ในยุคที่หนังโฆษณาเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดของสินค้าหลายตัวนั้น การทำหนังโฆษณาออกมาให้ “โดน” เพื่อสร้างกระแสให้เป็น “ทอล์ค ออฟ เดอะ ทาวน์” จึงเป็นแนวทางที่แบรนด์ที่มีทุนทรัพย์ หรือมีงบการตลาดมากพอนิยมทำกัน ซึ่งจะต่างจากในยุคนี้ที่แค่สร้าง “ไวรัล” ในโลกออนไลน์ แล้วโดนก็เป็นที่ฮือฮา แถมยังถูกนำไปขยายความผ่านสื่อดั้งเดิมจนเป็นที่ฮือฮาเข้าไปอีก

เช่นเดียวกับยุคโน้นที่หนังโฆษณาทางทีวีมีบทบาทต่อการทำตลาด มีหนังโฆษณาของแบล็คแคท วิสกี้ไทย ชุด“ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค”ออกมาสร้างความฮือฮาอย่างมากในราวปี 2533 ซึ่งหนังโฆษณาชุดนั้นเกิดขึ้นบนครีเอทีฟ ไอเดียที่สุดยอด แถมเป็นการฉีกกฎการทำหนังโฆษณาสินค้าประเภทเหล้าไปแบบไม่เหลือเค้าเดิม อุบัติเหตุแบรนด์เนมวันนี้ จึงอยากจะย้อนรอยเพื่อเล่าในสิ่งที่เกิดขึ้นครั้งนั้น ลองมาดูกันว่ามีสีสันอะไรบ้างที่หลายคนตกหล่น หรือคาดไม่ถึงกับกรณีศึกษาดังกล่าว.......

“ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค”

ฉีกทุกกฎของการโฆษณาเหล้า

ในแง่ของผู้บริโภคแล้ว หนังโฆษณา “ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” ถือว่าโดนใจ เพราะใช้วิธีการนำเสนอแบบหนังแอ็กชั่นแบบไทยๆ ที่มีลูกเวอร์นิดหน่อยให้พอขำๆ ยิ่งช่วงเวลานั้น ยังสามารถทำโฆษณาในแนวของการถือแก้วดื่มได้แบบโจ่งแจ้ง ก็ยิ่งสามารถใส่ความสนุกหลายๆ อย่างเข้าไปได้อย่างไม่ขัดเขิน

แต่สำหรับในมุมของการสื่อสารแบรนด์แล้ว “ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” ถือว่าเป็นหนังโฆษณาที่ฉีกกฎการทำโฆษณาสินค้าประเภทเหล้าอย่างขาดกระจุย ไล่ตั้งแต่

1.โดยปกติหนังโฆษณาเหล้าส่วนใหญ่จะไม่ให้ตัวละครที่แสดงในหนังยืนกินเหล้าอยู่คนเดียว เพราะเหล้าคือสินค้าที่เข้ามาเชื่อมต่อความสัมพันธ์ของกลุ่มเพื่อน เราจึงเห็นการดื่มเหล้าในหนังยุคนั้นจะดื่มเพื่อสังสรรค์ แต่สำหรับหนังโฆษณาชุดนี้กลับให้ไอ้ฤทธิ์ยืนดื่มคนเดียว

2.หากยังพอจำกันได้ แทบไม่มีหนังโฆษณาเหล้าชุดไหนที่ตัวละครยืนดื่มเหล้าในช่วงเวลากลางวัน เพราะกลัวว่าจะถูกมองเป็นพวกติดเหล้าต้องดื่มตลอดเวลา แต่แบล็คแคทกลับฉีกกฎให้ไอ้ฤทธิ์ดื่มเหล้ากลางวันแสกๆ โดยใช้มุขตลกเข้ามาช่วยสร้างความน่าสนใจให้กับหนัง

