หากมองเข้ามาที่ความหมายในตลาดค้าปลีกของสินค้าที่เป็น “Exclusive Brand” แล้ว มันจะหมายถึงการที่ Supplier ตกลงกับ Retailer ว่าจะวางขายสินค้าชนิดนี้เฉพาะกับ Retail รายนี้เท่านั้น โดยเป็นข้อตกลงพิเศษร่วมกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
โดยข้อตกลงที่ว่านี้ อาจจะหมายรวมถึงการเป็นสินค้าแบรนด์เดียวในสินค้าประเภทหนึ่งประเภทใด อาทิ สินค้าถ่านไฟฉายที่แบรนด์พานาโซนิคเข้าไปวางขายเพียงแบรนด์เดียวในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งการจะทำอย่างนั้นได้ เจ้าของแบรนด์สินค้าต้องมีการจ่ายผลตอบแทนเพิ่มให้กับร้านค้าปลีก ซึ่งเป็นการมองถึงการเรียกเก็บค่าใช้จ่ายที่ร้านค้าปลีกสูญเสียโอกาสในการขายสินค้าแบรนด์อื่นๆ
“Exclusive Brand” กลายเป็นอีกหนึ่งบทเรียนทางการตลาดในบ้านเราที่สินค้าหลายแบรนด์เลือกใช้ เพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน โดย Exclusive Brand เกิดขึ้นในยุค Chain ค้าปลีกเรืองอำนาจ โดยเฉพาะเซเว่น อีเลฟเว่นที่มีพื้นที่ในร้านน้อย แต่มีแบรนด์สินค้าให้เลือกเยอะ บางแบรนด์จึงยอมจ่ายเงินเพื่อกันพื้นที่ให้ตัวเองโดยไม่มีคู่แข่งประเภทเดียวกัน ซึ่งหากมองย้อนไปเมื่อหลายปีก่อน สินค้าในกลุ่มไอศกรีมในบ้านเรา วอลล์จากยูนิลีเวอร์ เป็นเจ้าตลาดแบบทิ้งห่างคู่แข่งขันซึ่ง กลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือการให้ความสำคัญกับเรื่องของการจัดจำหน่าย ที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของสินค้าประเภทนี้
เพราะว่าไปแล้ว พฤติกรรมการซื้อของคนไทย เป็นแบบ Impulse Buying คือไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อไอศกรีมมาก่อน แต่การซื้อจะถูกกระตุ้นด้วยสิ่งเร้า ณ จุดขาย ที่มีทั้งรถขายไอศกรีม ซึ่งยูนิลีเวอร์ ใช้วิธีกระตุ้นผ่านเสียงเพลงที่เป็นสัญลักษณ์ติดหู เมื่อได้ยินก็รู้ได้ทันทีว่ารถขายไอศกรีมผ่านมาหน้าบ้านแล้ว
ขณะที่ในช่องทางร้านค้าปลีก ยูนิลีเวอร์เลือกที่จะทุ่มเงินเพื่อผลักดันให้ไอศกรีมวอลล์ เข้าไปเป็น Exclusive Brand ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาในช่องทางนี้
อย่างไรก็ตาม ในช่วงปี 2560 กูลิโกะเปิดตัวเข้าตลาดไอศกรีมทำให้สีสันของการแข่งขันน่าสนใจมากขึ้น และสิ่งที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างหนึ่งก็คือเซเว่น อีเลฟเว่น และวอลล์ ไม่ได้มีการต่อสัญญาการเป็น Exclusive Brand ที่ทำร่วมกันมาหลายปี
กลายเป็นการเปิดโอกาสให้แบรนด์อื่นๆ สามารถเข้าไปวางขายในตู้แช่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่นได้ ตู้แช่ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่ขายขายวอลล์เพียงแบรนด์เดียว ถูกแทนที่ด้วยไอศกรีมหลากหลายแบรนด์ โดยมีทั้งวอลล์ เนสท์เล่ กูลิโกะ ลอตเต้ หรือแม้แต่เอเต้ ที่เป็นของซีพีก็ถูกนำมาวางขาย ซึ่งเซเว่น อีเลฟเว่นจะเลือกวางสินค้าตามความต้องการของลูกค้าในแต่ละ โลเคชั่น ถือเป็นการปิดฉากการเป็น Exclusive Brand ของวอลล์กับเซเว่น อีเลฟเว่นที่ทำกันมาหลายปี
ส่วนอีกกรณีศึกษาหนึ่งก็คือการเข้าไปเป็น Exclusive Brand ของถ่านไฟฉายพานาโซนิค ที่ทำมาหลายปีจนถึงปัจจุบันก็ยังคงเป็นถ่านแบรนด์เดียวที่ขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น
หากมองย้อนไปที่ตลาดถ่านไฟฉายแล้ว จุดเปลี่ยนที่สำคัญของตลาดนี้น่าจะอยู่ที่การเข้าตลาดของผู้ประกอบการที่เป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเนชั่นแนลในยุคนั้น หรือชื่อพานาโซนิคในปัจจุบัน
เดิมทีเนชั่นแนลมีถ่านไฟฉายในตลาดอยู่แล้ว เป็นถ่านแมงกานีสปลอกเหล็ก ที่มีคุณสมบัติดีกว่าตรงที่การใช้งานได้นาน และก้อนถ่านไม่บวมเหมือนถ่านแมงกานีสที่เป็นปลอกกระดาษซึ่งถ่านไฟฉายของผู้ประกอบการท้องถิ่นส่วนใหญ่จะเป็นถ่านปลอกกระดาษ
ในครั้งนั้น เนชั่นแนลมองถึงการเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าตลาด และผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปในทุกพื้นที่จึงมองไปที่การเข้าไปแข่งขันเพื่อเบียดแย่งแชร์ในส่วนที่ผู้ประกอบการท้องถิ่นครองอยู่
การเข้าตลาดในครั้งนั้นของเนชั่นแนลมีการวิจัยผู้บริโภคจนรู้ว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคยังอิงกับแบรนด์ที่เป็นสัตว์ จึงมีการคิดต่อว่าจะนำสัตว์ชนิดใดเข้ามาเป็นแบรนด์ และพบว่าภาพลักษณ์ของช้างเป็นที่ยอมรับในความแข็งแกร่ง และสามารถเชื่อมโยงมาสู่ตัวผลิตภัณฑ์ในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับพลังไฟ
เนชั่นแนล จ้าวช้างจึงถูกส่งเข้ามาแข่งขันในตลาด ซึ่งเนชั่นแนล ไม่ได้เพียงแค่มีการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นถ่านไฟฉายปลอกกเหล็กเท่านั้น แต่ยังทำแบบองค์รวม โดยเฉพาะในเรื่องของการจัดจำหน่าย มีการมองกันว่าช่องทางจัดจำหน่าย หรือตัวแทนจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าเดิมที่มีอยู่ของเนชั่นแนลนั้นไม่เหมาะสำหรับการขายถ่านไฟฉายที่ต้องอาศัยร้านค้าปลีกโดยเฉพาะโชวห่วยจึงมีการสร้างระบบการขายใหม่ ด้วยการคัดเลือกยี่ปั๊วขายสินค้าคอนซูมเมอร์โปรดักต์ เข้ามาทำหน้าที่เป็นตัวแทนในแต่ละพื้นที่ โดยเนชั่นแนลเรียกตัวแทนตรงนั้นว่า “คีย์ดีลเลอร์”
คีย์ดีลเลอร์ ไม่ได้แค่เป็นคนกระจายสินค้าเข้าร้านค้าย่อยในแต่ละพื้นที่เท่านั้น แต่ยังช่วยทำการตลาด ซึ่ง เนชั่นแนลเองมีการเข้าไปทำตลาดในแต่ละพื้นที่แบบลงลึก เข้าหาผู้นำความคิดเห็นในหมู่บ้าน เพื่อผลักดันให้แบรนด์เข้ามาเป็นทางเลือกแรกๆ ของผู้บริโภค
ผลจากการโหมรุกตลาดแบบครบวงจร เนชั่นแนล จ้าวช้างเข้าไปแทนที่ถ่านไฟฉายปลอกกระดาษแบรนด์สารพัดสัตว์ และก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดที่กินพื้นที่ทั้งประเทศ ขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมในตลาดต่างทยอยหายไปทีละแบรนด์ 2 แบรนด์
หลังจากนั้น พานาโซนิคก็รุกเข้ามาในพื้นที่เขตเมือง โดยยอมทุ่มงบเพื่อเข้าไปเป็น Exclusive Brand เพียงรายเดียวที่วางขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น แทนที่แบรนด์เดิมคือดูราเซลล์ พานาโซนิคประสบความสำเร็จอย่างดีเยี่ยม จนมีการต่อสัญญามาแบบยาวนานจนถึงปัจจุบัน
ต้องยอมรับว่า การได้ร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเป็นช่องทางขายหนึ่งมีส่วนอย่างมากต่อการช่วยเพิ่มยอดขาย เพราะเป็นช่องทางที่สอดรับกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่ส่วนใหญ่ไม่ได้มีการวางแผนในการซื้อล่วงหน้า แต่จะซื้อเมื่อถ่านอุปกรณ์ที่ใช้อยู่หมดลง และร้านเซเว่น อีเลฟเว่นที่อยู่ใกล้บ้านจึงน่าจะเป็นคำตอบได้ดี
อย่างไรก็ตาม กระแสของ Exclusive Brand เริ่มจางลง เพราะการมีช่องทางขายที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้เจ้าของแบรนด์สินค้า สามารถเลือกใช้ช่องทางขายที่สามารถเจาะตรงเข้าหากลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง...