มีหลายตลาด หลายผลิตภัณฑ์ ซึ่งคู่แข่ง 2 ค่ายสัประยุทธ์ด้วยโครงสร้างแบรนด์แบบ Single Brand vs Multi-Brand
 
ไม่มีตำราเล่มไหน กูรูคนใดที่ชี้ชัดว่า Single Brand หรือ Multi-Brand จะได้เปรียบ
 
ในบ้านเราการสัประยุทธ์ระหว่าง Single Brand กับ Multi-Brand น่าตื่นเต้นเร้าใจหลายกรณี ตัวอย่างที่เป็นตำนานเช่น Single Brand (ช้าง) ของค่ายไทยเบฟฯ กับ Multi-Brand (สิงห์, ลีโอ) ของค่ายสิงห์ คอร์ป
 
กระทิงแดง-Single Brand ของค่าย TCP กับ M-150, ฉลาม Multi-Brand ของค่ายโอสถสภา
 
มาม่า Single Brand ของค่ายไทยเพรสสิเด้นท์ฟู้ดส์ กับคัพนูดเดิ้ล-ไวไว Multi-Brand ของค่ายนิสชิน ฟู้ดส์ เป็นต้น
 
แต่ระดับ World Class ที่น่าศึกษามากที่สุดคงหนีไม่พ้นการต่อสู้กันของ 2 ค่ายสุดยอด Luxu คือ Single Brand Hermès บริหารโดยตระกูล Puech มี Bertrand Puech ทายาทรุ่นที่ 6 เป็นประธาน กับ Multi-BrandLVMH มี Bernard Arnault ผู้ก่อตั้ง-มหาเศรษฐีรวยที่สุดในโลกเป็นประธาน
 
ด้านบริหารจัดการ เคส Hermès VS LVMH เป็นเรื่องความพยายามเทกโอเวอร์ ปี 2010 Bernard Arnault เจ้าของ LVMH ทยอยซื้อหุ้น Hermès ผ่านตัวแทนแบบลับๆ ทำให้ตระกูล Puechไม่พอใจ จากนั้นรวมพลังผู้ถือหุ้นรายย่อยต่อต้าน ตามด้วยการฟ้องร้องข้อหาใช้ข้อมูลวงในและปั่นราคาหุ้น มีการรณรงค์ต่อต้าน LVMH ผ่านสื่อ ขณะเดียวกันก็พยายามรักษาสัดส่วนถือหุ้นให้มากกว่า 50% เรื่องจบลงปี 2014 เมื่อ LVMH ถอนตัวจากการเทกโอเวอร์ขายหุ้น Hermès ทั้งหมดที่ถืออยู่
 
ด้านการตลาด David Dubois ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ที่ INSEAD ผู้สอนวิชา Value Creation in Luxury & Fashion กล่าวว่า Hermès ประสบความสําเร็จจากการสานต่อความคิดริเริ่มและสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์
 
" Family-Led Management การบริหารโดยครอบครัวเป็นหนึ่งในเคล็ดลับความสําเร็จของแบรนด์พวกเขาเป็นผู้สืบทอดมรดกรู้วิธีพัฒนาไม่ต้องให้คนนอกเข้ามามีส่วนร่วม"
 
Hermès เป็น Single-Brand Company รายได้ส่วนใหญ่มาจากแบรนด์เดียว เมื่อเทียบกับ LVMH ซึ่งพอร์ตโฟลิโอมี 75 แบรนด์ แบรนด์ดังๆ เช่น Louis Vuitton Dior Fendi และ Celine เป็นต้น หากคิดช่วง 15 ปี จากปี 2009-2024 เป็นบริษัทที่มีอัตราเพิ่มขึ้นของ Market Cap สูงสุด คือ Hermès มากกว่า 1,000 % ส่วน LVMHเพิ่มขึ้น 600 %
 
จุดที่ Hermès ยังเป็นรอง LVMH  คือรายได้รวม ปี 2023 Hermès ทำได้ 13,400 ล้านยูโร (527,900 ล้านบาท) มาจากสินค้าเครื่องหนัง 41% Ready To Wear 29% นาฬิกา 7% ฯลฯ แต่ก็ยังถือว่าห่างมากเมื่อเทียบกับ LVMH ซึ่งอยู่ที่ 86,200 ล้านยูโร (3.4 ล้านล้านบาท)
 
