แน่นอนว่าเมื่อพูดถึงวงการบันเทิง คนส่วนใหญ่มักจะนึกถึงศิลปิน ดารา หรือผลงานที่สร้างความสุขให้กับผู้ชม แต่ในมุมของผู้บริหารแล้ว วงการนี้เป็นมากกว่านั้น เพราะต้องมองลึกในมิติของธุรกิจที่เต็มไปด้วยความท้าทายที่เกิดจากการถูกดิสรัปชั่นแทบทุกปี ในงาน THAILAND MARKETING DAY 2025 จัดโดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย 
 
หนึ่งใน Session Thai Entertainment - Soft Power that Makes Thailand in Focus ซอฟต์พาวเวอร์แบบใด...พาไทยบุกตลาดโลก กับคุณภาวิต จิตรกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็ม มิวสิค จำกัด (มหาชน) และคุณรณัฐ ศรีรุ่งเรื่องเดชา Head of Marketing Netflix Thailand  
 

ซอฟต์พาวเวอร์แบบใด...พาไทยบุกตลาดโลก 
 
คุณรณัฐ เล่าว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน มี Attention Span หรือความสนใจในเนื้อหาของคนลดลงอย่างเห็นได้ชัด ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องการควบคุมประสบการณ์การรับชมของตนเองมากกว่าที่เคย ไม่ได้อยากดูอะไรที่ยืดยาวหรือเกินความต้องการ ทำให้วงการบันเทิงต้องปรับตัวครั้งใหญ่ ไม่เพียงแต่ Netflix แต่แพลตฟอร์มอื่นๆ ก็ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้ตอบโจทย์คนดูที่ปัจจุบันไม่ได้ต้องการแค่คอนเทนต์ดีๆ เท่านั้น แต่ต้องการประสบการณ์ที่ใช่ และไม่เสียเวลาของพวกเขาด้วย
 
ในมุมของ GMM Music คุณภาวิต เล่าว่าอุตสาหกรรมเพลง ที่หลายคนอาจมองว่าควร “ตายไปแล้ว”เนื่องจากเผชิญกับการดิสรัปอย่างต่อเนื่องในทุกยุคตั้งแต่การขายเทปที่เคยเป็นกระแสหลัก สู่ยุค ซีดี ที่กลายมาแทนที่ ต่อด้วยการดาวน์โหลดเพลงในรูปแบบไฟล์ MP3 และล่าสุดคือ Music Streaming 
 

หากย้อนไปในปี 1999 อุตสาหกรรมเพลงเคยทำรายได้มหาศาลจากการขายแผ่นซีดี มียอดขายถึง 800,000 ล้านดอลลาร์ แต่ปี 2023 Digital Streaming โดยเฉพาะในรูปแบบของ Subscription กลับสูงขึ้นกลายเป็นรายได้หลักแทน
 

ข้อมูลการเติบโตของบริการ Subscription ในอุตสาหกรรมเพลงในช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีความน่าสนใจ แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้งาน Music Streaming เช่น YouTube โต 5 เท่า Spotify โต 2.5 เท่า Apple Music โต 2 เท่า

“สิ่งที่ทำให้เราผ่านดิสรัปมา หัวใจหลักคือการเข้าใจ core value ของธุรกิจ ผมคุยกับทีมงานว่า เราไม่ได้ถูกดิสรัปธุรกิจ แต่ธุรกิจถูกดิสรัปที่เพลเยอร์ เพลงไม่ตาย แต่ซีดี เครื่องเล่นเพลงต่างหากที่ตาย ทุกวันนี้เรายังฟังเพลง นั่นแปลว่าเพลงยังมีโอกาส”
 
“ประเด็นความสำคัญวันนี้จึงไม่ได้อยู่ที่การพูดถึงเพลง หรือศิลปิน แต่หัวใจหลักของไข่แดงคือเรื่องของ Music Intellectual Property การสร้างมูลค่าจากทรัพย์สินทางปัญญาของเพลงและศิลปิน ซึ่งสำคัญที่สุดของวงการ Music Entertainment” 

ช่วง 4 ปีที่ผ่านมา YouTube Music ได้มีการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับอุตสาหกรรมเพลงอย่างต่อเนื่อง
ปี 2020 132,000 ล้านบาท
ปี 2021 132,000 ล้านบาท
ปี 2022 198,000 ล้านบาท
ปี 2023 231,000 ล้านบาท

การเติบโตของ GMM Music ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะในส่วนของ GMM Digital ที่ยังสามารถขยายตัวได้ แม้จะต้องเผชิญกับความท้าทายจากสถานการณ์โควิด-19 
 
Soft Power ช่วงสองปีที่ผ่านมา มีการพัฒนาไปมากน้อยแค่ไหน แล้วได้ประโยชน์อะไรจากตรงนี้
 
“Soft Power มองว่าไม่ใช่เรื่องใหม่ เป็น buzz words ที่คนเริ่มพูดถึง สิ่งเหล่านี้ช่วย Economy value capital game ขึ้นมาให้หลายภาคส่วน หากรัฐและเอกชนร่วมมือกันอย่างเป็นระบบ การสร้าง Soft Power ให้มีมูลค่ามากกว่าเดิม” คุณรณัฐ กล่าว
 
ในมุมมองของ Netflix ความสำคัญอยู่ที่การส่งมอบความบันเทิงให้กับผู้ชมทั่วโลก แนวคิดนี้สะท้อนผ่านกลยุทธ์ที่ชัดเจน เช่น การให้ความสำคัญกับบ็อกซ์อาร์ต หรือภาพปกซีรีส์ ภาพยนตร์ ซึ่ง 74% ของการที่ผู้ชมตัดสินใจเลือกชมมาจากองค์ประกอบนี้ 
 

Netflix มีบทบาทสำคัญในการผลักดันเนื้อหาไทยไปสู่สายตาชาวโลก เปิด Top 10 Original Content ของไทยที่โดดเด่นในตลาดโลก ดังนี้ เด็กใหม่ The Series (Girl from Nowhere), คนหิว เกมกระหาย (Hunger), ปริศนารูหลอน (The Whole Truth), Delete, โรงเรียนผีมีอยู่ว่า (School Tales The Series), เกมชนคนโสด (Ready Set Love), สืบสันดาน (Master of the House), ฝ่านรกเมืองเทวดา (Bangkok Breaking Heaven And Hell), อย่ากลับบ้าน (Don’t Come Home) และอังคารคลุมโปง (Terror Tuesday Extreme)
 
แนวสยองขวัญ (Horror) เป็นหมวดที่ชาวต่างชาติชื่นชอบและยอมรับว่าไทยโดดเด่นในด้านนี้ ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่อง การสร้างบรรยากาศที่น่ากลัว หรือแรงบันดาลใจจากความเชื่อและตำนานพื้นบ้าน 

Soft Power มุมของเพลง
คุณภาวิต มองว่า มีการใช้คำว่า Soft Power อย่างฟุ่มเฟือย โดยไม่มีการวิเคราะห์อย่างแท้จริงว่าอะไรคือปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จของ Soft Power และใครคือผู้ที่มีบทบาทสำคัญในการผลักดันสิ่งเหล่านั้นให้เกิดขึ้นได้ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมบันเทิงที่ต้องเผาเงินไปก่อนเพื่อลงทุน แล้วรอดูว่าสิ่งที่ทำไปจะสำเร็จหรือไม่
 
อุตสาหกรรมบันเทิง คนเบื้องหลังที่แข็งแรงคือหัวใจของ Soft Power การสนับสนุน Talent Pool และการสร้างทีมเบื้องหลังที่พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงสำคัญที่สุด
 
สิ่งที่ผ่านพ้นช่วงวิกฤตต่างๆ มาได้ คุณภาวิต เผยว่าเป็นเพราะมีวิธีคิดและแนวทางในการแยกไข่ขาวและไข่แดง ในส่วนของไข่แดงคือ Core Value, Core Focus ของธุรกิจ ไข่ขาวเป็นเรื่องของการบริหารจัดการแหล่งรายได้ (Source Revenue) ต้องแยกสองสิ่งนี้ออกจากกันอย่างชัดเจน เพื่อให้ธุรกิจสามารถผ่านพ้นวิกฤตและความเปลี่ยนแปลงได้
 
“หลายครั้งที่เจอธุรกิจดิสรัปบนธุรกิจทีวี ธุรกิจวิทยุ ผมมักจะชวนคุยเสมอว่า Core Value ของธุรกิจคืออะไร แต่มักจะตกใจถึงแหล่งที่มาของรายได้ที่เปลี่ยนแปลง โลกต้องผ่านแม่น้ำสายใหม่เสมอ เหมือนที่คนรู้ว่าตอนนี้ธุรกิจโรงพยาบาลอาจจะรู้ว่าไม่ได้มีแค่เรื่องของ Health Care ต้องขยับตัวเอง” 
 
อีกสิ่งหนึ่งที่คุณภาวิต ให้ความสำคัญคือเรื่องแนวคิด Sunrise (ธุรกิจที่กำลังเติบโตและมีโอกาส) กับ Sunset (ธุรกิจที่ถึงจุดอิ่มตัวและลดลง) เพราะบางครั้งเราไม่รู้ตัวว่าสิ่งที่พยายามอยู่มันเป็นธุรกิจ Sunsetซึ่งมันไม่มีโอกาส การประเมินว่าอะไรเป็น Sunrise และอะไรเป็น Sunset ช่วยให้ธุรกิจรู้ว่าแหล่งรายได้ไหนควรลงทุนต่อ หรือควรลดบทบาทลง 
 
Soft Power ไม่ใช่เพียงแค่เครื่องมือที่ใช้ส่งเสริมวัฒนธรรมหรือภาพลักษณ์ประเทศ แต่เป็นสะพานเชื่อมที่สามารถนำพาประเทศไทยสู่เวทีโลกได้ ด้วยการพัฒนาเนื้อหาที่หลากหลายตอบโจทย์ผู้ชม การสนับสนุนคนเบื้องหลัง และใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไทยมีโอกาสที่จะสร้างชื่อเสียงในเวทีโลกและต่อยอดไปสู่การสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืน