ว่ากันว่า กว่า 2 ทศวรรษที่ผ่านมา โลกการตลาดถูกครอบงำด้วยเรื่องของการสร้างแบรนด์ ผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ทั้ง หลายต่างหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการจัดพอร์ตของแบรนด์ให้ลงตัว ซึ่งการวางแบรนด์เข้ามาในตลาดนั้น จะมีทั้งที่เป็นการใช้กลยุทธ์หนึ่งแบรนด์หลายตลาด หรือที่เรียกว่า Single Brand หรือ Umbrella Brand โดยจะมีแบรนด์หลักที่เรียกว่า มาสเตอร์ แบรนด์ของตัวเองเข้าไปอยู่ในหลายตลาดสินค้า
ตัวอย่างของการเลือกใช้กลยุทธ์หนึ่งแบรนด์หลายตลาดในโลกนี้มีอยู่มากกมาย ไม่ว่าจะเป็นการทำตลาดรถยนต์ที่ผู้เล่นในอุตสาหกรรมนี้จะมีแบรนด์หลักของตัวเอง แล้วเลือกใช้วิธีการสร้างซับแบรนด์ของรถแต่ละรุ่น เพื่อให้สามารถเซ็กเม้นต์ไปตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้
ขณะที่ตัวอย่างที่ใกล้ตัวก็คือ การทำตลาดของแบรนด์นีเวียที่จะแตกออกไปเป็นสินค้าที่ดูแลผิวหน้า หรือนีเวีย เมน สินค้าสำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ เป็นต้น ซึ่งการเลือกใช้กลยุทธ์แบรนด์เดียวหลายตลาด อาจจะขึ้นอยู่กับไบเบิ้ลในการทำตลาดของบริษัทนั้นๆ ที่เชื่อมั่นถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เกิด และถูกสร้างมาอย่างยาวนานจนได้รับการยอมรับ หรือมีความน่าเชื่อถือสำหรับลูกค้า
ข้อดีอีกข้อก็คือหากแบรนด์ไหนเป็นของค่ายเล็กๆ ที่มีงบในการทำตลาดไม่มากนัก การใช้กลยุทธ์หนึ่งแบรนด์หลายตลาด อาจจะช่วยในแง่ของการสร้างการจดจำแบรนด์ที่ถูกส่งต่อไปยังผลิตภัณฑ์ต่างๆ
แต่กลยุทธ์นี้ก็มีข้อเสียตรงที่หากแบรนด์มีปัญหาด้านลบเข้ามา อาจจะไม่ใช่แค่มีผลกระทบกับสินค้าตัวใดตัวหนึ่งเท่านั้น แต่ยังส่งผลถึงแบรนด์ในภาพรวมอีกด้วย
ทำให้เราได้เห็นการใช้กลยุทธ์เกี่ยวกับแบรนด์ อีกรูปแบบหนึ่งที่เรียกว่า Multi Brand Strategy หรือหนึ่งตลาดหลายแบรนด์ การเลือกใช้กลยุทธ์หนึ่งตลาดหลายแบรนด์ อาจจะเป็นการมองว่า ตลาดที่เข้าไปทำพฤติกรรมการใช้สินค้าของ ผู้บริโภคมีความซับซ้อน หรือต้องการอะไรที่สามารถตอบโจทย์ได้แบบลงลึกมากกว่า
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่ความต้องการของลูกค้ามีความสลับซับซ้อนมากกว่าแค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์แค่ผมเสียหรือผมมีรังแคเหมือนในอดีต ซึ่งเป็นไปตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป อาทิ การต้องการผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของผมเสียที่เกิดจากการทำสีผมหรือเข้าร้านทำผมบ่อย ขณะที่บางคนต้องการแชมพูที่ตอบโจทย์ในเรื่องของการมีผมยาวตรงที่แข็งแรง จัดทรงง่าย เป็นต้น
ยูนิลีเวอร์ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับการทำในเรื่องของการบริหารจัดการแบรนด์ โดยเฉพาะกับการเลือกวาง แบรนด์หลักที่เป็นมาสเตอร์ แบรนด์ ในการรุกออกไปทำในทั่วโลก โดยการทำกลยุทธ์ในเรื่องของแบรนด์หรือ Brand Strategy ที่เราคุ้นเคย
อย่างกรณีการใช้กลยุทธ์การตลาดในสังเวียนการแข่งขันที่มีมีความซับซ้อนมากกว่า ยูนิลีเวอร์จะเลือกใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า Multi Brand Strategy หรือหนึ่งตลาดหลายแบรนด์ อาทิ ตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่ความต้องการของลูกค้ามีความสลับซับซ้อนมากกว่าแค่การมีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์แค่ผมเสียหรือผมมีรังแคเหมือนในอดีต ซึ่งเป็นไปตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป อาทิ การต้องการผลิตภัณฑ์ที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของผมเสียที่เกิดจากการทำสีผมหรือเข้าร้านทำผมบ่อย ขณะที่บางคนต้องการแชมพูที่ตอบโจทย์ในเรื่องของการมีผมยาวตรงที่แข็งแรง จัดทรงง่าย เป็นต้น