ปี 2024 กล่าวได้ว่าเป็นปีที่ดีอีกครั้งของ Hermès ไตรมาสแรกรายได้โต 17% คิดตามภูมิภาค ยอดขายโตสูงสุดใน Asia-Pacific เพิ่มขึ้น14% ในเอเชียไม่รวมญี่ปุ่น ส่วนภูมิภาคอื่นๆ สหรัฐ โต 12% ยุโรปไม่รวมฝรั่งเศสโต 15% ฝรั่งเศสโต 14%
 
ความสำเร็จข้างต้นเกิดจากการปฎิบัติตามกลยุทธ์ ซึ่งให้ความสำคัญ 3 เรื่อง คือ Creation Craftsmanship และ Exclusive Distribution Network ในรายละเอียดประกอบด้วย
 
Creation เน้นCreative Freedom และIndependent นับจากก่อตั้งปี 1835 Hermès ไม่เคยมี Brand Ambassdorโฆษณาสินค้าจะไม่เห็นใบหน้าที่สาธารณชนรู้จักช่วยหลีกหนีความวุ่นวายหากความนิยมบุคคลลดลงหรือไม่เป็นที่ชื่นชอบ
 
คอนเซ็ปต์หลักไม่ใช่ Trendy แต่เน้น Classic รวมถึงโฟกัส Exclusivity มีนโยบายควบคุมปริมาณผลิต เพิ่มปีละไม่เกิน 7% ส่งผลให้ทุกรุ่นที่ออกมาเป็นของหายาก
 
Craftsmanship การเน้นคุณภาพ+งานฝีมือ ยึดโยงกับคำว่า Savoir-Faire  ความเป็นมืออาชีพซึ่งเกิดจากการเรียนรู้ ศึกษา ถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่น  ปัจจุบัน Craftsmanship House  มีช่างฝีมือมากกว่า 7,300 คน สินค้าทุกชิ้นที่ผลิตใช้Exceptional Raw Material วัตถุดิบดีที่สุด โรงงาน 75 แห่งทั่วโลก (60 แห่งอยู่ในฝรั่งเศส)ใช้หนังที่แตกต่างกันมากกว่า 70 แบบ พร้อมผสานแนวคิดSustainability Eco-Design และ Circular Economy
 
Stefania Saviolo อาจารย์สาขา Fashion &Luxury Management ของ Bocconi University ที่ Milan กล่าวว่า Creator ผู้สร้างผลิตภัณฑ์ Hermès ไม่ใช่คนดัง หลายคนทำงานที่เดียวมานาน เช่น Veronique Nichanian เป็นนักออกแบบเสื้อผ้าบุรุษมาแล้ว 35 ปี
 
"แบรนด์อื่นๆ มักต้องพึ่งพาการเข้าๆ ออกๆ ของซีอีโอ หรือนักออกแบบแต่กรณีของ Hermès Signature บนผลิตภัณฑ์การสื่อสารและผู้คนสอดคล้องมีความต่อเนื่อง”
 
Exclusivity คุณภาพ และ Craftsmanship เป็นปัจจัยสำคัญช่วยเพิ่มรายได้จาก 1,800 ล้านยูโรในปี 2008 เป็น 13,400 ล้านยูโรในปี 2023 คิดเป็นอัตราเติบโต 14.5% ต่อปีตลอดช่วง 15 ปี
 
Exclusive Distribution Network Hermès เน้นรักษาช่องทางเดิม หลีกเลี่ยงการขายใน Department Stores เพื่อควบคุมเรื่อง Brand Image และตอกย้ำเรื่อง Exclusivity ผ่าน 294 สาขาทั่วโลก ล่าสุด สร้างประสบการณ์ Omni-channel ขยายสู่ผ่าน Hermes.com มีการกระจายสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ เช่น นาฬิกา น้ำหอม และเสื้อผ้าสําเร็จรูปเข้าไปด้วย
 
Axel Dumas ประธานกรรมการ ให้ความเห็นว่า ปัจจัยหนุนเสริมความสำเร็จของแบรนด์มาจากความมุ่งมั่นจริงจังกับการใช้ know-how การผลิตซึ่งถ่ายทอดเป็นเวลานาน ใช้วัตถุดิบคุณภาพดีที่สุด ความพิถีพิถันของงานฝีมือ ผสานความ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่นโดยเฉพาะในเอเชียตรงจุด ตอกย้ำความแข็งแกร่งในฐานะหนึ่งในผู้นำ Luxury Brand
 
ที่มา และภาพประกอบ  https://finance.hermes.com/en/strategy/  และ smh.com/au