นักท่องเที่ยวคุณภาพสูงกำลังกลายเป็นพลังสำคัญที่เพิ่มผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจของภาคการท่องเที่ยว และส่งเสริมการปฏิบัติตามแนวทางความยั่งยืนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนั้น เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากโอกาสนี้ ประเทศที่เป็นจุดหมายปลายทางท่องเที่ยวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมทั้งประเทศไทยจำเป็นต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับสิ่งที่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ให้คุณค่าและปัจจัยที่ผลักดันให้นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ตัดสินใจเลือกจุดหมายการเดินทาง
รายงานฉบับล่าสุดที่จัดทำภายใต้ความร่วมมือระหว่าง Oxford Economics และสมาพันธ์สุราและไวน์นานาชาติแห่งเอเชียแปซิฟิก (Asia Pacific International Spirits & Wines Alliance) หรือ APISWA ระบุว่า ตัวเลือกอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ระดับพรีเมียมมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูง และช่วยเพิ่มการใช้จ่ายโดยรวมของนักท่องเที่ยวอีกด้วย
รายงานเรื่อง ‘Capturing High Quality Tourism for Southeast Asia: The Impact of Premium F&B Experiences on Destination Choice’ (การส่งเสริมการท่องเที่ยวคุณภาพสูงในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้: อิทธิพลของประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่มแบบพรีเมียมที่มีต่อการเลือกจุดหมายปลายทาง) มีข้อมูลเชิงลึกดังนี้
- 71% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าประสบการณ์ด้าน F&B คือ ปัจจัยสำคัญในการเลือกจุดหมายปลายทาง มากกว่าสถานที่ท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์หรือวัฒนธรรม และการช้อปปิ้ง โดย 75% ของนักท่องเที่ยวกลุ่มรายได้สูงให้ความสำคัญกับปัจจัยนี้
- นักท่องเที่ยวมีแนวโน้มเลือกจุดหมายปลายทางที่นำเสนอประสบการณ์ F&B คุณภาพสูง มากกว่าจุดหมายปลายทางที่มีตัวเลือกจำกัดถึง 2.5 เท่า
- นักท่องเที่ยวพร้อมจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 250 ดอลลาร์สหรัฐ ต่อคนต่อวัน สำหรับ F&B ระดับพรีเมียมที่มาพร้อมบริการที่ดีเยี่ยม โดยแนวโน้มนี้ครอบคลุมนักท่องเที่ยวทุกกลุ่มรายได้ เนื่องจากนักท่องเที่ยวตระหนักถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นจากข้อเสนอแบบพรีเมียมที่มีคุณภาพสูง
- แนวคิดเรื่อง “ความคุ้มค่า” มีความสำคัญมากสำหรับนักท่องเที่ยวทั้งกลุ่มรายได้สูงและรายได้น้อยกว่า โดย 78% ของนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อสูงมองว่า “ความคุ้มค่า” เป็นปัจจัยที่ “สำคัญ” หรือ “สำคัญมาก”
- เมื่อพูดถึงประสบการณ์ F&B ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความปลอดภัย’เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด โดย 84% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า “ความปลอดภัย” เป็นปัจจัยสำคัญในการเลือกจุดหมายปลายทาง
-
การสำรวจครั้งนี้เป็นการเก็บข้อมูลจากนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพจำนวน 1,800 คน ที่ต้องการเดินทางท่องเที่ยวในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยทั้งหมดมาจากประเทศที่เป็นตลาดสำคัญ 5 ประเทศ ได้แก่ จีน เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย สหรัฐอเมริกา
และสหราชอาณาจักร 
นายเทียนประสิทธิ์ ไชยภัทรานันท์ นายกสมาคมโรงแรมไทย กล่าวว่า รัฐบาลของประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กำลังมุ่งเน้นดึงดูดนักท่องเที่ยว “คุณภาพสูง” เพื่อพัฒนาการท่องเที่ยวให้ยั่งยืน
“ประเทศต่าง ๆ ต้องการเพิ่มยอดการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว มากกว่าเพิ่มยอดนักท่องเที่ยว” นายเทียนประสิทธิ์ กล่าว
สำหรับประเทศไทย รัฐบาลได้เปิดตัวโครงการ Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year 2025 โดยตั้งเป้าต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 39 ล้านคนในปีนี้ และคาดว่าจะสามารถสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวได้ถึง 3.5 ล้านล้านบาท โดยเน้นรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก ทั้งนี้ในปี 2567 ประเทศไทยมีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างชาติประมาณ 1.67 ล้านล้านบาท
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าธนาคารโลกจะคาดการณ์ว่า ยอดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางมาประเทศไทยในปี 2568 จะสูงกว่าช่วงก่อนการระบาดของโควิด-19 แต่ก็เตือนว่านักท่องเที่ยวอาจใช้จ่ายน้อยลง โดยคาดว่าการใช้จ่ายต่อคนต่อทริปจะลดลงประมาณ 20%
นายเรวัตร คงชาติ กรรมการสมาคมการค้าธุรกิจร้านอาหารกลางคืน กล่าวว่า ความต้องการประสบการณ์พรีเมียมในภาคการท่องเที่ยวของภูมิภาคนี้เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยแนวโน้มนี้มาจากกลุ่มนักท่องเที่ยวอายุน้อยและมีกำลังซื้อสูง ซึ่งมองหาตัวเลือกที่ผ่านการคัดเลือกแล้วและมีความเป็นมืออาชีพ
นายเรวัตร อธิบายต่อว่า ประเทศไทยอยู่ในฐานะที่ดีเยี่ยมและเหมาะสมที่จะตอบสนองเทรนด์ความต้องการ F&B ระดับพรีเมียม เพราะเป็นประเทศที่มีอาหารที่หลากหลายและโดดเด่น สามารถรังสรรค์เมนูใหม่ ๆ ที่ผสมผสานจุดเด่นของอาหารท้องถิ่นและอาหารที่มีชื่อเสียงระดับโลกเข้าด้วยกันอย่างลงตัว
นางอัญชลี ภูมิศรีแก้ว จาก APISWA กล่าวเสริมว่า “มีโอกาสสำคัญและการต่อยอดทางธุรกิจที่รออยู่มากมายในวงการ F&B
ซึ่งสามารถช่วยกระตุ้นและสร้างความมีชีวิตชีวาให้กับการท่องเที่ยวได้มากขึ้น โดยสิ่งสำคัญ คือ การที่ผู้กำหนดนโยบายด้านการท่องเที่ยวต้องส่งเสริมปัจจัยแวดล้อมที่สนับสนุนต่อการเติบโตของภาคธุรกิจ F&B ให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนแนวทางการประกอบการใหม่ ๆ และส่งเสริมการเติบโตการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ขณะเดียวกันก็ต้องสอดรับกับความคาดหวังของนักท่องเที่ยวด้วย”
“รัฐบาล ผู้นำอุตสาหกรรม และคณะกรรมการการท่องเที่ยวจำเป็นต้องร่วมมือกันในการดำเนินนโยบายที่ส่งเสริมธุรกิจ F&B
ในประเทศไทย สิ่งนี้จะทำให้มั่นใจได้ว่า ภาคธุรกิจ F&B ของประเทศไทยสามารถแข่งขันในระดับโลกได้ ในขณะเดียวกัน ก็ต้องให้ความสำคัญกับความยั่งยืนทางเศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อมในระยะยาว” นายธิปไตร แสละวงศ์ นักวิจัยอาวุโสจากสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) กล่าว
นอกจากนี้ Oxford Economics และ APISWA แนะนำว่า เพื่อยกระดับภาคการท่องเที่ยวในภูมิภาคนี้ ผู้กำหนดนโยบายควรเสริมสร้างความพร้อมในการนำเสนอประสบการณ์ F&B ซึ่งหมายถึง การมีผลิตภัณฑ์และบริการที่หลากหลาย ราคาสมเหตุสมผล และเข้าถึงได้ง่าย
ขณะเดียวกัน ต้องช่วยให้นักท่องเที่ยวสามารถเข้าถึงตัวเลือก F&B ที่หลากหลายและบริการที่มีคุณภาพได้สะดวกมากขึ้น เช่น ขยายเวลาเปิดให้บริการของสถานประกอบการ และพัฒนาบุคลากรที่มีทักษะเพื่อการบริการที่สร้างความประทับใจให้กับนักท่องเที่ยว
ทั้งนี้ หนึ่งในประเด็นนโยบายสำคัญที่ควรได้รับการพิจารณา คือ การจำกัดการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในช่วงเวลา 14.00-17.00 น. การปรับปรุงข้อจำกัดนี้สามารถช่วยกระตุ้นการเติบโตทางเศรษฐกิจ โดยจะช่วยให้ธุรกิจภาคบริการสามารถตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ดียิ่งขึ้น
นอกจากนี้ จะต้องมีนโยบายและข้อบังคับที่สร้างบรรยากาศทางธุรกิจที่เอื้อต่อการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีราคาเหมาะสมแข่งขันได้ เพื่อกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวใช้จ่ายมากขึ้น เช่น ปีที่ผ่านมา รัฐบาลไทยได้ลดภาษีสินค้าประเภทไวน์ เช่นเดียวกันกับที่รัฐบาลฮ่องกงได้ปรับอัตราภาษีสำหรับสุราในบางช่วงราคา เพื่อกระตุ้นอุตสาหกรรมสถานบันเทิงยามค่ำคืนและส่งเสริมการท่องเที่ยวระดับพรีเมียม นโยบายเหล่านี้เป็นอีกหนึ่งมาตรการที่ช่วยขับเคลื่อนอุตสาหกรรม F&B ให้เติบโตยิ่งขึ้นอย่างเป็นรูปธรรม