จากข้อมูล P&G พบว่าตลาดดูแลเส้นผมในไทยปัจจุบันมีมูลค่ามากกว่า 10,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยถึง 30% มาสองปีติดแล้ว ด้วยพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่สนใจภาพลักษณ์มากขึ้น นอกจากแฟชั่นและการแต่งตัว การทำผมเป็นอีกหนึ่งในปัจจัยหลักที่แทบจะเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการ ย้อม หนีบ ดัด หรือใช้ความร้อนทำให้เส้นผมเสีย และเมื่อเริ่มทำบ่อยขึ้นก็อาจจะเกิดผมเสีย นี้จึงเป็นที่มาของความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการบำรุงอย่างเร่งด่วนและมีประสิทธิภาพ

ชิดชนก อมรมนัส P&G Haircare Brand Director เผยถึงเบื้องหลังนวัตกรรมทรีทเม้นท์ ไว้ว่า PANTENE เล็งเห็นความต้องการจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคจึง เผยนวัตรกรรมทรีทเม้นท์สูตรใหม่ โดยเริ่มจาก 
 
PANTENE MIRACLES DAILY SERUM TREATMENT ทรีทเม้นท์เนื้อสัมผัสเบาสบายที่มาในรูปแบบหลอด คิดค้นมาเพื่อตอบโจทย์ผู้ที่อยากบำรุงผมทุกวัน บีบใช้ง่าย สะดวก รวดเร็ว ล้างออกง่าย โดยไม่ทำให้ผมหนัก ลีบแบน และเหนียวเหนอะหนะ หยิบใช้ได้ทุกวัน แม้ในการสระผมตอนเช้า หรือ ในวันที่คุณเร่งรีบมีเวลาไม่กี่นาทีในห้องน้ำ เหมาะสำหรับผมแห้งเสียจากการทำสีผมและความร้อนที่ต้องการดูแลอย่างต่อเนื่อง 
 
PANTENE MIRACLES INTENSIVE TREATMENT MASK ทรีทเม้นท์สูตรเข้มข้นที่มาในรูปแบบกระปุก สำหรับ “กู้วิกฤตเส้นผม” อย่างแท้จริง เหมาะกับคนที่ผ่านการทำร้ายผมด้วยเคมีแบบจัดเต็ม เช่น ดัด ยืด กัดสี หรือเผชิญความร้อนสะสมและใช้ความร้อนเป็นประจำ จนรู้สึกว่าผมไม่มีทางฟื้นได้อีก จนผมแห้ง เปราะ ขาดง่าย ไม่ตอบสนองกับทรีทเม้นท์ทั่วไป ในหนึ่งกระปุกอัดแน่นด้วยไข่มุกโปร-วิตามินกว่า 10,000 เม็ด ที่จะละลายเมื่อโดนน้ำ และฟื้นบำรุงลึกถึงแกนผม ใช้เพียงสัปดาห์ละ 2-3 ครั้ง ก็สามารถเปลี่ยนผมเสียเป็นผมสวย เงางาม มีชีวิตชีวาได้อย่างน่าประทับใจ 

ซึ่งทั้งสองแบบเป็นนวัตกรรมที่ใช้เวลาในการวิจัยและพัฒนากว่า 7 ปี โดยความพิเศษอยู่ที่ “ไข่มุกโปร-วิตามิน” ที่สามารถละลายเมื่อสัมผัสน้ำและปล่อยสารบำรุงสู่เส้นผมในระดับโครงสร้าง เพื่อมาแก้เพนพ้อยให้กับผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน ก่อนหน้านี้ PANTENE จะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผลิตแชมพูรายใหญ่ แต่วันนี้ต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงไปสู่ Total Haircare Solution Provider ที่สามารถครอบคลุมทั้งแชมพู คอนดิชันเนอร์ และทรีทเม้นท์อย่างครบวงจร
 
ชิดชนก กล่าวต่อว่า “แม้จะมีความท้าทายจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่ P&G ยังเชื่อมั่นว่าการขยายตลาดครั้งนี้จะ ไม่เพียงแย่งชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง แต่จะช่วยขยายตลาดรวม”  P&G ตั้งเป้า โต 3 เท่า ผ่าน 3 กลยุทธ์หลัก ดังนี้
1. นวัตกรรมสินค้า (Innovation) ลงทุนพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ “เห็นผลจริง” และ “ตอบโจทย์” ผู้ใช้ได้ลึกมากกว่าเดิมโดยเฉพาะในกลุ่ม ทรีทเม้นต์ และ ซูเปอร์พรีเมียม ซึ่งเป็นหมวดที่ผู้บริโภคยอมจ่าย ถ้าได้ผลลัพธ์ที่ชัด
 
 2. มีเดีย (Targeted Media) ปัจจุบันการขายในทีวีไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป PANTENE จึงหันมาเน้นช่องทางออนไลน์ และทำสื่อแบบ “Targeted” บนแพลตฟอร์มต่างๆโดยเฉพาะแพลตฟอร์มออนไลน์
 
 3. ขยายช่องทางการขาย (Channel Expansion) ปรับภาพลักษณ์สินค้าทรีทเม้นต์จาก “พรีเมียมเข้าถึงยาก” ให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ขยายไปยังช่องทางที่ผู้บริโภคใช้งานจริง เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงร้านซาลอน

ต่อมาในแง่การจัดจำหน่าย PANTENE ยังคงเน้น กลยุทธ์หลายขนาดสินค้า (Multi-size Strategy) เพื่อให้เข้าถึงได้ง่ายและเหมาะสมในแต่ละช่องทาง เช่น
 - ขนาด 400–500 ml จะขายดีในเซเว่นและไฮเปอร์มาร์เก็ต
 - ขนาด 70 ml สำหรับร้านโชห่วย
 - ขนาดซองหรืเม็ดบีบที่ใช้ครั้งเดียว ซึ่งกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุด
 
นอกจากนี้แบรนด์ยังเสริมความแข็งแกร่งด้านการตลาดผ่านการเลือกใช้ พรีเซนเตอร์คู่ ณเดชน์–ญาญ่า และหลิง-ออม เพื่อเชื่อมโยงภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ในแคมเปญ การเลือกใช้กลยุทธ์ Presenter Marketing ครั้งนี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพียงการรับรู้ แต่ยังมุ่ง “ย้ำจุดเชื่อมโยง” ระหว่างกลุ่มสินค้า นี้จึงเป็นที่มาของการเลือกพรีเซนเตอร์ทั้งสองคู่ เพราะเมื่อเห็น ญาญ่าก็ต้องเห็นณเดชน์ เมื่อเห็นหลิงก็ต้องมีออม เช่นเดียวกับ เมื่อเลือกใช้แชมพูก็ต้องมีการบำรุงด้วยทรีทเม้นท์ตามมาก เป็นกลยุทธ์ที่ต้องการให้กลายเป็นพฤติกรรมคู่กันในสายตาผู้บริโภค
 
วันนี้ตลาดไม่ได้เติบโตจากการแข่งขันกันเองเท่านั้น แต่แบรนด์ต้อง สร้างดีมานด์ใหม่ ด้วยผลิตภัณฑ์ที่ ตอบโจทย์ในความต้องการและน่าใช้จริง พร้อมประสบการณ์การใช้งานที่ผู้บริโภคใช้แล้วอยากกลับมาใช้ซ้ำ