Procter & Gamble (P&G) บริษัทผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่ของโลก ได้ยกเครื่องกลยุทธ์การตลาดครั้งใหญ่ ในการทำการตลาดบนโต่วอิน (Douyin หรือแพลตฟอร์ม TikTok ของจีน) และได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ Influencer Marketing ใช้อินฟลูเอนเซอร์ใหม่หลายคนในการทำการตลาดสินค้าของตนบนโต่วอิน แอปช้อปปิ้งในจีนที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา และช่วยให้แชมพู Pantene ของบริษัท เป็นผู้นำการเติบโตในเซ็กเมนต์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมบนแพลตฟอร์มนี้
Alex Keith หัวหน้าฝ่ายความงามของบริษัท กล่าวในงาน Investor Day ว่า "การที่ P&G ลงทุนใช้บรรจุภัณฑ์ที่ดีขึ้นสำหรับ Pantene ในจีน และการปรับปรุงการตลาดเกี่ยวกับปริมาณการใช้(ผลิตภัณฑ์) นำไปสู่การเติบโตของส่วนแบ่งการตลาดทางออนไลน์"
“ มาร์เก็ตแชร์ของเราเติบโตในตลาดออนไลน์มาเป็นเวลาหนึ่งปีแล้ว และพอร์ตโฟลิโอของเราก็เป็นผู้นำการเติบโตของสินค้าหมวดหมู่นี้บนโต่วอิน ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่เติบโตเร็วที่สุดในจีน” Keith กล่าว
อินฟลูเอนเซอร์หลายคนบนโต่วอิน เช่น Ni Bi Yi ที่เป็นคุณแม่ลูกอ่อน และ Chou Dan ซึ่งเป็นที่รู้จักจากเรื่องตลกของเธอ ต่างยกย่องกลิ่นมะลิของ Pantene และความสามารถในการฟื้นฟูเส้นผม ในโพสต์ของพวกเธอบนแอปโต่วอินในจีน
Keith กล่าวว่า "แม้ว่า P&G จะมองเห็นแนวโน้มเชิงบวกในผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมบนโต่วอิน แต่หมวดหมู่สินค้าระดับไฮเอนด์อื่น ๆ ของบริษัทที่แข่งขันกับคู่แข่งในจีนโดยรวมกลับลดลง เนื่องจากความมั่นใจ(ในอนาคตของเศรษฐกิจ)ของผู้บริโภคตกต่ำ"
ขณะที่ธุรกิจความงามของ P&G ทั่วโลกคิดเป็นประมาณ 18% ของยอดขายสุทธิ 84,000 ล้านดอลลาร์ในปีงบประมาณที่สิ้นสุดในเดือนมิถุนายน 2024
แต่ในปีงบประมาณเดียวกันนี้ (สิ้นสุดในเดือนมิถุนายน 2024) ยอดขายของ P&G จากจีนคิดเป็น 7% ของยอดขายสุทธิของ P&G ซึ่งลดลงจากเดิมที่เคยมียอดขายในจีนอยู่ที่ 10% ของยอดขายสุทธิ 80.2 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022
ทำให้ P&G กำลังมองหาวิธีที่จะกระตุ้นยอดขายของตนในเศรษฐกิจที่ซบเซาของจีน ซึ่งส่งผลให้รายได้ในจีนของบริษัทลดลง 15% ในไตรมาสที่สิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน 2024 ซึ่งส่งผลให้ทั้งบริษัทได้รับผลกระทบ
"เพื่อสร้างยอดขายเพิ่ม P&G ได้นำเสนอแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและความงามมากขึ้นบนโต่วอิน และแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอื่น ๆ ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว" ผู้บริหารของ P&G บอกกับนักลงทุนในเอเชียเมื่อเดือนสิงหาคม 2024, อ้างอิงตามบันทึกการวิจัยของธนาคาร
นอกจากนี้ P&G ยังส่งเสริมแบรนด์อื่นของตนบนโต่วอินด้วย เช่น สร้างเพจสำหรับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Olay และ จ้างอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มอีกหลายคน, อ้างอิงตามบันทึกของธนาคาร JP Morgan
การเคลื่อนไหวดังกล่าว มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ P&G สามารถควบคุมการสื่อสารข้อความของแบรนด์ได้มากขึ้น เนื่องจากต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งสำคัญ เช่น Dove ของ Unilever และ บรรดาแบรนด์จีนต่าง ๆ
ปัจจุบัน ผู้บริโภคในจีนซื้อของผ่านแอปบ่อยขึ้น โดยซื้อผ่านการขายแบบไลฟ์สด (Livestreamed video) ที่มีอยู่มากมายบนแอป และพวกเขากำลังเลิกซื้อสินค้าในร้านค้าแบบดั้งเดิมซึ่ง P&G ได้เคยสร้างตัวตนในจีนมานานหลายทศวรรษ การซื้อสินค้าผ่านวิดีโอไลฟ์สดบนแอป กำลังจะกลายมาเป็นสิ่งจำเป็นในชนชั้นกลางของจีนที่กำลังเติบโต
อินฟลูเอนเซอร์บนโต่วอินดึงดูดผู้ซื้อด้วยส่วนลดมากมาย และผู้บริโภคในจีนเชื่อว่าพวกเขาจะได้ราคาถูกที่สุดจากการซื้อในช่วงการขายไลฟ์สด ซึ่งผู้บริหารของ P&G กล่าวว่า พวกเขาพยายามสร้างสมดุลกับแนวทางนี้ ด้วยกลยุทธ์การตลาดระยะยาวของบริษัท สำหรับการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าสูงกว่า
ในสัปดาห์นี้ ที่ร้านเรือธงของ Olay บนโต่วอิน บรรด่อินฟลูเอนเซอร์ที่จัดรายการขายแบบไลฟ์สด เสนอส่วนลด 19.3% สำหรับโลชั่นทาตัวขนาด 260 กรัม และชุดไวท์เทนนิ่งซึ่งช่วยปรับสีผิวให้สว่างขึ้น ลดราคาเกือบ 30%, ข้อมูลจากโต่วอินที่รีวิวโดยสำนักข่าว Reuters
Keith กล่าวว่า "P&G กำลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม Head & Shoulders รุ่นอัปเกรดในจีนเช่นเดียวกับ Pantene และ Rejoice ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมอีกแบรนด์ของ P&G ก็กำลังอยู่ระหว่างการปรับปรุงเช่นกัน"
P&G ยังขาย Olay บนแอปไลฟ์สไตล์ Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) ของจีนด้วย ซึ่งแอปนี้เป็นที่นิยมในหมู่สาว ๆ และมักถูกเปรียบเทียบกับ Instagram ของ Meta ซึ่งแอปเสี่ยวหงซู มีการรีวิวผลิตภัณฑ์จำนวนมาก และอาจนำไปสู่การซื้อ ซึ่ง Pantene, Head & Shoulders และ Rejoice ก็มีบัญชีเสี่ยวหงซูด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ตามบันทึกของ JP Morgan ระบุว่า P&G ยังคงชะลอการนำแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าแบรนด์ดังหลายแบรนด์ อย่างเช่น Tide ลงขายในโต่วอิน
P&G กำลังยกเครื่องการตลาดในจีนครั้งใหญ่ หลังจากที่สูญเสียที่มั่นทางการตลาดในจีนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งเกิดขึ้นครั้งแรกในช่วงการระบาดของ COVID-19 ที่การช้อปปิ้งได้ย้ายไปอยู่ทางออนไลน์อย่างรวดเร็ว และต่อมาผู้บริโภคชาวจีนก็ไม่ชอบแบรนด์ญี่ปุ่นที่รวมถึงเซรั่มระดับพรีเมียม SK-II ของ P&G ที่ขายในราคา 100 ดอลลาร์ ด้วย
SK-II ไม่ได้ขายบนโต่วอิน แต่ฝ่ายบริหารของ P&G กำลังจะเปิดแนวทางใหม่ที่จะนำเสนอแบรนด์บนแพลตฟอร์มใหม่, อ้างอิงข้อมูลตามบันทึกการวิจัยของ JP Morgan
P&G ใช้เวลาหลายสิบปีในการสร้างที่มั่นในประเทศจีน โดยหวังว่าจะดึงดูดผู้คนนับพันล้านของประเทศให้ซื้อผลิตภัณฑ์สำหรับใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น สบู่ล้างมือ Safeguard, ผงซักฟอก Tide, ผ้าอ้อม Pampers โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อการเติบโตในตลาดที่พัฒนาแล้ว เช่น สหรัฐอเมริกาและยุโรป ชะลอตัวลง
ในส่วนของการแข่งขันของแอปอีคอมเมิร์ซในจีน โต่วอินกำลังเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากผู้นำธุรกิจอีคอมเมิร์ซ อย่างเช่น Alibaba ซึ่งมีเครื่องมือถ่ายทอดสดยอดนิยม และ JD.Com
Cr : REUTERS
Source