หลายปีก่อน Gen Z อาจเป็นกลุ่มที่นักการตลาดให้ความสำคัญ แต่เจนที่กำลังจะเป็นดาวเด่นขึ้นมาแซงหน้านับจากนี้ก็คือ Gen Alpha ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เกิดตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมาและได้รับการคาดหมายว่าจะเป็นกลุ่มช่วงอายุที่มีหลากหลายเรื่องราวของคำว่าที่สุด ทั้งจำนวนประชากรมากที่สุดในประวัติศาสตร์ และฟันเฟืองที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

เพราะปัจจุบันเจนนี้มีจำนวนมากกว่า 2,000 ล้านคน มีการคาดการณ์ว่าภายในปี 2029 เมื่อกลุ่ม Gen Alpha ที่มีอายุมากที่สุดเข้าสู่วัยผู้ใหญ่ และคนที่อายุน้อยที่สุดเข้าสู่วัย 5 ขวบ ผลกระทบทางเศรษฐกิจของกลุ่มนี้จะสูงถึง 5.46 ล้านเหรียญสหรัฐ นั่นหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องรีบหันมาให้ความสำคัญกับผู้บริโภคกลุ่ม Gen Alpha ในอนาคต

Gen Alpha มีความพิเศษกว่าเจนก่อนอย่างไร? คำตอบที่เห็นได้ชัดคือ “เทคโนโลยี” และ “สิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนไป” เป็นที่มาของคำว่า Alpha ตัวอักษรแรกของกรีก ซึ่งสื่อถึงคนรุ่นนี้ได้ชัดเจนว่าเป็น “จุดเริ่มต้นของความจริงใหม่ทั้งหมด” เพราะหลังจากรุ่นนี้หรือเด็กที่เกิดช่วงปี 2025-2040 จะเรียกว่า Gen Beta  ตามมาด้วย Gen Gamma และ Gen Delta ตามลำดับ

Alpha จึงเป็นการอธิบายธรรมชาติของคนเจนนี้ที่เป็นกลุ่ม Phygital-first รุ่นแรกอย่างแท้จริง ในฐานะลูกหลานของกลุ่ม Gen X-Y ที่ชอบใช้โซเชียลมีเดียแชร์สตอรี่ทุกช่วงเวลา ทำให้ Gen Alpha เป็นกลุ่มแรกที่มี Digital Footprint ตั้งแต่ยังไม่เกิดด้วยซ้ำ แถมนอกจากจุติมายังโลกพร้อมกับโลกโซเชียลมีเดียแล้ว ยังเป็นกลุ่มแรกที่เติบโตมาในโลกเมตาเวิร์ส และเทคโนโลยี AI

ความเชี่ยวชาญในด้านเทคโนโลยีทำให้ Gen Alpha มีสำนึกของการเป็น “พลเมืองโลก” แถมยังมีความสามารถสูงในการปรับตัว เนื่องจากถูกเลี้ยงดูมาโดยพ่อแม่ Gen X-Y จึงคุ้นชินกับความหลากหลาย ไม่ว่าจะด้านชาติพันธุ์ ชนชั้น วัฒนธรรม และเพศสภาพ แต่ในเวลาเดียวกันก็เป็นเจนที่เกิดมาพร้อมกับสภาวะโลกรวน ทรัพยากรธรรมชาติถูกทำลายไปเยอะแล้ว จนเกิดปัญหาสิ่งแวดล้อมและภัยพิบัติทางธรรมชาติ รวมถึงความท้าทายระดับโลกอย่างเช่นภาวะความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ และสงครามการค้า

สิ่งที่ Gen Alphaเติบโตมาข้างต้นนำมาซึ่งCore Value ที่คนกลุ่มนี้ให้คุณค่า ได้แก่

• ความหลากหลาย ยอมรับและคุ้นชินกับความหลากหลาย และรู้สึกไม่แปลกแยก พร้อมส่งเสริมความเท่าเทียมและความยุติธรรม
• ความยั่งยืนเจนนี้เป็นห่วงเรื่องการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ จึงมีจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมที่เห็นได้ชัดจากความชอบต่อแนวทางปฏิบัติและผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับกิจกรรมและการสื่อสารที่เกี่ยวกับความยั่งยืนมีแนวโน้มที่จะได้รับความนิยม
• ความโปร่งใสเนื่องจากเติบโตมาในโลกออนไลน์ กลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของข้อมูล และการใช้เทคโนโลยีอย่างมีจริยธรรม
• ความจริงใจกลุ่มนี้สามารถมองเห็นความไม่จริงใจได้จากระยะไกล แบรนด์ที่สะท้อนถึงความจริงใจจะโดดเด่นออกมา
• ความเฉพาะตัว คุ้นเคยกับประสบการณ์ที่ถูกปรับแต่งให้เข้ากับตัวเอง แบรนด์ควรใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีในการนำเสนอโซลูชันและการสื่อสารที่คำนึงถึงความชอบและความสนใจของแต่ละบุคคลแบบ Personalized
• ความมีส่วนร่วมไม่ได้เป็นแค่ผู้บริโภคเท่านั้น พวกเขายังเป็นผู้สร้าง ดูอย่างRoblox, Minecraft และ TikTok ที่ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์และการมีส่วนร่วมเลยเป็นแบรนด์ที่โดนใจ

เมื่อ Core Value ทั้งหมดถูกนำมามัดรวมกัน ทำให้เวลานี้เริ่มมองเห็นการปรับตัวของธุรกิจต่างๆ  อย่างในธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ของผู้คน ดังนั้นเมื่อการผลัดใบของเจนใหม่เกิดขึ้นก็ต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้ตอบโจทย์การเปลี่ยนแปลง ทั้งการออกแบบองค์ประกอบภายนอก-ภายในร้านค้า, สินค้าและบริการ, บรรยากาศ, สิ่งอำนวยความสะดวก ตลอดจนการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า

โดย 3 เทรนด์ค้าปลีกในยุค Gen Alphaที่กำลังจะเกิดขึ้น คือ
Genderless Shopping ไม่มีการแบ่งหมวดหมู่สินค้า-บริการ และโซนช้อปปิ้งเป็นผู้หญิง – ผู้ชายอีกต่อไป ตามยุคแห่งความหลากหลาย (Diversity) และความเท่าเทียม (Equality) ไม่มีข้อจำกัด หรือเส้นแบ่งทางเพศ ไม่ว่าใครก็ตามทุกคนสามารถซื้อใช้ได้เหมือนกันหมด
Inclusivity แบรนด์ และร้านค้าปลีกคิดค้นและพัฒนาสินค้า – บริการให้ครอบคลุมผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยไม่มีข้อจำกัดด้านเพศ อายุ ตลอดจนด้านร่างกาย
Sustainability ให้ความสำคัญกับความยั่งยืนอยู่ในกระบวนการธุรกิจตั้งแต่การก่อสร้าง การบริหารจัดการอาคารลดขยะและลดการใช้ทรัพยากรเพื่อดึงดูดลูกค้ารุ่นใหม่

เพื่อรับเทรนด์ดังกล่าวศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้าหลายแห่งอาศัยจังหวะรอบที่มีการรีโนเวทปรับเลย์เอาท์การวางกลุ่มสินค้า หรือหากเป็นศูนย์การค้าที่สร้างใหม่ก็ใช้โอกาสนี้ออกแบบรูปแบบการเดินทางใหม่ให้ไม่ตายตัว เพื่อเพิ่มดีกรีความมีอิสระในการช้อปปิ้ง ล้วนเป็นสัญญาณบ่งบอกให้เห็นถึงความพยายามสร้าง 4^th Place ที่สะท้อนตัวตน Gen Alpha ให้มากที่สุด

เทรนด์ดังกล่าวยังลามมาถึง Consumer Product อื่นๆ อย่างแฟชั่นเสื้อผ้าเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่าหลายแบรนด์ปรับดีไซน์เครื่องแต่งกายให้เป็น Unisex มากขึ้น ที่สำคัญยังนำแนวคิดเพื่อความยั่งยืนและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมาเชื่อมโยงกับแคมเปญทางการตลาด
เวลาเดียวกันก็ต้องปรับการสื่อสารการตลาดให้เป็นดิจิทัลมากขึ้น โดยวรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันแนวทางการทำธุรกิจและการตลาดในโลกยุคดิจิทัลก้าวเข้าสู่ความเป็นออนไลน์มากขึ้นในทุกๆ ธุรกิจ รวมถึงธุรกิจค้าปลีก ต่างปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคในยุคนี้ หวังเจาะกลุ่ม Gen Alpha ที่จะเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อตลาดในอนาคตอันใกล้มากขึ้น

เดอะมอลล์กรุ๊ปนำพฤติกรรมการเสพสื่อดูวิดีโอขนาดสั้นมาปรับใช้เป็นEntertainment Marketing เจาะกลุ่มลูกค้า Gen Alpha เป็นครั้งแรกของวงการค้าปลีกด้วยมินิซีรีส์จำนวน 6 ตอน เพื่อสื่อสารถึงการรีแบรนดิ้งครั้งใหญ่ไปสู่THE MALL LIFESTORE ของเดอะมอลล์
ในขณะที่เถ้าแก่น้อยก็เพิ่งใช้กลยุทธ์ Idol Marketing และ Brand Content Marketing ที่ร่วมมือกับ Content Creator เปิดตัวแคมเปญใหญ่ในเกม Roblox ของเถ้าแก่น้อย เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ในการผจญภัยบนโลก Metaverse แบบครบวงจรจำลองโรงงานสาหร่ายเถ้าแก่น้อย และร้าน 7-Eleven โดยมีภารกิจและชาเลนจ์ต่างๆ เพื่อรับของรางวัลและไอเทมพิเศษที่ออกแบบมาสำหรับแฟนๆ เกม Roblox โดยเฉพาะ

นี่เป็นเพียงตัวอย่างส่วนหนึ่งเท่านั้นที่ชี้ให้เห็นถึงทิศทางการปรับตัวให้สนองดีมานด์และตัวตนของ Gen Alpha  ถึงอย่างไรเจนนี้ก็ยังคงเติบโตและพัฒนาต่อไป นักการตลาดเองต้องมีความยืดหยุ่นในการปรับตัวให้เข้ากับเทรนด์ที่เกิดขึ้น รวมถึงใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดึงดูดและมีความหมาย สร้างฐานลูกค้าให้เจนนี้มีลอยัลตี้ และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในอนาคต