โลกของรองเท้าสนีกเกอร์ มีแบรนด์ Nike เป็นเจ้าตลาดมาอย่างยาวนาน และไม่มีทีท่าว่าจะมีใครขยับขึ้นมาแซงได้ แน่นอนว่าเมื่อพูดถึง Nike ก็ต้องนึกถึงแบรนด์คู่แข่งอย่าง Adidas ที่ขับเคี่ยวกันมาโดยตลอด แต่ก็ไม่มีใครคาดคิดว่า Adidas จะสามารถแซง Nike ได้ในที่สุด
โดยเฉพาะหลังจากปัญหาที่เกิดขึ้นกับ Kanye West กับแบรนด์ Yeezy เมื่อสองปีก่อน ที่ Adidas ขอเลิกสัญญาแถมต้องเคลียร์สต๊อกรองเท้า Yeezy อีกมากมาย และมีข่าวว่ารองเท้า Yeezy รุ่นสุดท้ายที่ Adidas จะต้องเคลียร์ในปีนี้มีมูลค่าถึง 50 ล้านยูโร และข่าวที่เกิดขึ้นนั้นก็สร้างผลกระทบต่อมูลค่าหุ้นของ Adidas อย่างมหาศาล ซึ่งแน่นอนว่าสิ่งที่ Adidas จะต้องทำก็คือกู้ภาพลักษณ์ ยอดขาย และมูลค่าหุ้นกลับคืนมา แต่จะคิดแซง Nike ให้ได้ด้วยนั้น คงยังเป็นฝันที่ไกลเกิน
แต่นับจากนั้นแค่สองปี ในตอนนี้ Adidas แซง Nike ได้แล้ว
ข้อมูลจาก The Global Treasurer กล่าวว่ามูลค่าหุ้นของ Nike ในปี 2024 นี้ตกลงถึง 31.71% และเดือนที่แล้วเพียงเดือนเดียวดิ่งลงเหวถึง 23.39% มูลค่าหุ้นของ Nike ที่ตกลงอย่างมากมาจากการคาดการณ์งบประมาณและผลประกอบการในปี 2025 ที่ไม่ค่อยถูกใจนักลงทุนมากนัก
อีกทั้งยังดูเหมือนว่า Nike จะปิดบังตลาด เมื่อออกรายงานว่าในไตรมาสหน้ายอดขายจะลดลง 3% แต่กลับกลายเป็นคาดการณ์ผิดเมื่อยอดขายจริงลดลงถึง 10% ทำให้นักลงทุนยิ่งไม่เชื่อในในหุ้นของ Nike มากขึ้น โดยยอดขายออนไลน์ของ Nike ลดลงอย่างมาก ซึ่งปกติแล้ว Nike จะทำการขายออนไลน์ได้ดี และที่สำคัญ อีกสิ่งหนึ่งที่ฉุดให้ยอดขายของ Nike ตกลงก็คือตลาดในประเทศจีนที่ซบเซาลงอย่างเล่นที่หลายแบรนด์ก็กำลังประสบพบเจออยู่เช่นกัน
ในขณะที่ Adidas นั้นเพิ่งจะฟื้นตัวจากปัญหากับ Kanye West และเร่งทำการตลาดอย่างมาก ทำให้ในปี 2024 มูลค่าหุ้นของ Adidas พุ่งขึ้นสูงถึง 30.12% ไม่เพียงแค่นั้น ในรายงานล่าสุดของ Adidas ยังกล่าวว่า กำไรจากการดำเนินงานทั้งปีคาดว่าจะสูงถึง 1.2 พันล้านยูโร หรือประมาณ 1.42 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งมากกว่าที่คาดการณ์ไว้ถึงสองเท่า โดยรายได้คาดว่าจะเติบโตที่ 10% ซึ่งกำไรขั้นต้นในไตรมาสที่สามของ Adidas ขยับขึ้นมาที่ 51.3% เพิ่มขึ้น 2% จากปีที่แล้ว และแซงหน้า Nike ซึ่งอยู่ที่ 45.4% เท่านั้น
สิ่งที่ทำให้ Adidas ฟื้นตัวกลับมาและสามารถแซง Nike ได้ก็คือ การสร้างเทรนด์รองเท้าสไตล์เรโทรให้กลับมาฮิตได้อีกครั้ง ทั้งรุ่น Gazelle, Samba และ Spezial โดยเฉพาะรุ่น Samba และ Gazelle ที่กลายเป็นรองเท้าที่ฮิตที่สุดในปีนี้ ติดอันดับการค้นหาของ Google อีกด้วย นอกจากนั้นการลงทุนในการค้นคว้าวิจัยในรองเท้ารุ่นเสริมประสิทธิภาพทั้งหลาย ก็ทำให้ยอดขายในรองเท้ารุ่นนี้เพิ่มขึ้นถึง 10% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว
นอกจากนี้ Adidas ยังหันมาใช้กลยุทธ์การขายด้วยการหันกลับไปขายผ่านร้านค้าอิสระ ซึ่งก่อนหน้านี้ทางแบรนด์เน้นไปที่การขายตรงให้ผู้บริโภคและการขายส่งมากกว่า ซึ่งการขายผ่านร้านอิสระทำให้ยอดขายดีขึ้นกว่าเดิม โดยยอดขายส่วนใหญ่ทั่วโลกเพิ่มขึ้นกว่า 10% โดยเฉพาะที่ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 18% เลยทีเดียวในไตรมาสที่สามนี้
คำถามที่สำคัญก็คือ Adidas จะอยู่ในจุดที่แซงหน้า Nike ไปได้นานเท่าไร เพราะเชื่อแน่ว่า Nike ต้องหาทางทวงบัลลังก์กลับคืน และในตอนนี้ไม่ใช่เพียง Nike เท่านั้นที่น่ากลัว แต่การเติบโตและได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นทั่วโลกของแบรนด์อย่าง HOKA หรือ ON ก็กลายมาเป็นคู่แข่งหน้าใหม่ที่น่ากลัวไม่แพ้คู่แข่งเดิม
อ้างอิง https://cnaluxury.channelnewsasia.com/obsessions/adidas-outrunning-nike-and-its-comeback-has-legs-249461 https://timesofindia.indiatimes.com/life-style/fashion/buzz/why-is-nike-struggling-while-adidas-thrives-in-2024/articleshow/114435377.cms https://www.theglobaltreasurer.com/2024/07/24/why-nike-is-struggling-while-adidas-is-soaring-in-2024/