หลายคนอาจจะสงสัยว่า Brand Strategy กับ Marketing Strategy ต่างกันอย่างไร เรามาลองไล่เลียงกันดู
เริ่มตั้งแต่เรื่องของความหมายที่ Marketing Strategy คือแนวทางในการทำให้สินค้า บริการ และแบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น เพื่อนำมาซึ่งยอดขายและการเติบโตของธุรกิจ
ทั้งนี้ Marketing Strategy จะเป็นตัวกำหนดทิศทางการทำการตลาดของแบรนด์ในภาพรวมว่าควรจะเดินไปในทิศทางใด ใช้วิธีการดำเนินงานอย่างไร หรือจะใช้กลยุทธ์อะไร เพื่อบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
พูดง่ายๆ ก็คือ Marketing Strategy ก็คือการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่มีเป้าหมายเพื่อให้สามารถขายสินค้าได้ตามที่ตั้งเป้าหมายเอาไว้ ที่หากจะลงรายละเอียดแล้วพบว่า จะเกี่ยวข้องกับเรื่องของการวางกลยุทธ์ที่เป็นส่วนผสมทั้ง 4P หรืออาจจะมากกว่า 4P ในปัจจุบัน
ส่วนเป้าหมายของการทำการตลาดไม่ว่าจะเป็น Digital Marketing หรือ Traditional Marketing จะเป็นการสร้างแคมเปญการตลาด ทั้งคอนเทนต์ กลวิธี กราฟิก ฯลฯ ซึ่งเป็นสิ่งที่เจ้าของแบรนด์สามารถควบคุมได้ และมุ่งหวังให้ช่วยสร้างยอดขายให้ในช่วงใดช่วงหนึ่งเป็นหลัก
เช่นเดียวกับเรื่องของการสื่อสารที่ถูกส่งออกมา การทำ Marketing จะเป็นการทำการตลาดที่ช่วยสื่อสารออกไปว่า แบรนด์กำลังทำอะไร มีคุณค่าและความแตกต่างอย่างไร หรือกำลังจัดกิจกรรมทางด้านการตลาด เช่น จัดโปรโมชันต่างๆ ในเรื่องอะไรบ้าง เป็นต้น
จะแตกต่างจากเรื่องของการทำ Branding Strategy อย่างชัดเจน โดยการทำในเรื่องที่ว่านี้มีความหมายครอบคลุมถึงเรื่องของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จหรือบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยมีการกำหนดทิศทางและเป้าหมายของแบรนด์ รวมถึงแนวทางในการสื่อสารและการทำการตลาด เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าและจุดยืนที่ชัดเจนแก่กลุ่ม เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือและไว้วางใจแบรนด์
การสร้างแบรนด์ หรือการทำ Branding นั้นจะต้องมีการวางกลยุทธ์ที่ชัดเจน ซึ่งการทำ Brand Strategy เป็นสิ่ง จำเป็น เพราะการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จหรือบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยมีการกำหนดทิศทางและเป้าหมายของแบรนด์ รวมถึงแนวทางในการสื่อสารและการทำการตลาด เพื่อให้แบรนด์สามารถสื่อสารคุณค่าและจุดยืนที่ชัดเจนแก่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ส่งผลให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือและไว้วางใจแบรนด์
การทำ Branding มีความหมายที่เข้าใจได้ง่ายๆ แต่ทำได้ค่อนข้างยากก็คือการสร้าง ออกแบบ จำกัดความ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ที่จะสื่อสารออกไปสู่สายตาของผู้บริโภค จนเกิดการรับรู้ และให้การยอมรับ เป็นการสร้างการรับรู้ เพื่อให้เกิดการยอมรับ และฝังเข้าไปในจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งอาจจะแตกต่างจากการทำหรือสร้างโปรดักต์ขึ้นมาสักตัว ซึ่งโปรดักต์นั้นจะถูกสร้างในโรงงาน ขณะที่ “แบรนด์” จะเป็นการสร้างในใจของลูกค้า
โดยเป้าหมายของการทำในเรื่องแบรนด์จะมุ่งไปที่การสร้างการรับรู้ โดยเฉพาะในเรื่องของความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่มีอยู่ในตลาดจนเกิดการยอมรับ และในท้ายที่สุดเกิดเป็นความรักและความผูกพันกับแบรนด์เรา
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ต้องคำนึงถึงลำดับต้นๆ นั้น สิ่งแรก คือ Differentiation คือต้องสร้างความแตกต่างเพื่อหลีกเลี่ยงภาวะที่แข่งขันกันเรื่องราคาเป็นหลักหรือที่เรียกว่าหลีกเลี่ยงการเป็นสินค้า Commodity
สอง คือหาตัว Brand Energizer ที่จะอัดพลังให้กับแบรนด์ให้โดดเด่นจำง่าย ไม่น่าเบื่อ เช่น การชูจุดเด่น เสริมจุดเร้า เช่น กรณีของแบรนด์ “คิทแคท” ที่มีการสื่อสารด้วยสโลแกนที่จำง่ายๆ ว่า “คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท” เพื่อบอกถึงการใช้ช่วงเวลารีแลกซ์ แบบมีความสุขกับการกินช็อกโกแลตแบรนด์นี้ นับว่าเป็นตัวอย่างของตัวที่ส่งพลังให้แบรนด์หรือ Brand Energizer ที่เร้าผู้บริโภคได้และยังสร้าง Differentiation ได้ในคำสั้นๆ เท่านี้
สาม คือสร้าง Relevance ความเกี่ยวโยงในภาพลักษณ์ว่าเมื่อได้ยินชื่อแบรนด์เราแล้ว เราอยากให้ผู้บริโภคนึกถึงอะไรต่อไป เช่น ในกรณีของโค้ก ที่ไม่ได้ขายแค่ความเป็นน้ำอัดลม แต่เชื่อมโยงไปสู่เรื่องของความสุข ในรูปแบบของการตอบโจทย์โมเมนต์แห่งความสุขในทุกช่วงโอกาสเพียงแค่เปิดโค้ก เป็นต้น
หากมองย้อนไปที่การทำแบรนด์ในยุคก่อนหน้านี้ เราอาจจะพูดถึง Brand Awareness หรือการรับรู้ของแบรนด์ หากลงลึกไปอีกหน่อยก็พูดถึงการวาง Brand Personality แล้วหยิบมาเทียบจูนกับ Personality ของผู้บริโภคให้เคมีตรงกัน ซึ่งวิธีนี้อาจจะใช้ไม่ได้ผลเต็ม 100% เหมือนก่อน เนื่องจากผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความคิดที่สลับซับซ้อนขึ้น โดยเฉพาะผู้บริโภคในกลุ่มที่เรียกว่ามิลเลนเนียล หรือ Gen Z ที่เติบโตมากับแลนด์สเคปทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป
การสร้างความผูกพันด้านอารมณ์จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งจะทำได้นั้น แบรนด์จำเป็นต้องสร้างสิ่งที่เรียกว่า Sensation ซึ่งเป็น Soft Touch ที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสัมผัสและรับรู้จนเกิดประสบการณ์ร่วม หรือ Brand Experience
พูดง่ายๆ ก็คือการทำแบรนด์ในปัจจุบัน ต้องทำให้แบรนด์มีชีวิตด้วยการใส่ความเป็นคนเข้าไปให้มากที่สุด ถ้าเป็นสมัยก่อน การพูดลอยๆ ขึ้นมาแบบนี้อาจจะฟังดูเป็นเรื่องเพ้อฝัน แต่ในยุคที่โซเชียลมีเดียเข้ามามีบทบาทอย่างมาก เจ้าของ แบรนด์สามารถที่จะเติมเต็มความเป็นคนลงไปในแบรนด์ได้อย่างเต็มที่ ดังนั้นการที่แบรนด์ยุคใหม่จะสามารถสนทนาหรือแสดงความรู้สึกได้ จึงไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
สิ่งที่ต้องคำนึงในปัจจุบันก็คือแบรนด์จะต้องมีความจริงใจ โดยต้องให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจและโปร่งใสกับผู้บริโภค ทำให้สามารถสร้างความไว้วางใจและความภักดีจากผู้บริโภคได้ในระยะยาว เนื่องจากผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่สามารถเชื่อถือได้และรู้สึกเชื่อมโยงด้วย โดยแบรนด์ควรเป็นตัวของตัวเอง แสดงออกถึงค่านิยมและความเชื่อที่แท้จริง สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา และเปิดเผยข้อมูลที่เกี่ยวข้องอย่างโปร่งใส
ไม่เพียงเท่านั้น ยังต้องให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจงและตรงกับความต้องการของผู้บริโภคแต่ละราย โดยใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีต่างๆ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ Personalized ให้กับผู้บริโภค ทำให้สามารถสร้างความประทับใจและสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคต้องการแบรนด์ที่เข้าใจและมอบประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการ
ส่วนสิ่งที่ไม่ควรละเลยหรือมองข้ามไปได้ก็คือเรื่องของความยั่งยืน เพราะความยั่งยืนแสดงถึงความมุ่งมั่นในการรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ผ่านนโยบายและกิจกรรมต่างๆ ทำให้สามารถดึงดูดผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมและสังคมได้มากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อว่ามีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
โดยสรุปก็คือการทำ Marketing จะเป็นการสานสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะสั้น ด้วยการทำโปรโมชัน จัดกิจกรรม ส่งมอบสิทธิพิเศษที่ทำให้เกิดยอดขายในระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง เป็นการใช้งบการตลาดเพื่อแลกกับยอดขายที่ได้มาซึ่งอาจจะพ่วงในเรื่องของการช่วยเสริมสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์เข้าไปด้วย
แต่การสร้างแบรนด์จะเป็นการสร้างความรู้สึกดีๆ ให้เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ที่จะต่อยอดไปสู่การสร้างฐานลูกค้าที่รักแบรนด์ หรือเป็นกลุ่มลูกค้าที่มี “แบรนด์ เลิฟ” จนกลายเป็นสาวกที่ปกป้อง และคอยสนับสนุนและติดตามแบรนด์ (Advocacy) ในระยะยาวนั่นเอง....