“คนไทยคิดก่อนจ่ายมากขึ้น” มัดรวม 54 key takeaway  
จาก Thailand Now & Next โดย LINE และ NielsenIQ
 
แม้ตัวเลข GDP ของบ้านเราจะดีขึ้นกว่าปีที่ผ่านมา แต่ยังต่ำสุดในอาเซียน จำนวนหนี้ครัวเรือนยังสูงถึง 90.7% ทำให้ผู้บริโภคต้องคิดก่อนจ่ายมากขึ้น เช่น มีเงินในกระเป๋า 100 บาท ควักไปจ่ายหนี้ 90 บาท คนไทยต้องคิดต่อว่าจะจัดการกับเงิน 10 บาทที่เหลืออย่างไร หนำซ้ำเงินบาทแข็งค่ากระทบต่อการท่องเที่ยวซึ่งเป็นรายได้หลักของประเทศ โดยเฉพาะน้ำท่วมในภาคเหนือที่ส่งผลเต็ม ๆ โดยรวมแล้วก็คือสภาพเศรษฐกิจประเทศไทยยังไม่เสถียรนั่นเอง
 
แต่ความผันผวนของเศรษฐกิจ ทำให้คนไทยเรามีเกราะป้องกันในการรับมือกับเหตุการณ์ต่าง ๆ ได้ดีขึ้น แม้จะล้มแต่ก็ลุกขึ้นมาใหม่ได้อย่างรวดเร็ว สภาพคล่องทางการเงินยังไม่ค่อยดี ต้นทุนสูงขึ้น ราคาสินค้าต่อหน่วยก็สูงตาม เราจึงต้องควักเงินมาจ่ายเพิ่มขึ้น 11% ยกตัวอย่างง่าย ๆ สมมติว่าปี 2023 เคยซื้อข้าวมื้อนึงหมด 100 บาท แต่ปีนี้ต้องจ่าย 111 บาท จึงจะเห็นได้ว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการวางแผนการเงินมากขึ้น ไปจนถึงกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละชิ้นว่าคุ้มค่ามากแค่ไหน? ซื้อแล้วจะใช้ไหม? สรุปก็คือยังใช้จ่ายนะ แต่คิดก่อนซื้อมากขึ้น บริโภคเท่าที่จำเป็นแค่นั้นเอง
 
นั่นเป็นโจทย์ที่ทำให้แบรนด์ต้องตีความคำว่า “จำเป็น” ให้กว้างมากขึ้น BrandAge Online จึงมัดรวมพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยเป็นอยู่ตอนนี้ (และไม่แน่ว่าอาจจะยังเป็นต่อไป) จากงานสัมมนา Thailand Now & Next: Thriving through The Economic Instability โดย LINE และ NielsenIQ ซึ่งในลำดับแรกจะพามาดูก่อนว่าผู้บริโภคถูกแบ่งออกเป็นกี่กลุ่ม
 
เข้าใจผู้บริโภค 5 กลุ่ม
- Thrivers 6% กลุ่มไม่ได้รับผลเลย แถมยังมีเงินมากขึ้นด้วย
- Unchanged 14% กลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบเลย และไม่มีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอะไรเลย
- Cautious 32% กลุ่มที่ยังไม่ได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจ แต่เริ่มระวังในการใช้เงินมากขึ้น
- Rebounders 28% กลุ่มที่เริ่มฟื้นตัวขึ้นมา
- Strugglers 21% กลุ่มที่มีปัญหาเรื่องความมั่นคงทางการเงิน เช่น ถูกตัดเงินเดือน
- ครึ่งปีแรกกลุ่ม Unchanged เพิ่มขึ้นจาก 8 เป็น 14%
- 84% กลุ่ม Rebounders ต้องการงานเพิ่มมากขึ้น เริ่มรับมือ เริ่มปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลง 84%
- 46% กลุ่ม Thrivers มีแนวโน้มที่จะได้รับมรดกจากครอบครัว
- 45% กลุ่ม Thrivers ยอมที่จะก่อนหนี้มากขึ้น เพราะจะรักษาภาพลักษณ์ตัวเองให้เหมือนเดิม
 

ความกังวลของคนกลุ่ม Cautious
- 53% อยู่บ้านมากขึ้น
- 44% มีการวางแผนบ่วงหน้าเรื่องการใช้จ่าย
- 34% กังวลเรื่องปัญหาสิ่งแวดล้อม จะซื้อของที่จำเป็นต้องใช้เท่านั้น

New Era of Discount การลดราคาอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ถูกเสมอไป
- ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองเรื่องสินค้าถูกอย่างเดียวแต่มองเรื่อง Value for Money
- Affordable Price ผู้บริโภค 80% ยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าที่มีนวัตกรรม
- Affordable + New ผู้บริโภค 78% ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าที่โดดเด่นและไม่เคยมีมาก่อน
- Affordable+ Healthy ผู้บริโภค 69% เปิดใจที่จะเลือกซื้อสินค้า เช่น ยาสมุนไพร เรื่องสุขภาพ
- Affordable+ Sustainable ผู้บริโภค 78% ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของความยั่งยืน
- Affordable + Homemade ผู้บริโภค 66% ยอมจ่ายให้กับสินค้ากลุ่ม Homemade หรือสินค้ากลุ่มออแกร์นิก
 
คนไทยคำนึงถึงความคุ้มค่ามากขึ้น
- 78% ของคนไทยพร้อมที่จะเปลี่ยนมาซื้อสินค้าไซส์ใหญ่มากขึ้น
- แต่ 67% ของคนไทยบอกว่าซื้อสินค้าเล็กเท่านั้น เพราะว่ามีเงินแค่นี้
- 55% พร้อมที่จะเปลี่ยนมาซื้อสินค้า Private Label 
- 66% ยอมจ่ายมากขึ้นถ้ามีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการ
- 77% ยอมจ่ายมากขึ้นถ้ามาสินค้าที่ตอบโจทย์ความสะดวกสบาย
- 76% ใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น อะไรที่ทำให้รู้สึกดีเวลาอยู่บ้านจะยอมจ่ายมากขึ้น

ความกังวล 10 อย่างที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค 2024
1. 36% ค่าน้ำค่าไฟแพงขึ้น
2. 29% ค่าอาหารแพงขึ้น
3. 25% ภาวะเศรษฐกิจติดลบ
4. 16% ค่าเดินทางแพงขึ้น
5. 15% ภาวะโลกร้อน
6. 10% ดอกเบี้ยสูงขึ้น
7. 9% ความมั่นคงทางการงาน
8. 9% ดอกเบี้ยบ้านสูงขึ้น
9. 8% การแพร่ระบาดของ COVID-19
10. 8% สวัสดิการครอบครัว
 
พฤติกรรมการซื้อสินค้าปรับสู่ Ommi Shopper มากขึ้น
- เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงมาตั้งแต่ COVID-19 มีทั้งดูสินค้าออนไลน์แล้วไปซื้อร้าน, ไปลองของที่ร้าน แต่มาซื้อที่ออนไลน์ เพราะฉะนั้น แบรนด์ต้องหาคอนซูมเมอร์ให้เจอแล้ว อยู่ในทุก Touch Point ของคอนซูเมอร์
- ช่องทางขายออนไลน์ในเอเชีย แปซิฟิกมีการการเติบโตประมาณ 8%
- สินค้าที่เติบโตได้ดี คือกลุ่ม Personal Care เติบโตประมาณ 30%
 
พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านโซเชียลมีเดีย
- 62% ซื้อผ่านโซเชียลมีเดีย
- 51% ยังไม่เชื่อมั่นในการซื้อผ่านโซเชียลมีเดีย
- 51% พยายามที่จะปิดโฆษณาในโซเชียลมีเดีย
- 76% ค้นหาข้อมูลสินค้าบนโซเชียลมีเดีย แทนเครื่องมือค้นหาแบบดั้งเดิมเช่น Google
- 79% ใช้โซเชียลมีเดียค้นหาสินค้า
- 51% ดูอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดียและเชื่อตามคำแนะนำ
- 33% ของกลุ่ม Boomers เชื่อฟลูเอนเซอร์
- 45% ของกลุ่ม Gen X เชื่อฟลูเอนเซอร์
- 66% ของกลุ่ม Gen Millennials 
- 66% ของกลุ่ม Gen Z เชื่อฟลูเอนเซอร์
- 74% หาสินค้าใหม่ๆ ที่ได้ยินมาจากโซเชียลมีเดีย
- 70% มีการใช้จ่ายกับ In-App เช่น เกมมากขึ้น
- 53% ซื้อสินค้าที่มีอยู่ในเกมออนไลน์
 
คนไทยพร้อมกับการใช้ AI มากแค่ไหน?
- 66% ยังกังวล AI เรื่องความปลอดภัยของข้อมูลส่วนตัว มี 8% ที่ไม่กังวล
- 55% ไม่รีบร้อนที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับ AI มี 13% ที่ไม่กังวล
- 62% ยอมรับฟังคำแนะนำสินค้าจาก AI มากขึ้น
- 55% จะใช้ Smart Device ในการซื้อสินค้ามากขึ้น