ว่ากันว่า “โปรโมชั่น” หรือการส่งเสริมการขาย ถือเป็นเครื่องมือที่นิยมใช้ หากต้องการที่จะเพิ่มยอดขาย หรือกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ซึ่งหลายคนคงจะคุ้นชินกับการทำโปรโมชั่นในรูปแบบที่เป็น คอนซูมเมอร์ โปรโมชั่น (Consumer Promotion) ที่เป็นการทำกับผู้บริโภคโดยตรง ทั้งการลด แลก แจก แถม หรือการชิงโชค สุดแล้วแต่ว่าจะหารูปแบบไหนมาใช้ แน่นอนว่า จะเลือกทำอย่างไรนั้นก็แล้วแต่สถานการณ์ ตลอดจนอินไซต์ที่เป็นความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเวลานั้นๆ ด้วย
การทำโปรโมชั่น ไม่ได้จำกัดอยู่แค่การทำคอนซูมเมอร์ โปรโมชั่น แต่ยังมีการทำโปรโมชั่นอีกรูปแบบหนึ่งที่เป็นการทำการร้านค้าหรือตัวแทนจำหน่ายสินค้าของเราโดยตรง เพื่อกระตุ้นให้เกิดการลงสินค้าเพิ่มขึ้นที่แน่นอนว่า เมื่อลงเพิ่มก็ต้องมีการเร่งผลักดันสินค้าออกจากสต๊อก ซึ่งจะส่งผลดีต่อการทำยอดขายในภาพรวม
หากมองเข้ามาที่ความต่างของการทำโปรโมชั่นทั้ง 2 รูปแบบแล้วจะพบว่า Consumer Promotion ก็คือโปรโมชั่นที่มุ่งเน้นไปที่ตัวผู้บริโภค หรือลูกค้าโดยตรงซึ่งคนที่ได้ประโยชน์คือผู้บริโภค รูปแบบของคอนซูมเมอร์ โปรโมชั่นก็มีหลากหลายออกไป เช่น การลดราคา, ซื้อ 1 แถม 1 หรือการให้ของแถม เป็นต้น
ขณะที่ Trade Promotion คือการทำโปรโมชั่นที่มุ่งเน้นไปที่ร้านค้า เช่น ร้านยี่ปั้ว ร้านโชวห่วย ร้านของชำ เช่น ซื้อ 10 ลัง แถม 1 ลัง ส่วนร้านค้าก็เอา 1 ลังไปขายต่อ หรือจะไปถัวให้ต้นทุนลดลง ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้เกิดการลงสินค้าเพิ่มขึ้นนั่นเอง
รูปแบบการทำเทรด โปรโมชั่นอาจจะมีลูกเล่นแตกต่างกันออกไป ซึ่งนอกจากการแถมสินค้าหรือให้ส่วนลดแล้ว ยังมีอีกลูกเล่นที่นิยมใช้ในการทำเทรด โปรโมชั่นกับตัวแทนร้านค้า
นั่นคือการตั้งเป้ายอดขายที่หากร้านค้าสามารถทำตัวเลขหรือลงสินค้าได้ตามเป้าที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าวางไว้ จะได้รางวัลพิเศษอีกต่างหาก โดยรางวัลที่นิยมทำกันก็คือการพาไปทัวร์ต่างประเทศ ซึ่งในวงการดีลเลอร์เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือยี่ปั๊วสินค้า FMCG นิยมทำกัน
ในอดีต การได้รางวัลเป็น “ตั๋วทัวร์” นี้อาจจะเป็นเรื่องตื่นเต้นของตัวแทนจำหน่าย แต่ในช่วงหลังมานี้กลายเป็นเรื่องปกติแล้ว ลูกเล่นที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้านำมาใช้จะปรับเปลี่ยนรูปแบบไปสู่การพาไปเที่ยวในประเทศ หรือแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ อาทิ การพาไปดูแสงเหนือที่นอร์เวย์ หรือการพาล่องเรือสำราญ เป็นต้น
