แม้จะมีชุดกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่ถูกนำมาใช้ในการทำการตลาด แต่ก็ต้องยอมรับว่า 4P (Marketing Mix) หรือส่วนผสมทางการตลาด ยังคงเป็นพื้นฐานสำคัญของการกำหนดกลยุทธ์ในรูปแบบต่างๆ ที่ช่วยในการวางแผนการทำงานการตลาดซึ่ง 4P จะประกอบไปด้วย Product (สินค้า), Price (ราคา), Place (ช่องทางการจำหน่าย) และ Promotion (การส่งเสริมการขาย)
แน่นอนว่า การเลือกให้ความสำคัญกับ P แต่ละตัว นอกจากจะดูคู่แข่งขันและพฤติกรรมของลูกค้าแล้ว ยังต้องดูสภาพแวดล้อม และสถานการณ์ของตลาดประกอบไปด้วย อาทิ ถ้าตลาดดีๆ P ตัวแรก หรือ Product จะถูกให้น้ำหนักมากหน่อย คือผลิตสินค้าออกมาให้ทันกับความต้องการของตลาด
ถ้าตลาดอยู่ในสถานการณ์ดีมากๆ P ตัวที่ 3 หรือเรื่องของการจัดจำหน่ายจะถูกให้ความสำคัญ เพื่อที่จะทำให้สามารถกระจายสินค้าให้ถึงมือและทันกับความต้องการที่มีมากขึ้นของลูกค้า
ในทางตรงกันข้าม ถ้าตลาดไม่ดีจะเป็นเรื่องของ Promotion เพื่อกระตุ้นการซื้อ และถ้าตลาดไม่ดีแบบสุดๆ จะเกิดสงครามราคา เป็นต้น ซึ่งหลายคนคงเข้าใจว่า P ตัวที่ 4 จะมีแค่เรื่องของส่งเสริมการขายเพียงอย่างเดียว แต่ P ตัวที่ 4 นี้ยังมีเรื่องของการโฆษณา (Advertising) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) การตลาดทางตรง (Direct Marketing)การให้ข่าวและประชาสัมพันธ์ (Publicity and Public Relations) อีกด้วย
อย่างไรก็ตาม เราจะคุ้นชินกับเรื่องของโปรโมชั่น ซึ่งที่ผ่านตาเราไปจะมีทั้งที่เป็น Consumer Promotion หรือการจัดรายการส่งเสริมการขายที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าโดยตรง เช่น การลดราคา, ซื้อ 1 แถม 1 เป็นต้น และที่เป็น Trade Promotion ซึ่ง ก็คือการทำโปรโมชั่น ที่มุ่งเน้นไปที่ร้านค้า เช่น ร้านยี่ปั้ว ร้านโชวห่วย ร้านชำ
การทำ Consumer Promotion ในปัจจุบัน อาจจะแฝงด้วยการทำ Branding ที่ไม่ใช่แค่การใช้โปรโมชั่นนำแบรนด์ แต่เป็นการทำโดยใช้ “แบรนด์” นำโปรโมชั่น ที่มีการเชื่อมโยงไปสู่แบรนด์ทั้งในเรื่องของการส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า หรือแม้แต่การช่วยสะท้อนสิ่งที่แบรนด์นำเสนอให้กับลูกค้ามาตลอด
นอกจากการทำ Consumer Promotion แล้ว สิ่งที่เรามักจะเห็นแบรนด์สินค้าทำคู่กันก็คือการทำ Trade Promotion ซึ่งความหมายของเทรด โปรโมชั่น (Trade Promotion) ก็คือโปรโมชั่นที่มุ่งเน้นไปที่ร้านค้า เช่น ร้านยี่ปั้ว ร้านโชวห่วย ร้านชำ เช่น ซื้อ 10 ลัง แถม 1 ลัง ส่วนร้านค้าก็เอา 1 ลังไปขายต่อ หรือจะไปถัวเฉลี่ยให้ต้นทุนลดลง
การทำเทรด โปรโมชั่น ยังรวมถึงการให้รางวัลพิเศษในรูปแบบของการพาทัวร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ หากสามารถทำเป้ายอดขายได้ตามที่ซัพพลายเออร์เจ้าของแบรนด์สินค้ากำหนด ซึ่งการให้ “ตั๋วทัวร์” นี้เป็นเสมือนการแฝงเรื่องของการสร้าง Engagement กับพาร์ทเนอร์ที่เป็นร้านค้า
ในอดีต การให้รางวัลแบบนี้อาจจะดูเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้นสำหรับร้านค้า แต่ปัจจุบันเริ่มที่จะเป็นเรื่องปกติ การให้รางวัลในรูปแบบนี้จึงถูกปรับเปลี่ยนไปด้วยการหาประเทศใหม่ๆ หรือที่เที่ยวที่ยังไม่เคยมีใครจัดมาก่อน อาทิ การพาไปดูแสงเหนือ หรือล่องเรือสำราญ เป็นต้น
การทำเทรด โปรโมชั่นอีกรูปแบบหนึ่งก็คือการให้รางวัลจากเป้าการขาย อาทิ หากทำยอดขายได้ตามเป้าจะได้รางวัลเป็นเปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะเหมือนกับค่า Rebate หรือเงินรางวัลที่ซัพพลายเออร์จ่ายให้แก้ห้างโมเดิร์นเทรด ที่ทำถึงเป้าหมายยอดขายที่ตกลงกันไว้
อาจจะกล่าวได้ว่า P ตัวที่ 4 หรือ Promotion จะเกี่ยวข้องกับทั้ง Push และ Pull Strategy ซึ่งการใช้ Push Strategy จะเข้ามาเป็นตัวช่วยทำให้การใช้ Pull Strategy มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยในความหมายของ Pull Strategy ก็คือการดึงให้ลูกค้าสนใจ หรือวิ่งเข้ามาหาสินค้าของเรา อาจจะทำผ่านทั้งการโฆษณา หรือการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง รวมถึงการทำรายการส่งเสริมการขาย และกลยุทธ์เรื่องราคา เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาหาสินค้าของเราพร้อมกับหยิบสินค้านั้นออกจากเชลฟ์ของร้านค้า
ส่วนการใช้ Push Strategy จะเป็นการผลักดันสินค้าให้เข้าสู่ร้านค้ามากที่สุด ซึ่งจะตามมาด้วยการทำเทรด โปรโมชั่น เพื่อล่อใจให้ร้านค้าลงสินค้ามากขึ้น เพื่อผลักดันสินค้าให้เข้าสู่ช่องทางขายได้มากที่สุดแล้วก็จะใช้การทำ Pull Strategy เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้า แน่นอนว่า ย่อมจะเกี่ยวข้องกับการใช้ P ตัวที่ 4 ที่พูดถึงไป
ขณะเดียวกัน การทำ Push Strategy อาจจะมีเป้าหมายอยู่ที่การขยายฐานหรือ Penetrate ให้ตลาดสินค้านั้น มีการเติบโตมากขึ้น โดยมองถึงการผลักดันให้สินค้าเข้าถึงการใช้ของกลุ่มผู้ใช้หน้าใหม่ๆ อย่างเมื่อในอดีต แชมพูแพนทีน ของค่าย พีแอนด์จี ที่วางตัวเองเป็นแชมพูพรีเมียมในช่วงของการเข้าตลาดใหม่ๆ ก็เลือกใช้วิธีนี้
ในปัจจุบัน เราอาจจะเห็นการเลือกทำทั้งคอนซูเมอร์ และเทรด โปรโมชั่น ไปพร้อมๆ กัน โดยเลือกวางช่องทางขายในการทำให้สอดรับกัน ซึ่งหลังจากการทำคอนซูเมอร์ โปรโมชั่น ในแคมเปญใหญ่ๆ แล้ว มักจะตามมาด้วยการเลือกเข้าไปจัดพื้นที่ขายในร้านค้าส่ง รวมถึงร้านค้าส่งโมเดิร์นเทรด อย่างแม็คโคร พร้อมทั้งมีรายการส่งเสริมการขายที่อาจจะออกมาในรูปแบบของการซื้อสินค้าครบตามจำนวนตัวเลขที่ตั้งไว้ต่อบิล แล้วจะได้ร่วมสนุกชิงรางวัลใหญ่ อาทิ รถกระบะ มอเตอร์ไซค์ หรือสร้อยคอทองคำ เพื่อกระตุ้นให้ร้านค้าย่อยที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของร้านค้าส่งเหล่านั้นมีการเข้ามาซื้อสินค้าเพื่อนำไปขายในร้านค้าของตัวเอง
ที่จะถูกต่อเนื่องด้วยการดึงสินค้าออกจากร้านค้าย่อยเหล่านั้น ผ่านคอนซูเมอร์ โปรโมชั่น แคมเปญใหญ่ ที่ยิงออกมาล่วงหน้า ซึ่งสินค้าในกลุ่มชาเขียว ทั้งอิชิตัน และโออิชิ นิยมใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้ในช่วงของการทำแคมเปญใหญ่หน้าร้อนที่ถือเป็นช่วงขายที่สำคัญของสินค้าในกลุ่มนี้
การทำโปรโมชั่นที่ดี จึงต้องเชื่อมโยงระหว่าง “เทรด โปรโมชั่น” และ “คอนซูเมอร์ โปรโมชั่น” ออกมาในรูปแบบของการส่งเสริมซึ่งกันและกัน เพื่อทำให้การใช้ Push & Pull Strategy สามารถบรรลุเป้าหมายได้ นั่นคือ การที่สามารถผลักดันสินค้าให้เข้าไปวางในทุกร้านค้าได้อย่างเต็มกำลังในช่วงของการทำ คอนซูเมอร์ โปรโมชั่น แล้วใช้พลังของคอนซูเมอร์ โปรโมชั่น ในการดึงสินค้าออกจากร้านค้านั่นเอง....