บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR เพิ่งจะมีการแต่งตั้ง CEO คนใหม่ คือ ม.ล.ปีกทอง ทองใหญ่ OR ไปเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา การเข้ามารับตำแหน่งใหม่นี้ถือเป็นความท้าทายอย่างมาก เพราะธุรกิจของ OR อยู่ในอุตสาหกรรมพลังงานเชื้อเพลิง (Mobility) ที่กำลังมีการเปลี่ยนผ่านครั้งใหญ่จากน้ำมัน ไปสู่พลังงานไฟฟ้า
แน่นอนว่าช่วงเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีย่อมจะมีทั้งผู้ที่ได้เปรียบและเสียเปรียบ
OR จะไขว่คว้าโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร บทความนี้มีคำตอบ...
ม.ล.ปีกทอง กล่าวว่า วิสัยทัศน์ของ OR จะมุ่งเสริมความแข็งแกร่งองค์กรผ่าน 3 พันธกิจหลัก เริ่มจาก
1. Seamless Mobility ที่ OR จำเป็นต้อง Redefine Business ใหม่ คือ
- Ebitda Uplift หรือการเพิ่มผลกำไรที่มาจาก Mobility Partner ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายในการให้บริการ การเก็บค่าบริการการซื้อ - ขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งสามารถปรับปรุงเพื่อเพิ่มตัวเลขได้
- Efficiency of Operation and Business ด้วยการนำเอาระบบการเก็บข้อมูลที่ทันสมัยเข้ามาเป็น เครื่องมือ เพราะปัจจุบันเป็นยุคของ Data Analysys ซึ่ง OR จำเป็นต้องนำมาใช้เพื่อวิเคราะห์ระบบว่า บริษัทมี จุดอ่อนตรงไหน โดยมีข้อมูลที่แม่นยำมารองรับ นอกจากนี้จะมีการปรับปรุงศูนย์บริการ FIT Auto ให้สามารถแข่งขัน ในตลาดได้ดีกว่าที่เป็นอยู่
- Build Market Share การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด ในที่นี้รวมถึงการเพิ่มจำนวนคนที่เข้ามาใช้บริการ ของร้านค้าในเครือทั้งหมดทั้ง Oil และ Non-oil ด้วยการสร้างมูลค่า หลีกเลี่ยงการใช้สงครามราคา
“การลดราคาจะเป็นสิ่งสุดท้ายที่จะทำ เพราะเป็นกลไกที่ทำให้ธุรกิจไม่ยั่งยืน แต่ถ้าหากภาครัฐขอ ความร่วมมือ เราจำเป็นต้องสื่อความ ต้องพูดคุยอธิบาย ผมไม่เชื่อว่าการลดราคาคือทางออก เพราะว่าเรา ผลิตน้ำมันเองได้น้อยมากๆ สิ่งสำคัญคือคนไทยควรจะตระหนักถึงเรื่องนี้ว่า การใช้น้ำมันเม็ดเงินจะไหล ออกไปนอกประเทศมากกว่า ดังนั้นราคาควรจะเป็นราคาตลาดเพื่อให้คนไทยประหยัดใช้จ่ายด้านพลังงาน น้อยลง ใช้ทรัพยากรคุ้มค่า และประเทศก็จะประหยัดไปด้วย”
2. All Lifestyles ที่จะต้อง Recreating S-curve ใหม่ๆ เริ่มจาก
- Unlock Value From Existing Brands เช่น พัฒนาพื้นที่ในร้านสะดวกซื้อให้มีประสิทธิภาพมากกว่าที่ เป็นอยู่ หรือจะเป็นการเปิด OR Space ซึ่งเป็น Convenience Mall หรือศูนย์การค้านอกสถานีบริการน้ำมัน ที่ไม่มี บริการจำหน่ายน้ำมัน แต่มีสถานีชาร์จรถไฟฟ้า และร้านค้า ร้านอาหาร ที่ทาง OR พัฒนาเพิ่มรองรับการเปลี่ยน แปลงจากโครงสร้างตลาดยานยนต์จากน้ำมันไปรถไฟฟ้า
- Elevate Our Investment หรือการยกระดับการลงทุนในกลุ่มของ OR ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการขยาย โรงงานเบเกอรี่ รวมถึงการพัฒนา ระบบโลจิสติกส์ในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม หรือการเข้าไปลงทุนเปิดร้านค้าใน OR Space ซึ่งจะเป็นการลงทุนในส่วนของ Non-oil ทั้งหมดของ OR เองในสัดส่วนประมาณ 30-40%
- Explore New Magnet to Increase Spending Time at OR Station, OR Space หาทางสร้างรายได้ จากคนที่มารอชาร์จรถไฟฟ้าซึ่งจำเป็นต้องใช้เวลามากกว่าการเติมน้ำมัน ด้วยการพัฒนาร้านค้าปลีกให้ตอบสนอง ความต้องการของคนใช้รถไฟฟ้า
- Amazon Park as Legacy Story พัฒนา Amazon Park พื้นที่ 600 ไร่ ที่จังหวัดลำปางให้เป็นแหล่งเรียนรู้ ทางการเกษตรสมัยใหม่เพื่อคนรุ่นต่อไปว่าธุรกิจกาแฟเป็นส่วนหนึ่ของจุดเริ่มต้น และจุดเปลี่ยนที่ทำให้ OR มีความ เจริญมาจนถึงปัจจุบัน
3. Global Market เสริมสร้างกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อการดำเนินการเชิงรุก
- OR Mindset “THEY GROW WE GROW” การขยายธุรกิจไปยังประเทศเพื่อนบ้านรอบข้าง คือลาว, กัมพูชา, เมียนมา, เวียดนาม
- Thailand As Oil Hub สร้างให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางในการส่งออกในภูมิภาค ด้วยแนวคิด "They grow We grow" เพื่อสร้างการเติบโตร่วมกันอย่างยั่งยืน
- Investment to Show Commitment ไม่ได้ลงทุนเพื่อเอากำไรอย่างเดียว แต่เน้นการทำธุรกิจที่ตอบโจทย์ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมด ซึ่งปัจจุบัน OR มีชุมชนที่เกี่ยวข้องมากกว่า 17,000 ชุมชน มีคนที่เกี่ยวข้องมากกว่า 1 ล้านคน ทั้งหมดต้องโตไปพร้อมกับ OR
ม.ล.ปีกทอง ยังกล่าวเพิ่มเติมว่าเพื่อให้การเปลี่ยนแปลงทำได้อย่างไรรอยต่อ OR จำเป็นต้องปรับองค์กร ไปสู่การเป็นองค์กรดิจิทัล หรือ Digitalization & Innovation
“4 เป้าหมายใหญ่ของผมคือ 1. อยากให้พนักงานมีความสุข ผมวางเป้าหมายจะทาวน์ฮอลล์ สื่อสารทุกไตรมาส รวมถึงเดินสายไปพบปะคู่ค้า ดีลเลอร์ เพื่อสื่อในสิ่งที่จะทำ รับฟังในสิ่งที่เขาคิด เพราะ เป็นครอบครัวเดียวกัน 2. ด้านองค์กร จะต้องเน้นที่รายได้ที่มากกว่าทั่วไป แต่ต้องดูแลความมั่นคงด้าน พลังงาน มีน้ำมันที่เพียงพอในราคาที่จับต้องได้ทุกกลุ่มลูกค้าคนไทยทุกคน เพราะพลังงานคือทุกอย่างของ ชีวิต 3. กับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสีย ตอนนี้ทุกคนมองว่าธุรกิจน้ำมัน กำไรน้อย มีการควบคุม มีคู่แข่งใหม่ ดังนั้น ความหวังใหม่ของเราก็คือ ธุรกิจไลฟ์สไตล์ เพราะว่ามาร์จิ้นสูงกว่า แต่ทั้ง 2 ธุรกิจต้องส่งเสริมซึ่งกันและกัน Non-oil ต้องดึงคนเข้ามาที่สถานีเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด ส่วนคนที่เข้ามาเติมน้ำมันก็เพิ่มเวลาให้ คนเข้ามาอยู่ในพื้นที่ของเรา สุดท้ายเรื่องความยั่งยืนที่เราอยากให้ทุกคนมีส่วนร่วม และช่วยในการลด CO2”
ม.ล.ปีกทอง ยังเน้นย้ำถึงการต่อยอดนโยบาย OR SDG ที่มุ่งสร้างสมดุลในทุกมิติ ทั้งด้าน S: Small การสร้างโอกาสให้ผู้ประกอบการรายย่อย ด้าน D: Diversified การลงทุนในธุรกิจที่เสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจ หลักของ OR และ ด้าน G: Green การดูแลสิ่งแวดล้อม โดยที่ผ่านมา OR ได้สร้างผลงานที่โดดเด่น อาทิ การยก ระดับคุณภาพชีวิตเกษตรกรและวิสาหกิจชุมชนผ่านโครงการไทยเด็ด การสนับสนุนผู้เปราะบางทางสังคมผ่าน Café Amazon for Chance รวมถึงการติดตั้ง Solar Roof ในสถานีบริการ PTT Station ที่ช่วยลดการปล่อยก๊าซเรือน กระจก พร้อมตั้งเป้าสู่ความเป็นกลางทางคาร์บอนในปี 2030 และ Net Zero ในปี 2050
“นโยบายการลงทุนของ OR จากนี้ไปเราจะมอง 4 เรื่องหลัก คือ 1.จะลงทุนอะไรก็ตาม ขนาดของ ธุรกิจต้องได้ เราจะไม่ลงทุนเล็กๆ เพราะว่าใช้คนเกือบจะเท่ากันเลย ซื้อกิจการ 100 ล้านบาท เงินที่จ้าง บริษัทที่ปรึกษาก็ใช้เท่ากับการซื้อกิจการ 10,000 ล้านบาท 2.ธุรกิจเข้าไปลงทุนต้องพร้อมที่จะเติบโต รองรับ กับจำนวนสถานีบริการน้ำมันที่มากกว่า 2,000 สถานี 3.ธุรกิจใหม่ต้อง Synergy กับธุรกิจเดิมที่เรามีอยู่ 4. การลงทุนทุกครั้งคู่ค้าต้องเติบโตไปพร้อมกับเรา”
เมื่อถูกถามถึงเป้าหมายของ OR เรื่องส่วนแบ่งการตลาด ม.ล.ปีกทอง ยอมรับว่าที่ผ่านมา OR มีส่วนแบ่ง ทางการตลาดลดลง เพราะตลาดมีการแข่งขันสูง ซึ่งทางบริษัทวางเป้าหมายว่าจะต้องกลับมามีส่วนแบ่งทางการ ตลาดที่ 35% เป็นอย่างน้อย