การให้รางวัลในรูปแบบของการทำตัวเลขได้ตามเป้าการขายในปัจจุบันนี้ หากเป็นเชนโมเดิร์นเทรดรายใหญ่จะเรียกในส่วนนี้ว่าค่า Rebate หรือเงินรางวัลที่ค้าปลีกจะได้จากซัพพลายเออร์ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมายที่ตกลงกันไว้ อาทิ หากห้างค้าปลีกสามารถทำยอดขายได้ตามที่ตกลงกันไว้คือ 1,000,000 บาท จะได้ค่า Rebate 1% ซึ่งก็คือ 10,000 บาท แต่ถ้าหากห้างค้าปลีกสามารถทำตัวเลขได้มากกว่านั้น เช่น ในช่วงเวลาที่ตกลงกันไว้ สามารถทำยอดขายได้ 4,000,000 บาท ก็จะได้ค่า Rebate เพิ่มเป็น 40,000 บาท เป็นต้น
การส่งเสริมการขายในลักษณะนี้ถูกนำมาใช้ในช่วงเวลาที่เชนไฮเปอร์มาร์เก็ตระดับโลกเข้ามาแข่งกันในเมืองไทย ซึ่งทั้งเทสโก้ คาร์ฟูร์ และกาสิโนที่ทำบิ๊กซี ต่างแข่งกันขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน จนบางครั้งแทบจะไม่มีกำไร จึงต้องสร้างเครื่องมือต่อรองขึ้นมาเพื่อเรียกเก็บส่วนต่างเพิ่มจากซัพพลายเออร์ ไม่ว่าจะเป็นค่าแรกเข้า หรือค่ากระจายสินค้า และ Rebate ก็ถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ถูกนำมาใช้ด้วย
เป็นการเจรจาต่อรองระหว่างเทรด มาร์เก็ตติ้งของซัพพลายเออร์กับ Buyer หรือจัดซื้อของห้างค้าปลีก ที่จะมากจะน้อยขึ้นอยู่กับเพาเวอร์ในการต่อรองของแต่ละเชน
ค่า Rebate นี้ยังถูกนำมาใช้กับร้านยี่ปั๊วที่พัฒนาตัวเองขึ้นมาเป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด ที่ขายปลีกหน้าร้านในลักษณะซูเปอร์สโตร์พ่วงกับขายส่ง และมีการนำแนวคิดในการบริหารค้าปลีกรูปแบบใหม่ๆ มาปรับใช้ด้วย โดยซัพพลายเออร์รายใหญ่ๆ หลายราย มีการเข้าไปช่วยพัฒนาและนำเครื่องมือตัวนี้มาปรับใช้ด้วย
ทั้งนี้ ก็เพื่อที่จะบาลานซ์อำนาจกับเชนโมเดิร์นเทรด รวมถึงการสร้างแรงกระตุ้นให้ยี่ปั๊วหรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ช่วยผลักดันสินค้าของตัวเองออกจากร้าน ซัพพลายเออร์รายใหญ่บางรายมีการให้ค่า Rebate เป็นสเตป ที่หากทำยอดขายได้ตามเป้าจะได้เปอร์เซ็นต์ค่า Rebate ตามที่ตกลงกันไว้ แต่ถ้าหากทำได้มากกว่าเป้า เปอร์เซ็นต์ของค่า Rebate จะมีการปรับขึ้นเป็นสเตป ตามตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้น อาทิ ในขั้นแรก 1% อาจจะเพิ่มเป็น 1.1% หรือ 1.2% ตามตัวเลขที่ทำได้เพิ่มขึ้นนั่นเอง
การจะให้ค่า Rebate แบบไหนนั้น ขึ้นอยู่กับอำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์ด้วย หากเป็นแบรนด์ที่ตลาดต้องการ ตัวเลขเปอร์เซ็นต์อาจจะออกมาในลักษณะที่ตกลงกันไว้แบบตายตัวไม่ได้เป็นสเตป เรียกได้ว่า ขายได้มากเท่าไรก็ได้เปอร์เซ็นต์ตามที่ดีลกันไว้
ว่าไปแล้ว การทำเทรด โปรโมชั่นถือเป็นหนึ่งในรูปแบบของกลยุทธ์ Push Strategy ที่ความหมายของมันก็คือการใช้วิธีการผลักดันให้สินค้าเข้าไปหาผู้บริโภค โดยจะทำผ่าน “คนกลาง” ที่เป็นร้านค้า ตัวแทนจำหน่าย หรือพนักงานขาย รวมถึงการออกงานแสดงสินค้าก็ได้ การผลักดันนี้อาจจะมีการให้รางวัลการขายแก่ร้านค้า ในกรณีที่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย
ขณะเดียวกัน การทำ Push Strategy อาจจะมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายฐานหรือ Penetrate ให้ตลาดสินค้านั้นมีการเติบโตมากขึ้น โดยมองถึงการผลักดันให้สินค้าเข้าถึงการใช้ของกลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆ อย่างเมื่อในอดีต แชมพูแพนทีนของค่าย พีแอนด์จี ที่วางตัวเองเป็นแชมพูพรีเมียมในช่วงของการเข้าตลาดใหม่ๆ ก็เลือกใช้วิธีนี้
โดยทำผ่านการออกสินค้าไซส์เล็กขนาด 90 มล. พร้อมผลักดันเข้าร้านค้าโชวห่วย โดยใช้รูปแบบของกลยุทธ์การปรับราคาสินค้าให้เหลือเพียงขวดละ 20 บาท เพื่อทำให้ลูกค้าสามารถควักซื้อได้ง่าย ผลที่ตามมาหลังจากนั้น ทำให้สินค้าประเภทแชมพูในไซส์ขวด 20 บาท กลายเป็นไซส์หลักในช่องทางร้านโชวห่วยที่เข้ามาแทนที่สินค้าในไซส์แบบซองที่เคยเป็นสินค้าหลักของตลาดมาก่อน
การใช้กลยุทธ์ Push Strategy จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งในความ หมายของ Pull Strategy ก็คือการดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์เรื่องราคา เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเรา ซึ่งทั้ง Push & Pull Strategy ต้องทำให้สอดคล้องและไปในทิศทางเดียวกันในแต่ละแคมเปญ โดยเลือกทำเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจจะได้ผลไม่เต็มที่นัก
ตัวอย่างที่เราคุ้นชินกับการทำกลยุทธ์ทั้ง 2 ก็คือการทำตลาดของชาเขียวอิชิตัน ที่หากมีการเปิดตัวแคมเปญที่เป็น Consumer Promotion โดยเฉพาะแคมเปญโปรโมชั่นในช่วงหน้าร้อน ซึ่งนอกจากการทำโปรโมชั่นที่แจกรางวัลใหญ่ให้กับผู้บริโภคโดยตรงแล้ว อิชิตัน ยังมีการเข้าไปจัดเทรด โปรโมชั่น กับร้านค้าผ่านการให้รางวัลตามเป้าการขาย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการเข้าไปทำโปรโมชั่นผ่านแม็คโคร ที่เป็นขายส่งโมเดิร์นเทรด เพื่อกระตุ้นให้ร้านค้าย่อยหรือโชวห่วยมีการลงสินค้ามากขึ้น โดยหากมีการซื้อตามบิลที่กำหนดไว้ นอกจากส่วนลดแล้ว ยังมีการชิงโชครางวัลใหญ่มากมายอีกด้วย ถือเป็นกลยุทธ์ที่ทำเพื่อให้เชื่อมโยงไปสู่กลยุทธ์หลักคือการจัด Consumer Promotion นั่นเอง