เรื่องของการบริหารจัดการเกี่ยวกับสินค้าที่จะนำมาวางขายในสโตร์ของบรรดาผู้ประกอบการค้าปลีกในบ้านเรานั้น ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ค่อนข้างซับซ้อน ขณะเดียวกัน ก็สามารถนำมาเป็นตัวสร้างความแตกต่าง และความได้เปรียบในการ แข่งขันได้
การสร้างความแตกต่าง หรือการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันเกี่ยวกับเรื่องนี้ จะออกมาในลักษณะของการมี สินค้าที่ร้านค้าปลีกเรามีแต่คู่แข่งไม่มี ซึ่งการสร้างความแตกต่างในรูปแบบนี้เข้ามามีส่วนช่วยในการสร้างให้ร้านค้าปลีก หรือ สโตร์ของเราให้กลายเป็น Destination ที่ลูกค้าปักหมุดไว้ว่าจะต้องมาช้อป
รูปแบบของการสร้างความแตกต่างในเรื่องการนำเสนอสินค้า อาจจะทำได้ผ่านสินค้าที่เป็น Private Label หรือ สินค้า House Brand ที่ก้าวข้ามจากแค่การเข้ามาช่วยถัวเฉลี่ยการทำตัวเลขกำไร โดยใช้ราคาที่ถูกกว่าสินค้าแบรนด์ของ ซัพพลายเออร์ประมาณ 20%
มาสู่การใช้สินค้า Private Label หรือ House Brand เป็นตัวช่วยสร้างความแตกต่าง ผ่านทั้งการนำเสนอสินค้าใน นวัตกรรมใหม่ๆ รวมถึงการทำให้สินค้านั้น มีแรงดึงดูดลูกค้าในตัวผ่านการเติมเสน่ห์เข้าไป ทั้งเรื่องของการจับมือกับแบรนด์ คาแร็กเตอร์ยอดนิยมทั้งของไทยและระดับโลก เพื่อร่วมกันออกสินค้าในคอลเลกชันพิเศษที่หาซื้อที่ไหนไม่ได้นอกจากสโตร์ ของเรา
นอกจากสินค้า Private Label หรือ House Brand แล้ว การสร้างความต่างในเรื่องของตัวสินค้า ยังมีอีกกลยุทธ์ที่ เรียกว่า การออกสินค้าที่เป็น Exclusive Brand ซึ่งความหมายในตลาดค้าปลีกของสินค้ากลุ่มนี้ จะหมายถึงการที่ Supplier ตกลงกับ Retailer ว่าจะวางขายสินค้าชนิดนี้เฉพาะกับ Retail รายนี้เท่านั้น โดยเป็นข้อตกลงพิเศษร่วมกันในช่วงระยะ เวลาหนึ่ง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือกลยุทธ์นี้เข้ามาช่วยให้ห้างค้าปลีกสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ โดยนำเสนอสินค้าที่มี เอกลักษณ์หรือหาจากที่อื่นไม่ได้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษและดึงดูดให้ต้องมาซื้อที่ร้านนั้นๆ
Exclusive Brand อาจจะไม่ใช่เฮ้าส์แบรนด์เสมอไป ซึ่งความแตกต่างที่จับต้องได้เมื่อเทียบกับ House Brand หรือ Private Label ที่เป็นแบรนด์ของผู้ค้าปลีกเองก็คือ Exclusive Brand อาจยังคงใช้ชื่อแบรนด์ผู้ผลิตที่มีชื่อเสียงอยู่ แต่เป็นรุ่น ดีไซน์ หรือแพ็กเกจที่ทำขึ้นมาพิเศษสำหรับห้างนั้นๆ โดยเฉพาะ
ส่วน House Brand นั้น ส่วนใหญ่ที่พบเจอในบ้านเรา จะเป็นการใช้ชื่อแบรนด์ของค้าปลีก เข้ามาช่วย Endorse เพื่อใช้ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ร้านค้าปลีกเข้ามาเป็นตัวยืนยันคุณภาพ อาทิ Lotus’s หรือแบรนด์ Watson
ขณะที่ Private Label Brand จะเป็นแบรนด์ที่ร้านค้าปลีก เป็นเจ้าของแบรนด์ และจ้างให้โรงงานต่างๆ เป็นผู้ผลิต ภายใต้แบรนด์ที่กำหนดให้ โดยอาจจะจะวางไว้อยู่ในเลเวลที่มีภาพลักษณ์ที่บนกว่า
ขณะที่ Exclusive Brand อาจจะเป็นการร่วมพัฒนาสินค้ากับเอสเอ็มอี หรือการผลิตรุ่นพิเศษที่มีจำหน่ายเฉพาะ ที่ห้างนั้นๆ เช่น สินค้า "Only at Seven” ที่เรารู้จักกันดี อย่างสินค้าในกลุ่มลูกอมภายใต้แบรนด์ Play More หรือสินค้าใน กลุ่มอาหาร และขนมหวานแบรนด์ต่างๆ ที่วางขายเฉพาะในร้าน 7 – Eleven เป็นต้น
แต่ทั้งหมดนั้น ต่างมีเป้าหมายในการใช้เหมือนๆ กัน นั่นคือ การเข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างจากร้านค้าปลีก ของคู่แข่งขัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Exclusive Brand กลายเป็นกลยุทธ์สำคัญที่ผลักดันให้คอนวีเนียนสโตร์แบรนด์นี้ ถูกวางไว้เป็น หมุดหมายในการเข้ามาช้อปของลูกค้า และสามารถสร้างความแตกต่างได้เป็นอย่างดี เมื่อเทียบกับ คอนวีเนียนสโตร์ที่เป็น คู่แข่งขัน
เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบทั้งตัวผู้ค้าปลีกเองและเจ้าของผู้ผลิตสินค้า แน่นอนว่า ค้าปลีกจะได้เปรียบในแง่ของการมีสินค้าที่คู่แข่งขันไม่มี ส่วนเจ้าของสินค้า จะได้ช่องทางขายที่มีการดิสเพลย์สินค้าในจุดที่ โดดเด่น และหยิบออกจากเชลฟ์ได้ง่ายกว่า โดยไม่ต้องไปกังวลว่าจะต้องแข่งขันด้านราคากับแบรนด์ของคู่แข่งขัน เพราะมี สินค้าเราเพียงแบรนด์เดียว
แต่ก็มีข้อเสียตรงที่การจำกัดช่องทางขายที่ขายเฉพาะเชนร้านค้าปลีกรายใดรายหนึ่ง ทำให้กลายเป็นข้อจำกัดในการ เข้าถึงลูกค้า ในกรณีที่หากลูกค้าไม่ได้ไปช้อปในร้านค้าปลีกที่เราเป็น Exclusive Brand
อาจจะบอกได้ว่า การบริหารจัดการในส่วนนี้ 7 – Eleven ทำออกมาได้ค่อนข้างดี เพราะด้วยข้อได้เปรียบในเรื่องของ จำนวนสาขาและดาต้าที่ทำให้เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ สามารถนำมาวางแผนในการผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการที่ แท้จริงของลูกค้า ทำให้คู่ค้า โดยเฉพาะที่เป็นผู้ประกอบการ SME อยากจะเข้ามาเป็น Exclusive Brand ในร้านจนมีหลาย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากความร่วมมือตรงนี้
อย่างไรก็ตาม คำว่า Exclusive Brand นี้ อาจจะหมายรวมถึงการเป็นสินค้าแบรนด์เดียวในสินค้าประเภทใด ประเภทหนึ่ง อาทิ สินค้าถ่านไฟฉายที่แบรนด์พานาโซนิคเข้าไปวางขายเพียงแบรนด์เดียวในร้าน 7 – Eleven
หรืออย่างกรณีที่ครั้งหนึ่งไอศกรีมวอลล์เคยทุ่มเงินเพื่อเข้าไปวางขายเพียงแบรนด์เดียวในคอนวีเนียนยักษ์ใหญ่รายนี้ การจะทำอย่างนั้นได้ เจ้าของแบรนด์สินค้าต้องมีการจ่ายผลตอบแทนเพิ่มให้กับร้านค้าปลีก ซึ่งเป็นการมองถึงการเรียกเก็บ ค่าใช้จ่ายที่ร้านค้าปลีก สูญเสียโอกาสในการขายสินค้าแบรนด์อื่นๆ
วอลล์จากยูนิลีเวอร์ เป็นเจ้าตลาดแบบทิ้งห่างคู่แข่งขัน ซึ่งกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ก็คือการให้ความสำคัญกับเรื่อง ของการจัดจำหน่ายที่ถือเป็นหัวใจสำคัญของสินค้าประเภทนี้ เพราะว่าไปแล้ว พฤติกรรมการซื้อของคนไทยเป็นแบบ Impulse Buying คือไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อไอศกรีมมาก่อน แต่การซื้อจะถูกกระตุ้นด้วยสิ่งเร้า ณ จุดขาย ที่มีทั้งรถขายไอศกรีม ซึ่ง ยูนิลีเวอร์ใช้วิธีกระตุ้นผ่านเสียงเพลงที่เป็นสัญลักษณ์ติดหู เมื่อได้ยินก็รู้ได้ทันทีว่ารถขายไอศกรีมผ่านมาหน้าบ้านแล้ว
ขณะที่ในช่องทางร้านค้าปลีก ยูนิลีเวอร์เลือกที่จะทุ่มเงินเพื่อผลักดันให้ไอศกรีมวอลล์ เข้าไปเป็น Exclusive Brand ในร้าน 7 – Eleven เพื่อกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาในช่องทางนี้ ก่อนที่สัญญาการเป็น Exclusive Brand จะถูกยกเลิกไปในปี 2560 และมีสินค้าของคู่แข่งเข้ามาวางขายประกบในร้านตามมา
ส่วนอีกกรณีศึกษาหนึ่งก็คือการเข้าไปเป็น Exclusive Brand ของถ่านไฟฉายพานาโซนิคที่ทำมาหลายปีจนถึง ปัจจุบันก็ยังคงเป็นถ่านแบรนด์เดียวที่ขายในร้าน 7 – Eleven
การใช้กลยุทธ์ในรูปแบบนี้อาจจะมาจากการที่สินค้าในกลุ่มถ่านไฟฉายไม่ได้เป็นสินค้าที่ถูกวางแผนไว้ว่าจะซื้อแบบ ล่วงหน้า ส่วนใหญ่เมื่อถ่านหมดพลังงานก็จะเดินมาซื้อที่ร้านใกล้บ้าน ซึ่งคอนวีเนียนสโตร์อย่าง 7 – Eleven กลายเป็นคำตอบ ที่ค่อนข้างจะลงตัวมากที่สุด
หากจะให้สรุปถึงกลยุทธ์นี้แล้ว อาจจะบอกได้ว่า Exclusive Brand กับ House Brand แทบจะเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ แตกต่างกัน นั่นคือการถูกใช้เพื่อสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขัน รวมถึงการสร้างความแตกต่าง ที่จะช่วยปูทางไปสู่การสร้าง ลอยัลตี้ให้กับสโตร์ที่นักช้อปต้องมุ่งมาช็อป ซึ่ง Exclusive Brand กับ House Brand มันคือสินค้าที่อยู่ในร่างเดียวกัน และ สามารถช่วยเติมเต็มในเรื่องที่ว่านี้ได้เป็นอย่างดี....