BAV (Brand Asset Valuator) เป็นเครื่องมือสำรวจและวิเคราะห์อินไซต์ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของ Y&R ที่ทำมายาวนานกว่า 30 ปี

จวบจนกระทั่งกลุ่ม WPP มีการปรับโครงสร้างองค์กรในระดับโลกครั้งใหญ่เป็น VMLY&R ก่อนจะมีการควบรวมกับ Wunderman Thompson เป็นหนึ่งเดียวในชื่อใหม่ VMLThailand ไปเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ผลของการควบรวมครั้งนี้ทำให้ VMLThailand มีเครื่องมือการตลาดชั้นเลิศอย่าง BAV มาอยู่ในมือด้วย

ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร VML Thailand กล่าวว่า เรามุ่งมั่นในการสร้างสรรค์และนำเสนอวิธีการใหม่ๆ ในการเข้าถึงผู้บริโภค โดยใช้เทคโนโลยี ไอเดียสร้างสรรค์ และนวัตกรรมเป็นตัวขับ เคลื่อนเพื่อตอบโจทย์ของแบรนด์และองค์กรด้วย End-to-End Creative Solution Service ภายใต้วัฒนธรรม “One Team” คือการเป็นพาร์ทเนอร์ทีมเดียวกับลูกค้า ตั้งแต่เริ่มสู่ความสำเร็จไปด้วยกัน พร้อมทั้งการค้นหามุมมองความคิดใหม่ๆ ที่เจาะลึกอินไซต์ความต้องการและความคิดของผู้บริโภคผ่านเครื่องมือที่ทรงประสิทธิ ภาพต่างๆ ก่อนที่จะนำมาวิเคราะห์และสร้างสรรค์เป็นกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ที่ผสานผ่านการดำเนิน งานด้านข้อมูล หรือ “ศาสตร์” แห่งการใช้ Big Data เข้ากับ “ศิลป์” ความคิดไอเดียที่สดใหม่และถ่ายทอดสู่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่ทันสมัยรูปแบบต่างๆ ซึ่ง BAV ทำให้เราเข้าใจตำแหน่งที่แท้จริงของแบรนด์ เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นก่อนเข้าสู่การพัฒนากลยุทธ์ที่แม่นยำ และสร้างทิศทางการแก้ปัญหา และวางการสื่อสารได้อย่างทรงประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

“อธิบายให้เห็นภาพที่ชัดเจน BAV ก็เหมือนกับคนไข้เจาะเลือดเพื่อหาสาเหตุของโรค ชุดข้อมูลจาก BAV จะมาช่วยทำให้การติดกระดุมเม็ดแรกทำได้แม่นยำ แล้วเอาไปทำงานร่วมกับเครื่องมือการตลาดอื่นๆ เพื่อให้ออกมาแม่นยำมากที่สุด เราเอาข้อมูลจาก BAV มาประกอบร่างเพื่อแก้ปัญหา เพื่อมองปัญหาที่แท้จริง เพราะบางทีปัญหาอาจจะไม่ใช่เป็นแบบที่ลูกค้าบรีฟมาก็ได้ ดังนั้นจุดตั้งต้นจึงสำคัญมากๆ”

เอกลักษณ์ จรัญวาศน์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ยุทธศาสตร์และ BAV APAC Champion กล่าวว่า BAV เป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ลูกค้าของบริษัท VML ทั่วโลกภายใต้การเก็บผลสำรวจและศึกษาพฤติกรรมความต้องการของผู้คนทั่วโลกมากกว่า 2.5 ล้านคน ใช้ระยะเวลาเก็บผลสำรวจมานานกว่า 30 ปี ตั้งแต่ปี ค.ศ.1993 ถึงปัจจุบันในกว่า 50 ประเทศ โดยดำเนินการสำรวจในกลุ่มธุรกิจมากกว่า 1,000 กลุ่ม ทำการศึกษาวิจัยแบรนด์ทั่วโลกกว่า 60,000 แบรนด์ ซึ่งถือเป็นจุดเด่นที่แตกต่าง

“ข้อมูลจาก BAV ที่ทำให้เราเห็นข้อมูลในภาพกว้างของแบรนด์นับพันในประเทศว่า แบรนด์แต่ละตัวและแต่ละกลุ่มประเภทสินค้าบริการมีความแข็งแกร่งแค่ไหนและมีทิศทางแนวโน้มที่จะเติบโตหรือตกลงเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ทั้งหมดที่มีในประเทศ นอกจากนี้ยังสะท้อนอินไซต์ของคนในประเทศได้ผ่านการศึกษาค่านิยมที่มีต่อแบรนด์ที่มีอิทธิพลต่อความคิดและการใช้ชีวิตของคนที่ไม่ได้จำกัดแค่สินค้าบริการ แต่ยังรวมไปถึงสื่อ อินฟลูเอนเซอร์ ดารา คนสำคัญ สถาบันองค์กรไปจนถึงระดับประเทศชาติ และทำการเปรียบเทียบข้อมูลกับแบรนด์ในประเทศอื่นๆ ในโลก โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลทางแบบสอบถามออนไลน์โดยบริษัทวิจัยตลาดชั้นนำและนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์

ไฮไลท์ของ BAV จะเน้นที่ความรู้สึกของคนเป็นหลัก เน้นเรื่องอิมเมจ ภาพลักษณ์ในใจของผู้บริโภคแบบข้ามอุตสาหกรรม ทำให้ลูกค้ามองเห็นโอกาสอื่นๆได้ รวมถึงยังสามารถบอกมูลค่าของแบรนด์ที่จะเพิ่มขึ้นในอนาคต หรือแม้กระทั่งสามารถการแมตชิ่งหาพาร์ทเนอร์ในการทำธุรกิจใหม่ๆ ก็ยังทำได้”

VML Thailand ยังมีการยกตัวอย่างการจัดอันดับ Super Brands in Asia Pacific ซึ่งวัดผลจากความ สำคัญกับการสร้างแบรนด์ 2 มุมมอง ได้แก่ 1. Brand Power (Brand Asset) ซึ่งทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง (Differentiation) เป็นที่สนใจพิจารณา (Relevancy)  รู้สึกมั่นใจ (Esteem) และเป็นที่รู้จัก (Knowledge) และ 2. Brand Love ซึ่งทำให้แบรนด์กลายเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคชื่นชอบและอยากแนะนำให้คนรอบตัวซื้อใช้ตาม โดยนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ร่วมกันบนแผนภาพประเมินทิศทางความเป็นไปได้ของแบรนด์ (Brand Power Grid) ก็จะทำให้เห็นว่าแบรนด์ยืนอยู่ในตำแหน่งไหนท่ามกลางแบรนด์กว่า 1,000 แบรนด์ที่มีในตลาดของประเทศนั้นๆ

โดย 3 อันดับ  Super Brand in Asia Pacific ได้แก่ 1.Google 2.YouTube 3. Samsung ส่วน 5 อันดับ Super Brand ในประเทศไทย ได้แก่ 1. Google 2. YouTube 3. Samsung 4. True Money 5.7-Eleven

ผลการสำรวจวิจัยล่าสุดในปีนี้ของประเทศไทยพบว่า มีแบรนด์ท้องถิ่นอย่าง True Money ที่เข้ามาติดอันดับนี้ ซึ่งถือเป็นสัดส่วนค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับประเทศที่พัฒนาแล้วใน APAC อย่างจีน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้

และเมื่อขยายผลการวิเคราะห์ให้ครอบคลุมแบรนด์ทั้งหมดกว่า 1,200 แบรนด์ในไทย พบว่า มีเพียงประมาณ 3% ของแบรนด์ในไทยเท่านั้นเช่นกันที่สามารถเป็นซูเปอร์แบรนด์ที่มีความโดดเด่นทั้งพลังความแข็ง แกร่งและความเป็นที่รักในใจของคนไทยได้ ซึ่งซูเปอร์แบรนด์ส่วนใหญ่มากกว่า 2 ใน 3 เป็นแบรนด์ระดับโลก

แต่ผลสำรวจก็พบว่า คนไทยกำลังทวีความรู้สึกดีที่มีต่อความเป็นไทยมากขึ้นผ่านแบรนด์ประเทศไทยที่กำลังไต่อันดับขึ้นมาเป็นอันดับ 5 ของแบรนด์ที่คนไทยรักมากที่สุด พร้อมภาพลักษณ์ด้านความกำลังเป็นที่นิยม (Gaining Popularity) และมีความก้าวหน้าพัฒนาเสมอ (Progressive) เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับ 2 ปีที่แล้ว
รวมทั้งแบรนด์ระดับท้องถิ่นอีกหลายร้อยแบรนด์ที่มีพลังความแข็งแกร่งและความเป็นที่รักเพิ่มสูงขึ้นอย่างชัดเจนจนใกล้เคียงกับแบรนด์ระดับโลกที่เป็นผู้นำของตลาดอย่างในกลุ่มสินค้าอาหาร สุขภาพและความงาม บริการด้านการเงิน การท่องเที่ยวเดินทาง เช่น แบรนด์ Bangkok Airways, Cute Press, Roza, เทพไท เป็นต้น

นอกจากนี้ ในผลสำรวจยังพบว่า คนไทย 83% ยอมจ่ายแพงมากขึ้นเพื่อสนับสนุนสินค้าของประเทศ และ 93% รู้สึกภูมิใจเมื่อเห็นแบรนด์ของไทยไปโตในตลาดต่างประเทศด้วย ดังนั้นการต่อยอดความรู้สึกผูกพันและความภูมิใจในชาติอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์ท้องถิ่นเพิ่มพลังจนสามารถแข่งขันกับแบรนด์ระดับโลกได้

