หนึ่งในหัวข้อที่น่าสนใจจากงานสัมมนาเวที ADFEST2025 ก็คือ
“Collide to Splash : Government & Global Entertainment Creating Unimaginable Impact” ที่มีหมอเลี้ยบ นพ.สุรพงษ์ สืบวงศ์ลี ประธานคณะ กรรมการ ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ และรองประธานที่ปรึกษานโยบายของนายกรัฐมนตรี เป็นผู้ขึ้นบรรยาย
Soft Power เป็นศัพท์ที่ใช้ในทางการระดับยุทธ์ศาสตร์ของประเทศ หรือด้านความมั่นคง แต่ Soft Power ถูกนำมาใช้ในประเด็นทางเศรษฐกิจหลังจากที่หนังสือ Soft Power ที่เขียนโดย Prof. Joseph Nye, Jr. ในปี2004 ถูกเผยแพร่
หัวใจสำคัญของ Soft Power ของ Prof. Joseph Nye คือ “การทําให้คนอื่น ประเทศอื่น สังคมอื่นทําตามสิ่งที่เราบอกให้เขาทําโดยสมัครใจ”
แต่การตีความ Soft Power ของแต่ละคน แต่ละประเทศก็มีมุมมองที่แตกต่างกันออกไป
บนเวที ADFEST2025 นพ.สุรพงษ์ได้เล่าถึงอุปสรรค โอกาสของประเทศไทย ตลอดจนอัปเดตความคืบหน้าของอภิมหาโปรเจกต์ Soft Power ของรัฐบาลไทยไว้หลายเรื่อง
ทีมงานสรุปเนื้อหาสำคัญมาให้แล้ว
Mindset ที่แตกต่างนพ.สุรพงษ์ เล่าให้ฟังว่า หนึ่งในอุปสรรคที่ทำให้ Soft Power ของไทยเดินได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็นนั้นมาจาก Mindset ที่แตกต่างกันระหว่างหน่วยงานของรัฐกับภาคเอกชน
ขยายความเพิ่มเติมก็คือข้าราชการและภาคเอกชนมีวิธีทำงานต่างกัน ส่งผลให้การประสานงานระหว่างรัฐและเอกชนไม่ราบรื่น ซึ่งปัญหานี้ต้องใช้เวลาในการปรับตัว โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับฝั่งข้าราชการที่ยังช้าไม่ทันกับภาคเอกชน
“ผมยกตัวอย่าง เช่น KPI สมัยก่อนเราจะพูดถึงแง่ Bottom Line อย่างมาก เช่น เติบโตเท่าไหร่ แต่เรื่องเศรษฐกิจสร้างสรรค์ วิธีการวัดมันต่างกันพอสมควร ใช้วิธีวัดแบบเดิมหลายหน่วยงานก็จะเน้นนับเป็นชิ้นได้จัดเทศกาลเท่านั้นได้ไปต่างประเทศเท่านี้ พาลูกค้าหรือบริษัทเอกชนไปกี่ราย แต่ถามว่าแล้วทําให้บริษัทเอกชนเหล่านั้นมีผลประกอบการดีขึ้นไหมตอบไม่ได้
ย้อนกลับไปเรื่องที่ว่ามันมีความขัดแย้งระหว่างระบบราชการกับภาคเอกชน คือระบบราชการจะใช้งบ ประมาณตามความคิดของคนที่อยู่ในระบบ แล้วเวลาเสนองานก็เสนอตามความคิดของคนที่อยู่ในระบบ ในขณะที่คนขับเคลื่อนจริงๆ ของอุตสาหกรรมเกี่ยว Soft Power หรือสิ่งที่สร้างสรรค์คือภาคเอกชน ข้าราชการไม่ได้ลงมาทํา มาเปิดร้านอาหารเอง ไม่ได้ไปเปิดค่ายมวยเอง ไม่ได้มาทําแฟชั่น ดีไซเนอร์เอง แต่คนที่ทําแฟชั่นดีไซเนอร์ คนที่ทําร้านอาหารกลับไม่มีบทบาทในการที่จะมาร่วมกันกําหนดทิศทางว่ามันควรจะเป็นนโยบายอะไร ควรจะต้องมีงบประมาณสนับสนุนเท่าไหร่”