3.สิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างก็คือ แบล็คแคท พยายามเล่นกับคำว่า “แบล็กไทย” เพื่อเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปสู่วิสกี้แบรนด์ดังอย่างจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็กเลเบิล ซึ่งในช่วงนั้นเป็นเหล้ายอดนิยมของนักดื่มไทย การเล่นกับคำว่าแบล็กไทยนี้ ในแง่จิตวิทยาแล้ว เป็นการเล่นกับกลุ่มแมสที่พยายามเอื้อมให้ถึงแบล็กเลเบิล แต่มีกำลังซื้อไม่พอ แบล็กแคท แบล็กไทยจึงเป็นการตอบโจทย์ที่ลงตัวเคสหนึ่ง

โฆษณาที่ประสบความสำเร็จไม่ได้การันตีถึงยอดขายที่ดีเสมอไป เช่นเดียวกับแบล็กแคทที่แม้จะประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้างการจดจำแบรนด์ แต่ในแง่ของยอดขายจะมีเรื่องของ P ตัวอื่นๆ ในส่วนผสมทางการตลาดอื่นๆ เข้ามาเกี่ยวข้อง

โดยเฉพาะในเรื่องของดิสทริบิวชั่น ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของการทำตลาดสินค้าประเภทเหล้าเบียร์ของบ้านเรามานาน ซึ่งอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า คู่แข่งขันในตลาดยุคนั้นคือบริษัทของเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี มีผลิตภัณฑ์ และระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งยึดโยงตลาดไว้ในมือได้เป็นอย่างดี ทำให้แบล็กแคทเข้ามาแทรกในตลาดได้ไม่มากนัก

อย่างไรก็ตาม ด้วยการที่คำว่า “แบล็กไทย” ติดปากผู้บริโภค แม้เหล้าแบล็คแคทจะหายไปจากตลาดพักใหญ่ๆ แต่ในปี 2554 ก็กลับมาเคลื่อนไหวอีกครั้ง ในครั้งนั้นกลุ่มไพศาล ผู้ดำเนินธุรกิจวิสกี้ไทยหลายแบรนด์รวมถึงแบล็คแคท ได้ออกมาให้ข่าวถึงการกลับมาลุยตลาดเหล้าหรือเครื่องดื่มประเภทวิสกี้อีกครั้ง หลังจากในช่วง 5-6 ปีก่อนหน้านั้นจะเน้นทำตลาดในต่างประเทศเป็นหลัก โดยการกลับมาทำตลาดครั้งนั้นมีการทยอยส่งทั้งแบรนด์ใหม่และการรีแบรนด์เดิม รวม 60 แบรนด์ลงสู่ตลาด

1 ในนั้นคือแบรนด์แบล็คแคทที่คนไทยรู้จัก โดยมีการรีแบรนด์ “แบล็คแคท” ใหม่อีกครั้ง หลังจากที่ห่างหายไปจากตลาดเมืองไทยประมาณ 5 - 6 ปี โดยที่ผ่านมาเน้นทำตลาดต่างประเทศ เช่น ไต้หวัน เมียนมา กัมพูชา สิงคโปร์ เป็นต้น การรีแบรนด์ในครั้งนั้น มีการปรับภาพลักษณ์ของแบล็คแคทใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่โลโก้ที่เดิมใช้แมวดำ แต่โฉมใหม่ใช้รวงข้าวเพื่อให้ดูพรีเมียมมากขึ้น และปรับรสชาติให้เหมาะกับคนไทย พร้อมกับปรับตำแหน่งทางการตลาดที่เดิมเจาะกลุ่มอีโคโนมี่ มาเป็นภาพลักษณ์ใหม่อัพเกรดขึ้นสู่เซ็กเม้นต์สแตนดาร์ด เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ 25-30 ปี และปรับราคาใหม่จากในอดีตขายอยู่ที่ 270 บาท มาเป็น 310 บาท ขนาด 70 เซนติลิตร

การกลับมาของแบล็คแคทในครั้งนั้น ไม่ได้สร้างความฮือฮาอะไรมากนัก เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่การทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีข้อจำกัดมากมาย โดยเฉพาะในเรื่องของการโฆษณา ซึ่งจะต่างจากในช่วงแรกของการทำแบรนด์

“ไอ้ฤทธิ์กินแบล็ค” จึงเป็นหนังโฆษณาในตำนานที่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดวิสกี้บ้านเราที่ค่อยๆ ลบเลือนไปตามกาลเวลา.....