เอกลักษณ์ ได้ให้คำแนะนำนักการตลาด เกี่ยวกับแนวคิดเชิงกลยุทธ์ในการปั้นซูเปอร์แบรนด์ด้วยการยกระดับทั้งพลังความแข็งแกร่ง ไว้ 5 แนวทาง คือ

1.สร้างความเป็นสากล: แบรนด์ระดับโลกอย่าง Google, YouTube และ Samsung ประสบความ สำเร็จจากการมีอยู่ทั่วโลกและการมีบทบาทเป็นตัวช่วยให้คนสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลข่าวสารความบันเทิง ซัพพอร์ตการใช้ชีวิตไลฟ์สไตล์ต่างๆ ในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่แบรนด์ขนาดใหญ่ระดับท้องถิ่นสามารถเรียนรู้และนำมาพัฒนาเพื่อเป็นหนึ่งในซูเปอร์แบรนด์จาก APAC ที่ครองใจคนได้อย่าง ซัมซุง เป็นต้น

2.ใช้ความภาคภูมิใจในชาติเป็นแรงกระตุ้น: คนในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมักมีความรักในแบรนด์ประเทศของตัวเองสูง และมักจัดอันดับให้สูงกว่าแบรนด์ระดับโลก แบรนด์ท้องถิ่นควรใช้ความภาคภูมิใจนี้ในการเสริมสร้างความผูกพันในแบรนด์กับคนในประเทศและการมีส่วนช่วยสนับสนุนการสร้างชื่อเสียงจากสินค้าบริการของประเทศในเวทีการค้าโลก ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกก็มีส่วนร่วมได้ด้วยการเข้าไปเป็นหนึ่งในองค์กรที่เข้าไปช่วยเหลือคนและชุมชนในท้องถิ่นอย่างจริงจังจนกลายเป็นแบรนด์ที่คนในท้องถิ่นให้การชื่นชมยอมรับ เช่น Red Cross หรือสภากาชาดไทย, Unilever เป็นต้น

3.สร้างพันธมิตรเพื่อความสำเร็จ: สำหรับแบรนด์ระดับโลก การสร้างพันธมิตรกับแบรนด์ท้องถิ่นเป็นกุญแจสำคัญในการเจาะตลาดที่มีความภาคภูมิใจในชาติสูง การทำงานร่วมกันนี้สามารถผสานนวัตกรรมระดับโลกกับความเข้าใจเชิงวัฒนธรรมในท้องถิ่นได้ และช่วยให้เกิด Win Win ที่สร้างผลดีให้กับทั้ง 2 แบรนด์ได้

4.ความผสานเข้ากับวัฒนธรรม: ทั้งแบรนด์ระดับโลกและท้องถิ่นควรนำความเข้าใจทางวัฒนธรรมท้องถิ่นมาสอดประสานเข้ากับการพัฒนาสินค้าบริการ รวมไปถึงการทำการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์ เช่น KFC กับการนำเสนอสินค้าใหม่ๆ และเมนูรสชาติใหม่ ๆ ที่เข้ากับจริตคนไทย ผสานการทำแคมเปญการ ตลาดออกโปรโมชันที่ใช่ในช่วงเทศกาลต่างๆ ของประเทศ โดยกลยุทธ์นี้จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงและความรักในแบรนด์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

5.คุณภาพเป็นสะพานเชื่อม: ในขณะที่แบรนด์ระดับโลกส่วนใหญ่มักจะมีภาพลักษณ์ที่โดดเด่นด้านความน่าเชื่อถือ พรีเมียม ทันสมัย มากกว่าแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งส่วนใหญ่จะมีความโดดเด่นอีกด้านเรื่องการซัพพอร์ตคอยช่วยเหลือ และความผูกพันทางใจกับคนในชาติที่ดี ซึ่งการผสานจุดแข็งเหล่านี้สามารถยกระดับการรับรู้ความสนใจในแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดที่กำลังพัฒนา ซึ่งแบรนด์ระดับท้องถิ่นยังคงมีความยากลำบากในการแข่งขันกับสินค้าที่ผลิตในต่างประเทศ ข้อเสนอแนะเหล่านี้จากผลสำรวจของ BAV ช่วยชี้ให้เห็นถึงการผสม ผสานอย่างมีกลยุทธ์ระหว่างการเข้าถึงระดับโลก ความเกี่ยวข้องในท้องถิ่น และความร่วมมือที่มีคุณภาพ ซึ่งเป็นเส้นทางไปสู่ความสำเร็จในการเป็นซูเปอร์แบรนด์ชั้นนำในตลาดภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกได้