เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไมการสร้างแบรนด์ หรือการทำแบรนด์ตลอดจนสินค้าขึ้นมาสักตัวหนึ่ง ทำไมถึงต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการวางตำแหน่งของสินค้าหรือแบรนด์ หรือที่เรียกว่า Positioning
โดย Brand หรือ Product Positioning ก็คือการวางตำแหน่งให้กับแบรนด์หรือโปรดักต์ ซึ่งมันก็คือการสร้างจุดยืนให้กับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งที่บ่งชี้ความแตกต่างของแบรนด์เรากับคู่แข่ง รวมถึงเป็นการออกแบบตำแหน่งที่แบรนด์อยากอยู่ในใจของผู้บริโภคนั่นเอง
การวาง Positioning อาจจะออกมาใน 3 รูปแบบหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1.การวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับด้านของ Functional ในการใช้งาน ที่อาจจะเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาด
2.การวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Emotional ที่เน้นในเรื่องของอารมณ์ ภาพลักษณ์เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์หรือสินค้า ซึ่งถือเป็นการวางตำแหน่งที่นอกจากจะช่วยสร้างความแตกต่างแล้ว ยังสามารถช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์หรือสินค้าได้อีกด้วย
3.การวางตำแหน่งในด้านความแตกต่าง เน้นสร้างความแตกต่าง แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาสิ่งมาทดแทนของเราได้ เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มได้เช่นเดียวกัน ซึ่งการวาง Positioning ในรูปแบบนี้พบเห็นได้บ่อยครั้งในการทำตลาดของสินค้าหลากหลายแบรนด์
แน่นอนว่า การที่จะวาง Positioning ให้กับแบรนด์หรือโปรดักต์ได้นั้น จำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่า ลูกค้าของเราคือใคร และมีความต้องการอะไรจากแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ตลอดจนแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเราจะตอบสนองเขาได้อย่างไร
ที่สำคัญสุดก็คือแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเราแตกต่างจากคู่แข่งขันที่อยู่ในตลาดอย่างไรบ้าง โดยต้องหาแตกต่างของแบรนด์ที่ไม่เหมือนกับคู่แข่ง หรือหาความโดดเด่นของแบรนด์ที่เหนือกว่าคู่แข่งให้เจอ เพื่อตอกย้ำในจุดยืนของแบรนด์เราให้ลูกค้าเป้าหมายได้รับรู้
เพราะอย่างลืมว่า เรื่องของ Positioning จะเกี่ยวข้องกับการสื่อสารแบรนด์อย่างแยกไม่ออก เพราะเป็นการฝังการรับรู้ในจุดยืนของแบรนด์เราเข้าไปในสมองหรือการจดจำของลูกค้า เพื่อให้สามารถสื่อสารตรงกันจนทำให้ลูกค้าจับต้องในสิ่งที่เราสื่อสารออกมาได้
เกี่ยวกับเรื่องนี้นั้น ครั้งหนึ่งแจ็ค เทราท์ กูรูด้านการตลาดของโลก ผู้สร้างทฤษฎี Positioning หรือการวางตำแหน่งทางการตลาด และการต่อสู้ Marketing Warfare เคยมาบรรยายในประเทศไทยเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว และเคยพูดไว้อย่างน่า สนใจว่า กลยุทธ์การวาง Positioning ที่จะทำให้แบรนด์หรือสินค้ามีความแตกต่างนั้น ก่อนอื่นแบรนด์นั้นๆ ต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เนื่องจากผู้บริโภคมีหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ที่จำกัด มีความสับสน ไม่มั่นคง สามารถเปลี่ยนใจได้อย่างง่ายๆ กับอีกประเภทหนึ่ง ที่มีความมั่นคง มีลอยัลตี้สูง เปลี่ยนแปลงยาก
แจ็ค เทราท์ ยังบอกอีกว่า ข้อจำกัดสำคัญของผู้บริโภคก็คือสมองคนเราไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อนมาก ดังนั้น แม้สินค้าจะผลิตฟังก์ชั่นที่มากมายออกมา ยกตัวอย่าง เครื่องถ่ายเอกสารแบรนด์ซีร็อกซ์ ที่ยุคหนึ่งต้องการมีทั้งพรินเตอร์ โทรศัพท์ ฯลฯ แต่จริงๆ แล้วผู้บริโภคมักจะเลือกที่จะจำเพียง 1 ฟังก์ชั่นที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ๆ นั้น
เพราะฉะนั้นแล้ว หัวใจสำคัญที่จะทำให้ Positioning หรือตำแหน่งของแบรนด์ที่วางไว้ถูกรับรู้และจดจำได้ง่ายก็คือ พยายามอย่าทำให้ผู้บริโภคสับสน เพราะผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อนเท่าไรนัก โดยเราอาจจะทำออกมาผ่านสโลแกนสั้นๆ ที่สามารถสร้างการจดจำได้ง่าย อาทิ “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” ที่เป็นการสื่อสารในความหมายที่ค่อนข้างชัดเจนถึงการเป็นแบรนด์ที่ช่วยในเรื่องของการรีแลกซ์ในยามที่ต้องการจะพักจากเรื่องราวที่กำลังทำอยู่
หรืออย่างน้ำอัดลม เอสโคล่า ที่เพิ่งรีแบรนด์ไปเมื่อ 2 ปีก่อนหน้าก็มีการสื่อสารถึงจุดยืนผ่านสโลแกนว่า “Born to be Awesome” หรือ “เกิดมาซ่า...กล้าเป็นตัวเอง” ที่นอกจากจะเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนกล้าแสดงออกถึงความ สามารถที่มีอยู่แล้ว ยังแฝงไว้ด้วยเรื่องคุณสมบัติเด่นของสินค้าน้ำอัดลมประเภทโคล่า ที่ขายเรื่องของความซ่า ที่เป็นการสร้างการรับรู้ว่าช่วยในเรื่องของการเพิ่มความสดชื่นได้เป็นอย่างดี
โดยสรุป ตามหลักการแล้ว การวาง Positioning หรือตำแหน่งของแบรนด์ก็คือการแย่งชิงพื้นที่ที่อยู่ในใจของลูกค้า ไม่ใช่เป็นแค่พื้นที่ทางการตลาดเฉยๆ ซึ่งการที่จะทำให้พวกเขาจดจำแบรนด์หรือรู้จักเราได้นั้น ต้องสามารถทำให้พวกเขามีเราอยู่ในใจของเขา การวางตำแหน่งทางการตลาดจึงเป็นเรื่องของการช่วงชิงการสร้างการรับรู้ในจิตใจของลูกค้านั่นเอง
อย่างไรก็ตาม เมื่อตลาดเกิดความเปลี่ยนแปลง รวมถึงผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการมองหากลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ๆ ที่ในบางครั้งอาจจะทำให้ Positioning ที่วางไว้ในครั้งแรกอาจจะไม่ใช่คำตอบ จึงต้องมีการ Repositioning หรือวางตำแหน่งของ แบรนด์ใหม่ ซึ่งการ Repositioning ก็คือการวางตำแหน่งใหม่ในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปนั่นเอง โดยจะเกี่ยวข้องกับ Perception ที่อยู่ในใจของลูกค้า เพื่อให้พวกเขามองหรือรับรู้ในสิ่งใหม่ๆ ที่เราต้องการจะเปลี่ยนหรือมุ่งไปนั่นเอง....