ยูนิลีเวอร์จึงต้องมีทั้งแบรนด์ซันซิล โดฟ เทรเซเม่ ที่ใช้สำหรับผมทำสีหรือเข้าร้านซาลอนบ่อยๆ และล่าสุดกับแบรนด์ลักส์ ที่ตอบโจทย์คนที่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่ช่วยทำให้ผมหอมจากการมีน้ำหอมระดับพรีเมียม เป็นต้น ซึ่งการใช้กลยุทธ์ Multi Brand นี้ถือเป็นการช่วยทำให้องค์กรสามารถสร้างแนวทางในการทำธุรกิจด้วยสินค้าที่มีรูปลักษณ์แตกต่างกัน เพื่อเข้าถึงความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าในตลาดได้ครอบคลุมแทบทุกกลุ่ม
ส่วนกลยุทธ์เกี่ยวกับแบรนด์ที่เรียกว่า Line Extensions หรือการขยายสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาในแบรนด์เดิม และผลิตภัณฑ์เดิมเป็น Single Brand ที่มีการขยายแบรนด์ด้านลึก (Brand Depth) ทั้งที่เป็นการเพิ่มรายการสินค้าใหม่ (SKU) ในผลิตภัณฑ์เดิมภายใต้แบรนด์เดิม จุดขายหลักเดิม เช่น การเพิ่มรสใหม่ กลิ่นใหม่ (New Flavor) ส่วนผสมใหม่ (New Formula) ขนาดใหม่ (New Size) บรรจุภัณฑ์ใหม่ (New Packaging) ลักษณะของผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Form) หรือช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ (New Channel) เป็นต้น
ยูนิลีเวอร์เองก็มีการใช้กลยุทธ์ในบ้านเราค่อนข้างจะครอบคลุมในทุกเรื่อง โดยเฉพาะในภาวะที่ตลาดไม่เอื้ออำนวยจากผลพวงของเศรษฐกิจ ผู้เล่นรายนี้มีการหันมาทำในเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งด้านการตลาด และเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ โดยมีการนำเรื่องของการทำ Sizing สินค้าให้เข้ากับกำลังซื้อมาเล่นอย่างต่อเนื่อง อาทิ การออกสินค้าในแพ็กไซส์ที่ขายความคุ้มค่า คุ้มราคา เป็นต้น
เช่นเดียวกับเรื่องของการเลือกใช้กลยุทธ์การทำ Brand Extensions หรือการขยายตราผลิตภัณฑ์ หมายถึงแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิมและเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งการมีแบรนด์หลักที่แข็งแกร่งนี้ สามารถนำมาต่อยอดเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการเลือกรุกตลาดโดยใช้กลยุทธ์การขยาย Brand Extensions ซึ่งเป็นเรื่องของแบรนด์ที่มุ่งพัฒนาแบรนด์เดิม และเพิ่มประเภทของผลิตภัณฑ์ใหม่ (Product Category) เพื่อสร้างโอกาสในการเติบโต และขยับเข้าไปสู่โอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ที่เปิดกว้างรออยู่ โดยตามกรอบกลยุทธ์ของการทำในเรื่อง Brand Extensions นี้ จะมีตั้งแต่ การขยายเข้าไปหา New Customer อาทิ การขยายแชมพูขจัดรังแคเคลียร์ ที่ส่วนใหญ่ผู้หญิงเป็นคนซื้อใช้ไปสู่การออกเคลียร์ เมน เพื่อสร้างโอกาสในการซื้อใช้แบบ Personal Use ของกลุ่มผู้ใช้ที่เป็นผู้ชาย การขยาย New Category เช่น ลักส์ จากสบู่อาบน้ำ ขยายไปสู่ครีมอาบน้ำ แชมพูสระผม เป็นต้น
การเลือกใช้กลยุทธ์นี้ ข้อดีของมันก็คือไม่ต้องเสียเวลามาสร้างแบรนด์ใหม่ให้ยุ่งยากและเปลืองงบการตลาด แต่ข้อเสียนั้นอาจจะทำให้ผู้บริโภคสับสนได้บ้าง ซึ่งกรณีศึกษาที่น่าสนใจของการทำกลยุทธ์นี้ น่าจะอยู่ที่การนำแบรนด์โดฟ ซึ่งเป็นแบรนด์สินค้า Personal Care หรือของใช้ส่วนบุคคลระดับโลกเข้ามาทำตลาดในบ้านเราเมื่อร่วม 20 ปีที่ผ่านมา
โดฟ เป็นแบรนด์ที่ถูกวางให้รุกตลาดครอบคลุมกลุ่มสินค้าของใช้ส่วนบุคคล ไล่ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย โดยการเข้าตลาดในบ้านเรานั้น โดฟเลือกที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าก่อน เพราะเป็นส่วนที่เซ็นซิทีฟมากที่สุด และเมื่อลูกค้ายอมรับหรือทดลองใช้แล้วเห็นผล ก็สามารถขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ได้ไม่ยาก หลังจากผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้าแล้ว จึงตามมาด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ครีมอาบน้ำ และผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ซึ่งแต่ละผลิตภัณฑ์ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
