เพื่อช่วยลดความยุ่งยากในการเลือกเพราะถ้ามากับเพื่อน 3-4 คน แค่สั่ง "ชุดจุใจ" ชุดเดียวก็จบ ไม่ต้องเถียงกันว่าจะสั่งอะไรบ้าง
2. The Anchor & Add-on ที่เป็นการนำเสนอสินค้าหลัก + สินค้าพ่วงเข้าไปในชุด โดยใช้ไก่ทอดเป็นตัวดึงดูดแล้วนำสินค้าที่กำไรสูงอย่างน้ำอัดลม หรือเครื่องเคียง อย่างเฟรนช์ฟรายส์, ทูน่าคอร์นสลัดมา Bundle รวมเข้าไป เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดการเปรียบเทียบราคาแล้วรู้สึกว่า "เพิ่มเงินอีกนิดเดียวได้น้ำกับเฟรนช์ฟรายส์ด้วย คุ้มกว่าซื้อแยกเยอะเลย"
3. Price Anchoring & Decoy หรือการตั้งราคาล่อใจ หากสังเกตเมนูหน้าเคาน์เตอร์ KFC ไก่ทอด 2 ชิ้น ราคาแยกชิ้นอาจจะดูสูงแต่พอเป็นสั่งเป็นชุดแค่เพิ่มเงินอีกแค่ไม่กี่สิบบาท ได้ทั้งน้ำและเฟรนช์ฟรายส์ โดยทำให้ราคาแยกชิ้นดูแพงเกินไป จนลูกค้าถูก "ผลัก" ให้ไปเลือกแบบ Bundle ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์อยากขายที่สุดเพื่อเพิ่ม Average Order Value
4. Limited Time Bundles ที่เป็นการกระตุ้นการซื้อด้วยความตื่นเต้น อาทิ การจัดชุดเทศกาลต่างๆ ที่มีการนำเรื่องของการดีไซน์แพ็กเกจจิ้งที่ใส่ไก่เข้าไปเพื่อสร้างสีสันร่วมกับเทศกาลต่างๆ เพื่อใช้ความแปลกใหม่มาดึงดูดให้คนอยากลอง โดยจัดมาเป็นเซตเพื่อให้ประสบการณ์การกินสมบูรณ์แบบที่สุด
หากสังเกตถึงข้อแตกต่างที่ชัดเจนระหว่าง Watsons และ KFC แล้ว จะพบว่า Watsons เน้นไปที่การให้ลูกค้าได้ "เลือกเอง" เป็นการ Mix & Match สินค้า เพื่อความสนุกและคุ้มค่าแบบกระตุ้นให้เกิดการซื้อเพิ่มมากขึ้นเพื่อสต๊อกอัพสินค้า
ขณะที่ KFC จะเน้นการ Bundle แบบ "จัดมาให้เสร็จ" เป็นการช่วยเพิ่ม Convenience เพื่อความรวดเร็วและตอบโจทย์ความหิวตามจำนวนคน
แต่ทั้งหลายทั้งปวงแล้ว การทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวของทั้ง 2 แบรนด์ ถือว่าตอบโจทย์ได้ตรงจุด จนกลายเป็นอีกกรณีศึกษาของการใช้กลยุทธ์ Bundle Pricing ที่ประสบความสำเร็จแบบน่าสนใจ...