นพ.สุรพงษ์ เล่าต่อว่า ผลกระทบที่ตามมาก็คือความไม่มั่นใจของภาคเอกชน ซึ่งถือเป็นปัญหาใหญ่ซึ่งทำให้ในช่วงแรกๆ ภาคเอกชนมีความลังเลไม่แน่ใจว่ารัฐบาลจริงจังแค่ไหน ซึ่งการแก้ปัญหาและดึงเอกชนให้เข้าร่วมต้องใช้เวลาในการสร้างความเชื่อมั่น
“อีกหนึ่งอุปสรรค คือระบบราชการและข้อจำกัดด้านงบประมาณ เพราะระบบเรามีขั้นตอนราชการซับซ้อนทำให้การเบิกจ่ายงบประมาณ หรือออกนโยบายสนับสนุนเป็นไปอย่างล่าช้า คณะกรรมการบางส่วนทำงานโดยไม่ได้รับค่าตอบแทนเพราะกระบวนการจ่ายเบี้ยประชุมยุ่งยาก
ถึงแม้ว่าประเทศไทยจะมีวัฒนธรรมที่แข็งแกร่ง เช่น อาหารไทย มวยไทย ภาพยนตร์ ฯลฯ แต่ยังขาดระบบสนับสนุนที่ดีพอให้แข่งขันในตลาดโลก ตรงจุดนี้ต้องใช้เวลาและความทุ่มเทอย่างมากในการสร้างแบรนด์และสร้างความนิยมในระดับนานาชาติ”
นพ.สุรพงษ์ ยังได้ยกตัวอย่างการแจ้งเกิดเรื่อง Soft Power ของประเทศต้นแบบอย่างเกาหลีใต้ว่า กว่าที่ธุรกิจเพลง ภาพยนตร์ และซีรีส์เกาหลีจะได้รับความนิยมไปทั่วโลก รัฐบายเกาหลียังต้องใช้เวลาเป็น 10 ปี ดังนั้นการผลักดัน Soft Power จึงไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในระยะสั้น
Soft Power แบบไทยๆนพ.สุรพงษ์กล่าวว่าแนวทางการพัฒนา Soft Power ไทย ทางรัฐวางเป้าหมายโดยเน้นให้ภาคเอกชนเป็นผู้นำ โดยภาครัฐทำหน้าที่สนับสนุนด้านงบประมาณและการแก้ไขกฎระเบียบที่เป็นอุปสรรค โดยในระยะแรกจะเลือกอุตสาหกรรมที่มีศักยภาพมาเป็นโครงการนำร่องก่อน เช่น อาหารไทย, ยิมมวยไทย, ภาพยนตร์, ซีรีส์, และหนังสือ
“เราตั้งเป้าหมายขยายธุรกิจไทยในระดับโลก เช่น การเพิ่มจำนวนร้านอาหารไทยในต่างประเทศ เราเริ่มโครงการหนึ่งหมู่บ้านหนึ่งเชฟอาหารไทย เพื่อสร้างเชฟไทยที่ได้มาตรฐาน โครงการนี้มีเป้าหมายในการพัฒนาเชฟอาหารไทยให้มีความเชี่ยวชาญและได้มาตรฐาน ให้มีเชฟไทยประจำในทุกหมู่บ้านทั้งในไทยและต่างประเทศ เพื่อยกระดับมาตรฐานอาหารไทยและผลักดันอาหารไทยสู่ตลาดโลก เราอยากสร้างโอกาสทางธุรกิจอาหารด้วยการเพิ่มจำนวนร้านอาหารไทยในต่างประเทศ วิธีการดำเนินโครงการ เรามีเปิดหลักสูตรอบรมเชฟแบบไฮบริด มีเรียนออนไลน์ผ่านคลิปวิดีโอให้เข้าใจพื้นฐานการทำอาหารไทย และอบรมออนไซต์ 28 วัน เพื่อฝึกปฏิบัติจริงและมีการทดสอบมาตรฐานก่อนจบหลักสูตร เพื่อให้มั่นใจว่าเชฟสามารถทำอาหารได้จริง
เรามีพัฒนาเครือข่ายเชฟอาหารไทย ด้วยการส่งเสริมให้เชฟไปเปิดร้านอาหารในประเทศและต่างประเทศ ให้สามารถสร้างธุรกิจของตัวเอง เราพยายามช่วยแก้ไขกฎระเบียบที่เป็นอุปสรรคต่อการเปิดร้านอาหาร และสนับสนุนงบประมาณและสร้างโอกาสให้เชฟได้รับการจ้างงาน เพื่อที่จะทำให้ร้านอาหารไทยขยายตัวและมีมาตรฐานมากขึ้น ผ่านแนวคิดที่มุ่งเน้นการสร้างผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารไทยจริงๆ ไม่ใช่แค่ทำอาหารเป็นก็เปิดร้านอาหารได้ การส่งเสริม Soft Power ไทยผ่านอาหารต้องทำให้ร้านอาหารไทยทั่วโลกเป็นที่ยอมรับในระดับสากล”
นพ.สุรพงษ์ กล่าวว่า เป้าหมายของรัฐบาลต้องการให้มีเชฟจากโครงการนี้ 75,000 คน เพื่อทำหน้าที่กระจายวัฒนธรรมด้านอาหารไทย เพราะรัฐบาลต้องการส่งเสริมร้านอาหารไทยให้คนที่อยากลงทุน ไม่ว่าจะเป็นคนไทยหรือคนต่างประเทศก็ตาม
นอกจากนี้ก็ยังมีการเตรียมที่จะ Rebranding “Thai SELECT” ซึ่งเป็นตราสัญลักษณ์ที่กระทรวงพาณิชย์มอบให้กับร้านอาหารไทยและผลิตภัณฑ์อาหารไทยสำเร็จรูปที่ให้บริการและจำหน่ายอาหารไทยรสชาติไทยแท้ ผ่านกระบวนการและขั้นตอนของการปรุงอาหารด้วยส่วนผสมตามตำรับอาหารไทย ให้ได้รับการยอมรับเหมือนกับรางวัลมิชลินไกด์
อีกตัวอย่างที่นพ.สุรพงษ์หยิกยบขึ้นมาเล่าให้ฟังก็คือการส่งเสริม Soft Power ไทยผ่านงานอีเวนต์ และเทศกาลเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและผู้บริโภคต่างชาติ
นพ.สุรพงษ์ กล่าวว่า แนวทางการจัดอีเวนต์และเทศกาลของรัฐบาลนั้น วางขอบเขตคร่าวๆ ไว้ 5 ประการ คือ
1. เน้นเอกชนเป็นผู้นำ – รัฐบาลสนับสนุนด้านงบประมาณและแก้ไขข้อกฎหมาย
2. สร้างอีเวนต์ที่มีเอกลักษณ์ของไทย เช่น อาหารไทย มวยไทย วัฒนธรรมไทย
3. ผลักดันเทศกาลให้มีความต่อเนื่อง – สร้างแบรนด์เทศกาลไทยให้เป็นที่รู้จักระดับโลก
4. บูรณาการหลายอุตสาหกรรมเข้าด้วยกัน เช่น อาหาร ภาพยนตร์ ซีรีส์ ดนตรี และกีฬา
5. ขยายเทศกาลไทยไปต่างประเทศ เพื่อดึงดูดผู้ชมและนักลงทุน
“เราอยากจะทําให้ประเทศไทยเป็นประเทศแห่งเทศกาล เพราะเราเชื่อว่าถ้าเราจะสร้างให้การท่องเที่ยวของประเทศไทยยกระดับขึ้นไปอย่างรวดเร็วอย่างก้าวกระโดด การอาศัยเพียงแค่ธรรมชาติไม่พอ แค่ประเพณีไม่พอ มันต้องมีเทศกาลที่ดึงดูดคนเข้ามาอย่างเช่น Carnival ของบราซิลซึ่งดึงดูดคนไปเที่ยวมากมาย หรืออย่างที่เราเรียนรู้จากเทศกาล Fringe ที่ Edinburgh ในเดือนสิงหาคม เขาจัดเทศกาลทั้งเดือนมีตั้งแต่เรื่องการแสดง, งานศิลปะ, ภาพยนตร์, ดนตรี, Street Performance ฯลฯ พบว่า มีคนไปที่Edinburgh ในเดือนสิงหาคมเดือนเดียว 4 ล้านกว่าคน เขาเคลมว่าคนที่ไป Edinburgh ในช่วงนั้นเป็นอันดับ 3 เป็นรองเพียงแค่โอลิมปิกกับฟุตบอลโลก เขาจัดมา 80 ปีแล้ว
คําว่าอีเวนต์มันมีทั้งอีเวนต์ที่เป็นยุทธศาสตร์และทั่วไป ถ้าเรามีเทศกาลแบบ Fringe เกิดขึ้นในประเทศไทยแล้วทําให้คนมาในเดือนนั้น เฉพาะเทศกาลเดียวหลักล้าน นี่คือสิ่งที่เราทํากับมหาสงกรานต์ แต่ทีนี้ประเด็นคือเราไม่ได้จัดประเทศเดียวเรามีคู่แข่งเยอะแล้ว เรามีกลยุทธ์ หรือมี Strategy อะไรในการที่จะทำให้นําหน้าหรือเอาชนะในประเทศใกล้เคียง ต้องบอกว่าเราโชคดีที่เรามีที่อยู่ในไทย ประเทศไทยเรามี Vibe มีชีวิตชีวา มันเป็นเสน่ห์ของเรา คือไลฟ์สไตล์แบบไทยมัน Relax มาก”
นอกจากอุตสาหกรรมอาหารและเทศกาล นพ.สุรพงษ์ยังมองว่า ภาพยนตร์และซีรีส์ไทยก็เป็นอีกอุตสาหกรรมที่สามารถผลักดันให้สามารถแข่งขันกับอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้ในอนาคต
ความท้าทายนพ.สุรพงษ์ กล่าวว่า ความท้ายทายในตอนนี้ก็คือเรื่องสร้างความเชื่อมั่นให้ภาคเอกชนว่า รัฐบาลเอาจริงในการสนับสนุน Soft Power รวมไปถึงการปลดล็อกการทำงานร่วมกันระหว่างภาครัฐและเอกชนให้มีความราบรื่นและมีประสิทธิภาพ
“แนวทางการเติบโตระยะยาวการพัฒนา Soft Power ต้องใช้เวลาไม่สามารถทำให้เทียบเท่าประเทศที่ประสบความสำเร็จแล้ว เช่น เกาหลีใต้ ได้ภายในไม่กี่ปี ทั้งนี้ต้องขึ้นอยู่กับประเด็นด้านวัฒนธรรมและความแข็งแกร่งของผู้ประกอบการคาดว่าบางอุตสาหกรรม เช่น อาหารไทยสามารถเติบโตได้เร็ว ในขณะที่บางอุตสาหกรรม เช่น หนังสืออาจต้องใช้เวลาหลาย 10 ปี”
นพ.สุรพงษ์ อธิบายว่า ถ้าถามว่าตัวเองอยากเห็น Soft Power ประเทศไทยไปถึงจุดไหน บางทีอาจจะ 10 ปียังไม่พอเพราะบางเรื่องอาจจะทำได้เร็ว อย่างเรื่องร้านอาหาร 100,000 ร้านใน 4 ปี ส่วนตัวก็คิดว่าทําได้ เรื่องยิม สอนมวยไทย ให้ได้100,000 ยิม ในโลกก็คิดว่าทําได้ แต่ถ้าบอกว่าจะให้ภาพยนตร์ไทย ซีรีส์ไทยเทียบเท่าเกาหลีในปัจจุบัน อาจจะไม่ใช่
“เรื่องความท้าทายต้องบอกว่าแต่ละช่วง มันต่างกัน ช่วงแรกนี่ทําอย่างไรให้เอกชนเขาเชื่อว่าเราอยากทําจริง ซึ่งตอนที่ชวนแรกๆ หลายคนก็ลังเล บางคนอาจจะยังไม่เคย บางคนบอกลองสักตั้งแล้วกัน ถ้าไม่ไหวก็ไม่เป็นไร แต่พอทําไปๆ ก็มีคนอยากจะเข้ามาช่วยเยอะขึ้น
ความท้าทายช่วงต่อมาก็คือเรื่องของการปรับจูนกันระหว่างข้าราชการกับภาคเอกชน ซึ่งวันนี้ผมว่าหลายจุดไปไกลแล้ว แต่บางอุตหาสกรรมอาจจะยังต้องปรับจูนกันต่อ ความท้าทายต่อไปก็คือเรื่องของการสนับสนุนออกไปสู่ตลาดโลก ซึ่งอันนี้มันเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องการความทุ่มเทพอสมควร แล้วถ้ามันมีสตอรี่ที่ประสบความสําเร็จ เดี๋ยวมันก็จะง่ายขึ้น คือถ้าเราเปิดร้านอาหารในยุโรปได้เยอะ มันก็จะมีคนแข่งกันเปิดเต็มไปหมดจนเป็นกระแส”