การขยายแบรนด์ของโดฟ มีการสร้างแนวความคิดให้สอดคล้องกับ Core Brand โดยให้ความสำคัญกับเรื่องของ Core Equity โดยโดฟเป็นแบรนด์ที่เชื่อมั่นในเรื่องของความสวยที่อยู่ภายในจิตใจของผู้หญิงทั่วโลก จึงต้องการสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้หญิงทั่วโลกสามารถเปล่งประกายความสวยจากภายในจิตใจออกมาสู่ข้างนอก
โดฟสื่อสารจุดยืนในเรื่องนี้มาตลอด ซึ่งแนวทางของการสื่อสารนั้น โดฟจะเน้นที่การใช้ผู้ใช้สินค้าจริงมาบอกต่อในลักษณะของ “เทสติโมเนียล แอด” มากกว่าการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์มาสื่อสารและขาย Hope ในเรื่องของความสวยงาม ตามสไตล์สินค้าที่เป็นบิวตี้ทั้งหลายทำ
สิ่งหนึ่งที่โดฟให้ความสำคัญก็คือการขยายผลิตภัณฑ์แต่ละครั้งนั้นจะสอดคล้องหรือ Relevance ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่จะมีคุณสมบัติพื้นฐาน (Attribute) ที่สอดคล้องกัน หรือจัดอยู่ในหมวดของผลิตภัณฑ์ (Category) เดียวกัน นั่นคือการเป็นผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม Personal Care ซึ่งเป็นเสมือนโซลูชั่นที่เข้ามาตอบโจทย์ในเรื่องของความงามให้กับคนใช้ ทำให้สร้างการรับรู้ในเรื่องนี้ได้ไม่ยากเย็นนัก ซึ่งจะเป็นเรื่องแปลกและล้มเหลวทันทีหากแบรนด์โดฟถูกขยายออกไปในผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ไม่ใช่เป็น Personal Care
การทำในเรื่องของ Brand Extensions นี้ หัวใจสำคัญอย่างหนึ่งก็คือต้องเข้าใจว่า Brand ที่ทำอยู่นั้น Stand For อะไร ซึ่งแน่นอนว่า การสื่อสารถึงจุดยืนของแบรนด์อย่างต่อเนื่องโดยไม่เปลี่ยนแปลงนั้นจะช่วยให้สามารถส่งมอบประสบ การณ์หรือความเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้นของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
ส่วนกลยุทธ์ที่เกี่ยวกับเรื่องแบรนด์อีกอย่างก็คือเรื่องของ New Brand หรือการออกแบรนด์ใหม่ ซึ่งการสร้างแบรนด์ใหม่เป็นเพราะบางครั้งแบรนด์ที่มีอยู่เดิมในพอร์ตอาจจะไม่สามารถตอบโจทย์ หรือเข้าถึงความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างตลาดและไลฟ์สไตล์ของตัวผู้บริโภคเอง ซึ่งยูนิลีเวอร์เลือกใช้การเปิดตัวแบรนด์ใหม่เข้าตลาดเมื่อ 2 – 3 ปีก่อนหน้านี้
โดยยูนิลีเวอร์ยังมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มเพอร์ซันนั่ลแคร์ภายใต้แบรนด์ “เลิฟ บิวตี้ แพลนเน็ต” ที่ประกอบไปด้วยแชมพู ครีมนวดผม และแบรนด์ “เซเว่นท์ เจนเนอเรชั่น” ในกลุ่มโฮมแคร์ อย่างน้ำยาล้างจาน น้ำยาซักผ้า และสเปรย์ทำความสะอาดบ้าน
ทั้ง 2 แบรนด์จะเข้ามาช่วยทำให้สามารถจับต้องได้ในเรื่องของการให้ความสำคัญกับการใส่ใจในสิ่งที่คนรุ่นใหม่กำลังกังวล และมักจะเลือกใช้สินค้าที่มีภาพเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าวได้ดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ไม่ได้ทำจากสารเคมีหรือไม่ได้ใช้สัตว์มาเป็นตัวทดลองในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
เช่นเดียวกับในแง่ของบรรจุภัณฑ์ยังเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เพราะทำจากพลาสติกรีไซเคิลทั้งหมด เพื่อเสริมแบรนด์เข้าไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ โดยทั้ง 2 แบรนด์ เป็นแบรนด์ระดับโกลบอลที่เปิดตัวในตลาดอเมริกา ก่อนที่จะขยับมาที่บ้านเรา ซึ่งยูนิลีเวอร์เปิดตัวแบรนด์เลิฟ บิวตี้ แพลนเน็ต เพื่อรองรับกับเรื่องดังกล่าวนี้
ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาในการใช้ Brand Strategy ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว....