การนำเสนอขายสินค้าแต่ละตัวให้กับผู้บริโภคหรือลูกค้า สิ่งที่ต้องมีการสื่อสารออกไปเพื่อให้ตรงหรือโดนใจ จนเกิดการตัดสินใจซื้อนั้น ส่วนหนึ่งจะมีเรื่องของคุณประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าหรือแบรนด์ ซึ่งตามศัพท์ของ Marketing 101 ก็คือ คำว่า “Benefit”
หากลงในรายละเอียดของความหมายในเรื่องของ Brand Benefits แล้วจะพบว่า มันก็คือคุณค่าหรือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ของเรา ผ่านประสบการณ์การใช้สินค้าหรือบริการ ที่ไม่ใช่คุณสมบัติหรือลักษณะของแบรนด์ที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ซึ่งประโยชน์ของแบรนด์นั้นจะทำหน้าที่สื่อสารแบรนด์ของเราให้เป็นที่รู้จักได้เป็นอย่างดี
Benefit จะถูกแบ่งเป็น 2 ส่วนหลักๆ คือ Functional Benefit คือคุณค่าหรือประโยชน์ทางด้านกายภาพ เป็นสิ่งที่วัดและจับต้องได้ เป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคโดยเน้นที่เหตุผลเป็นหลัก อย่างแชมพูแบรนด์นี้ใช้แล้วผมสวย ไม่มีรังแค หรือทำให้ผมมีน้ำหนัก
ส่วนคุณประโยชน์อีกประเภทหนึ่งจะเรียกว่า Emotional Benefit หรือคุณค่าทางด้านอารมณ์ ความรู้สึก การวางคุณประโยชน์แบบนี้ เป็นการต่อยอดจากการนำเสนอด้าน Functional Benefit ของแบรนด์หรือสินค้า โดยเป็นความพยายามที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้านจิตใจ ด้านอารมณ์ ไม่ใช่ด้านเหตุผล เช่น ซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ เพราะใช้แล้วสนุก ใช้แล้วเกิดความภูมิใจ ใช้แล้วรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ใช้แล้วรู้สึกตัวเองมีคุณค่า หรือทำให้ชีวิตดีขึ้น เป็นต้น
คุณประโยชน์ที่สินค้าหรือแบรนด์นำเสนอให้นั้นอาจจะเชื่อมโยงกับเรื่องความต้องการของผู้บริโภค ที่หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับคำว่า Need & Want และ Demand กันเป็นอย่างดี
ทั้ง 3 คำนี้เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับความต้องการ ซึ่งเป็นหลักพื้นฐานของการตลาดที่ต้องทำความเข้าใจกับมันให้ละเอียด
แม้ในภาษาไทยจะมีความหมายออกมาแทบจะไม่แตกต่างกันเท่าไรนัก แต่ในความหมายทางการตลาด ความแตก ต่างระหว่าง Need Want และ Demand เป็นเรื่องที่ต้องแยกให้ออก ถ้าหากต้องการจะขายสินค้าให้ลูกค้า เพราะพื้นฐานของ Need Want และ Demand แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
Need จะหมายถึงความต้องการขั้นพื้นฐาน หรือความจำเป็นที่จะต้องใช้หรือบริโภค ซึ่งเป็นขั้นแรกที่ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าต้องการสินค้าหรือบริการ เพื่อมาตอบสนองความต้องการในการใช้ชีวิต เช่น ความต้องการด้านปัจจัย 4, ต้องการความปลอดภัย ต้องการความสะดวกสบาย เป็นต้น ซึ่งจะเชื่อมโยงหรือสอดคล้องกับคุณประโยชน์ด้านกายภาพที่สินค้า หรือแบรนด์นำเสนอให้ลูกค้า
ขณะที่ Want จะเป็นความต้องการอีกขั้นของผู้บริโภค นั่นคือความต้องการหรือความอยาก ส่วนใหญ่จะมองในด้านอารมณ์ ที่หลังจากที่ผู้บริโภคมีความต้องการมาจากขั้น Need มาแล้วก็จะข้ามมาสู่ขั้นของ Want ที่เกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าหรือบริการ ที่ต้องการความเจาะจงรายละเอียดมากขึ้น โดยอาศัยปัจจัยทั้งภายในและภายนอกเข้ามาส่งผลต่อความต้องการนั้นทำให้เกิดความอยากที่แตกต่างกันของแต่ละคน
อาจจะสรุปให้ดูง่ายขึ้นก็คือ Need จะเป็นความต้องการด้านกายภาพ ขณะที่ Want นั้นจะเป็นความต้องการที่ไม่ใช่สิ่งจำเป็นขั้นพื้นฐานเพื่อการดำรงชีวิตของมนุษย์
แต่สิ่งที่จะมาสนองความต้องการในระดับนี้จะมีลักษณะเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งเป็นความต้องการที่เป็นการอยากได้มากกว่าจำเป็น อาทิ ชื่อเสียง เงินทอง สิ่งของฟุ่มเฟือยต่างๆ เป็นต้น ซึ่งจริงๆ แล้วถ้ามนุษย์ขาดสิ่งที่จะมาสนองความต้องการระดับนี้ก็ไม่เป็นไร ดังนั้นมนุษย์บางกลุ่มจึงต้องดิ้นรนเพื่อตอบสนองความต้องการระดับนี้ ทำให้ความต้องการใน ระดับนี้เปลี่ยนแปลงได้บ่อยตามปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อบุคคลของแต่ละคน
ส่วน Demand หมายถึงความต้องการซื้อ หรือความต้องการบริโภคอย่างชัดเจน หลังจากที่ผ่านกระบวนประเมินจากขั้น Want แล้วจะมาสู่ความต้องการซื้อจริงๆ แต่ก่อนจะเกิดขั้น Demand นั้นจะมีหนึ่งสิ่งที่สำคัญต่อผู้บริโภค คือ Buying Power หรือ Purchasing Power ที่หมายถึงอำนาจในการซื้อ ซึ่งแม้จะมีความอยากได้ หรือปรารถนาที่จะได้ครอบครอง แต่หากไม่มีกำลังที่จะซื้อได้ Demand ก็จะไม่เกิดขึ้น
พูดง่ายๆ ว่า แม้ผู้บริโภคคนนั้นจะมีความอยาก หรือ Want ในสิ่งหนึ่งสิ่งใด เช่น อยากจะขับรถหรูสักคัน แต่ถ้าหากตัวเองไม่มีกำลังซื้อพอก็จะทำให้ไม่มี Demand เกิดขึ้น
ทั้ง Need Want และ Demand จึงเป็นเรื่องจำเป็นที่คนทำตลาดจะต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจไปกับมัน เพราะหากไม่มี Need หรือ Want ก็ไม่สามารถจะทำให้เกิด Demand ได้ เช่นเดียวกันหากเกิด Want แล้ว ลูกค้าไม่มีกำลังซื้อมากพอที่จะตอบสนอง Want ของตัวเองได้ Demand ก็จะไม่สามารถเกิดขึ้นได้
อย่างที่บอกไปข้างต้นว่า Want จะเป็นเรื่องของ Emotional ที่มีอารมณ์เข้ามาเกี่ยวข้อง การครีเอตหรือทำให้เกิด Want ในหลายๆ ครั้ง จึงเป็นเรื่องของการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอยากครอบครองสินค้าชิ้นนั้น เพราะมันสามารถสะท้อนตัวตนหรือสถานะภาพทางสังคมของตัวเองออกมาได้ ซึ่งเป็นเรื่องของการนำเสนอคุณประโยชน์ด้านอารมณ์หรือ Emotional Benefit ออกมานั่นเอง
ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดของสินค้าหลายๆ ประเภท ที่หยิบเอาเรื่องนี้เข้ามาเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนให้เกิด Want ผ่านเครื่องมือทางการตลาดในรูปแบบต่างๆ อย่างการนำเรื่องของคุณค่าทางอารมณ์ มาเป็นตัวนำเสนอในกรณีของสินค้าในกลุ่มแฟชั่นเพื่อช่วยกระตุ้นให้เกิด Want ได้ง่ายขึ้นนั่นเอง....