ด้วยเหตุผลที่ว่า 76% ของผู้บริโภคชาวไทยจะตัดสินใจซื้อที่ ณ จุดขาย ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือ ผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือสวิตชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์ตลอดเวลา

ทำให้การทำตลาด ณ จุดขาย กลายเป็นหัวใจสำคัญที่จะเข้ามามีผลต่อการซื้อของผู้บริโภค ยิ่งในยุคที่มีเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ช่วยในการเข้าถึงลูกค้าแบบลงลึกถึง Personalize ของพวกเขา รวมถึงมีเรื่องของ “บิ๊กดาต้า” เข้ามาเป็นเครื่องมือในการช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ ก็ยิ่งเป็นเรื่องที่กลยุทธ์ ณ จุดขาย จะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้น เพราะจะเป็นตัวช่วยในการดึงลูกค้าใหม่ และการรักษาลูกค้าเก่าให้มีการใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง

โดยปกติแล้ว ลูกค้าจะเกิดการสวิตชิ่งแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ซึ่งบริษัทผู้ให้บริการด้านการขยายตลาดอย่าง DKSH ซึ่งทำหน้าที่ทั้งกระจายสินค้าเข้าร้าน และการทำการตลาด ณ จุดขาย ออกมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค มีมากถึง 70% ที่เป็นการตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย

ขณะเดียวกัน มีผู้บริโภคถึง 20% ที่ตัดสินใจซื้อแบบเฉียบพลันโดยไม่ได้มีการวางแผนไว้ก่อน ที่สำคัญก็คือ ผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือสวิตชิ่งแบรนด์ในร้านค้าหรือในสโตร์ การสวิตชิ่งของพวกเขาจะเป็นได้ทั้ง 2 ทาง คือ

1.เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ใน Category เดียวกัน ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันที่มีลูกค้าถึง 50% เปลี่ยนจากแบรนด์เดิมไปใช้แบรนด์อื่น เนื่องจากอยากลองใช้สินค้าแบรนด์อื่นดูบ้าง

2.ไหลออกจาก Category ไปเลย อาทิ เคยซื้อน้ำอัดลม แต่หันไปซื้อเครื่องดื่มตัวอื่นแทน

สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ กลายเป็นความท้าทายของนักการตลาด  ยิ่งตลาด FMCG ในปี 2561 ถูกคาดการณ์ว่าจะมีการเติบโตในอัตราที่ต่ำเหมือนปีที่ผ่านมา โดยคาดว่าตลาดจะเติบโตแค่ – 1% หรือเติบโตเต็มที่ได้ไม่เกิน 2% ก็ยิ่งทำให้การแข่งขันของตลาด FMCG ในปีนี้มีความรุนแรงมากขึ้น และการทำตลาด ณ จุดขาย จะเป็นคำตอบหนึ่งของการรับมือกับการแข่งขันที่เกิดขึ้น เพราะการตัดสินใจซื้อส่วนหนึ่งของผู้บริโภคจะเกิดขึ้น ณ จุดขาย

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการผู้จัดการฝ่ายการพาณิชย์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด บริษัทที่ทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคชั้นนำระดับโลก เพื่อใช้ในการวางแผนทำโฆษณา และส่งเสริมการขายในช่องทางร้านค้าปลีกบอกกับเราว่า บิ๊กดาต้าจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการเพิ่มขีดความสามารถให้กับธุรกิจค้าปลีก และแบรนด์สินค้าเพื่อให้เกิดการเจริญเติบโต และสามารถแข่งขันในโลกการตลาดที่ถูกขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นหลัก

“เส้นทางการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าหรือ Customer Journey ไม่ได้เริ่มจากบ้านแล้วตรงมาซื้อที่จุดขายอีกต่อไป แต่มี Customer Journey และวิธีการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น และแต่ละคนมีวิธีการตัดสินใจซื้อสินค้าที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้นการที่เราเข้าใจความแตกต่างของกลุ่มลูกค้า โดยการสร้างกลยุทธ์ของการสื่อสารที่มีความเฉพาะเจาะจง เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะผ่านทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ จึงเป็นสิ่งจำเป็นต่อการสื่อสารกับลูกค้าในทุกช่องทาง เพื่อสร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า”

ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแวดวงสินค้า FMCG ที่ว่านี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง 2 – 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งในบ้านเรานับว่าแตกต่างจากหลายประเทศตรงที่แม้ช่องทางขายแบบออนไลน์จะได้รับความนิยมมากขึ้น แต่ช่องทางขายที่เป็นออฟไลน์ก็ยังคงบทบาทสำคัญสังเกตได้จากการเกิดขึ้นของสโตร์ขนาดใหญ่อย่างต่อเนื่องในช่วงที่ผ่านมา

มีผู้บริโภคหลายรายที่เลือกซื้อสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ทั้งช่องทางออนไลน์ และออฟไลน์ โดยดันน์ฮัมบี้ออกมาให้ตัวเลขที่น่าสนใจว่า 6% ของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่ม Price Sensitive จะช้อปปิ้งผ่านช่องทางออนไลน์ ขณะที่ลูกค้าระดับกลางมีตัวเลขอยู่ที่ 31% ส่วนลูกค้าระดับบนจะช้อปออนไลน์สูงถึง 63%

เช่นเดียวกับการซื้อผ่านออฟไลน์นั้น กลุ่ม Price Sensitive จะมีตัวเลขอยู่ที่ 21% ลูกค้าระดับกลางจะมากสุดคือ 55% และกลุ่มลูกค้าระดับบนอยู่ที่ 26% เมื่อมองมาที่การช้อปทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ จะพบว่ากลุ่มลูกค้าระดับกลางมีตัวเลข 37% กลุ่มบน 56% และกลุ่ม Price Sensitive 7%

“บิ๊กดาต้าจะทำให้เรารู้ว่าพวกเขาช้อปปิ้งกันอย่างไร ถ้าเป็นออฟไลน์จะซื้อผ่านร้านค้าในฟอร์แมตไหน มีความถี่เท่าไร จากข้อมูลที่ได้พบว่าผู้บริโภคยุคใหม่มีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา ตรงนี้ทำให้หลายแบรนด์ลืมมองไปว่าจะต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าอย่างไร วิธีการที่ดีที่สุดก็คือแบรนด์จะต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าตลอดเวลา และทำให้แบรนด์เข้าไปเป็นทางเลือกอันดับต้นๆ ของพวกเขา”

โดยธรรมชาติของสินค้าแต่ละแบรนด์จะได้ลูกค้าที่เป็น New Customer เข้ามาเรื่อยๆ อยู่แล้ว เพราะลูกค้ากว่า 50% จะมีการเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลา แต่สิ่งที่ต้องกังวลก็คือจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้ลูกค้าหนีไปใช้หรือทดลองใช้สินค้าแบรนด์อื่น ซึ่งลูกค้าที่เปลี่ยนหรือเลิกใช้แบรนด์เดิมจะไหลออกไปได้ 2 ทางคือ เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นๆ และเปลี่ยนCategory เลย ในส่วนหลังนี้เกิดขึ้นบ่อยในช่วงที่ผ่านมา อาทิ คนที่เคยซื้อน้ำอัดลม เปลี่ยนไปซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด หรือน้ำผลไม้แทน เป็นต้น

การได้มาของข้อมูล “บิ๊กดาต้า” ที่เป็นพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจึงเป็นหัวใจสำคัญ เพราะสามารถนำมากำหนดกลยุทธ์ ณ จุดขายได้ว่าจะทำอย่างไรเพื่อไม่ให้เกิดการเปลี่ยนแบรนด์ หรือทำอย่างไรเพื่อดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เข้ามาหาแบรนด์เรา

ดันน์ฮัมบี้จะเก็บข้อมูลจากบัตร Loyalty Card ของค้าปลีกรายใหญ่ในบ้านเราอย่างเทสโก้ โลตัส และร้านค้าปลีกอื่นๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภค 12 ล้านครัวเรือน คิดเป็น 70% ของจำนวนครัวเรือนทั้งหมดในประเทศไทย 22 ล้านครัวเรือน โดยในปีที่ผ่านมาดันน์ฮัมบี้มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 29% ในแง่ของแคมเปญที่ทำกับลูกค้ามีทั้งหมด 1,450 แคมเปญ เพิ่มขึ้น 18% จาก 265 แบรนด์ที่เข้ามาเป็นลูกค้า ที่น่าสนใจก็คือมีถึง 14% ที่เป็นแคมเปญของสินค้าที่ไม่ใช่ FMCG แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการทำการตลาด ณ จุดขายที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี เพราะจากข้อมูลที่ได้มาพบว่ามีลูกค้าถึง 76% ตัดสินใจซื้อตรง ณ จุดขาย 

ข้อมูลที่ได้นี้ยังรวมถึงพฤติกรรมในโซเชียลมีเดียของฐานลูกค้ากลุ่มนี้ ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคแต่ละคนแบบ Personalize เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ และเลือกวางแผนด้านสื่อโฆษณา ณ จุดขาย รวมถึงการทำโปรแกรมส่งเสริมการขายในรูปแบบของการกระตุ้นการซื้อด้วยการมอบส่วนลดผ่านมือถือของลูกค้าที่อยู่ ณ จุดขาย

“เมื่อเรารู้ว่าผู้บริโภคของเราคือใคร มีการซื้อผ่านช่องทางไหนในรูปแบบใดแล้ว เราต้องเข้าใจแบรนด์ดีเอ็นเอของเราด้วยว่าเป็นลูกค้ากลุ่มไหน รวมถึงต้องระบุวัตถุประสงค์ของการทำ อาทิ ต้องการไดรฟ์อะแวร์เนส หรือไดรฟ์ เอนเกจเม้นต์ เพื่อเลือกคอนเทนต์ให้เหมาะกับเป้าหมาย และช่องทางที่จะสื่อสารกับพวกเขา โดยเราต้องผสมผสานการใช้เครื่องมือระหว่างดิจิทัลกับอินสโตร์มีเดียให้ลงตัว เพราะจากผลวิจัยพบว่า การใช้ดิจิทัลกับอินสโตร์ผสมผสานกันจะได้ผลดีกว่าการใช้เครื่องมืออย่างใดอย่างหนึ่งถึง 43% ซึ่งอาจจะกล่าวได้ว่ามันหมดยุคการสื่อสารแค่เพื่อรีมายด์แบรนด์เพียงอย่างเดียวแล้ว เพราะเมื่อรีมายด์แบรนด์แล้วต้องทำให้เกิดการ Action สตอรี่ที่ใช้ในการเอนเกจจึงสำคัญ ซึ่งในท้ายที่สุดต้องเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าด้วย และบิ๊กดาต้าจะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี” ธีรเดช กล่าวสรุปทิ้งท้าย