หากมองเข้ามาที่เหตุผลในการตัดสินใจเลือกแบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวดตามคำบอกเล่ของ สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เจ้าของแบรนด์น้ำดื่มคริสตัลแล้วจะพบว่า ลูกค้าจะเลือกจากความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เช่นเดียวกับการเลือกซื้อจากคุณภาพของแบรนด์และรสชาติของน้ำที่คุ้นชินกับปากตัวเอง
ส่วนข้อที่ 3 จะเลือกซื้อเพราะว่าแบรนด์มีความแตกต่างแบบจับต้องได้ โดยเฉพาะความแตกต่างด้านอารมณ์ที่สามารถสร้างความผูกพันด้านอารมณ์กับลูกค้า จนกลายเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างและคุ้นเคย ตลอดจนเข้าใจพวกเขาเป็นอย่างดี
ใน 2 ข้อแรกนั้น ถ้าดูไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับเรื่องของ Functional ของสินค้าที่แทบทุกแบรนด์จะพูดถึงความเป็นน้ำดื่มสะอาดที่มีมาตรฐานการผลิตที่ดี ซึ่งถือเป็นเมสเสจที่ถูกสื่อสารมานาน
ขณะที่ในข้อที่ 3 จะเป็นเรื่องของการนำ Emotional Benefit เข้ามาเป็นตัวต่อยอด เพื่อผลักดันแบรนด์ให้เข้าไปฝังอยู่ในการจดจำในฐานะแบรนด์ที่มีความผูกพันด้านอารมณ์กับพวกเขา ซึ่งการทำตลาดน้ำดื่มในบ้านเรากำลังเข้าสู่ Stage ที่แบรนด์แต่ละแบรนด์เลือกทำกัน
การต่อเนื่องในการตอกย้ำกลยุทธ์การสื่อสารประโยชน์ของน้ำดื่มคุณภาพคริสตัลที่เชื่อมโยงสุขภาพกายและความ สัมพันธ์ทางอารมณ์จิตใจ รวมถึงความรู้สึกกับผู้บริโภค คือภาพสะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี ซึ่งผู้บริหารของไทยดริ้งค์บอกกับเราว่า กลยุทธ์ดังกล่าวถูกใช้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และยังคงเป็นกลยุทธ์หลักในการสื่อสารแบรนด์ในปีนี้ โดยหลังจากที่คริสตัลได้ปรับกลยุทธ์การสื่อสารและมอบประสบการณ์ที่สร้างความแตกต่างด้วยการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และความรู้สึกกับผู้บริโภคในฐานะแบรนด์ที่สนับสนุนการดื่มน้ำคุณภาพ เพื่อเคลียร์ความคิดจากความวุ่นวายในชีวิตประจำวันในช่วงปีที่ผ่านมา
โดยในปีนี้จะมีการเดินหน้าทุ่มงบ 100 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวแคมเปญ “คริสตัล...เชื่อมคุณสู่ความผ่อนคลายบนพื้นที่สีฟ้า” ซึ่งเป็นแคมเปญที่ต่อยอดจากปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างความแตกต่างในฐานะแบรนด์น้ำดื่มที่ช่วยทำให้ผ่อนคลายจากเรื่องเครียดๆ ในชีวิตประจำวัน โดยนำเอา Pain Point ของคนไทยรุ่นใหม่ที่เจอความเครียดจากเรื่องรอบตัวในชีวิตประจำวันมาเป็นแกนหลักของแคมเปญ
ในการนี้มีการทำกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา ทั้งสื่อออนไลน์ สื่อออฟไลน์ สื่อดิจิทัล และภาพยนตร์โฆษณา VDO Thematic ชุดใหม่ นำแสดงโดย “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” ที่จะบอกเล่าเรื่องราวและเชื่อมผู้บริโภคสู่พื้นที่สีฟ้าเพื่อให้ผ่อนคลายจากความคิดที่สะสมในชีวิตประจำวัน
รวมทั้งสร้างสรรค์ “Blue Space Online Campaign” เพื่อคอนเน็คผู้บริโภคให้ผ่อนคลายกับพื้นที่สีฟ้า เพียงสแกน QR Code บนฉลากบรรจุภัณฑ์ใหม่ทั้ง 10 ดีไซน์ของคริสตัล ก็สามารถได้ประสบการณ์เรื่องพื้นที่สีฟ้า และสัมผัสความผ่อนคลายในรูปแบบ Virtual Experience ทั้งวิดีโอมุมมอง 360 องศา และวิดีโอ ASMR ของเสียงน้ำและภาพความอุดมสมบูรณ์ของธรรมชาติ นอกจากนี้ ยังแนะนำ Crystal Blue Line เส้นทางสายสีฟ้าที่จะเชื่อมให้ผ่อนคลายกับแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ทั้งในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และต่างจังหวัด ผ่านสื่อโฆษณา OOH บริเวณที่เป็นจุดเชื่อมโยงไปยังสถานที่ท่องเที่ยว Blue Space เช่น สถานที่รถไฟฟ้า MRT และ Hub การเดินทางท่องเที่ยวในต่างจังหวัด เช่น สนามบิน
พร้อมกันนี้ ยังชวนคนไทยให้ลุ้นไป Exclusive Trip ผ่อนคลายบนพื้นที่สีฟ้าสุด Unseen ณ จังหวัดระนอง รวมทั้งเป็นเจ้าของแกดเจ็ทที่ช่วยเติมเต็มความประทับใจของนักเดินทาง ทั้งโทรศัพท์ iPhone 16, กล้อง OSMO, นาฬิกา Garmin, กล้อง GoPro
นอกจากนี้ ยังได้เตรียมคอลเลคชั่นไอเทมสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่คอลแลบส์กับแบรนด์ Sustainable & Travel Fashion ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ อย่าง ARTWORK และ CALM Outdoor ด้วยการนำวัสดุรีไซเคิลจากขวดคริสตัลมาทำเป็นของพรีเมียม ประกอบด้วย เสื้อ กระเป๋าแบ็คแพ็ก กระเป๋าโท้ท กระเป๋าถือ หมวก และอุปกรณ์สำหรับออกเดินทาง รวมมูลค่ากว่า 2 ล้านบาท
คริสตัล ทำแคมเปญโดยเล่นกับไอเดนติตี้ของแบรนด์ คือสีฟ้าผ่านคอนเซ็ปต์ของแคมเปญคือ Blue Space ที่เป็นการกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่ออกไปผ่อนคลายกับการท่องเที่ยวที่เชื่อมโยงกับสายน้ำทั้งทะเลและน้ำตก ซึ่งเป็นอีกการเชื่อมโยงด้านอารมณ์ของผู้บริโภคมาสู่แบรนด์
ในการนี้ ยังคงใช้ “นาย-ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งเป็นการใช้ติดต่อกันมา 8 ปีเต็ม จนกลายเป็นสัญลักษณ์หนึ่งของแบรนด์คริสตัลไปแล้ว ซึ่งหากพอจำกันได้ใน Stage แรกของการใช้นั้น จะเริ่มจากการสร้าง Brand Awareness ผ่านเมสเสจ “คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตัล” หลังจากนั้นจะต่อด้วย “คริสตัล น้ำดื่มที่นาย ณ ภัทร เลือก” เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อและซื้อซ้ำ
ส่วนในครั้งนี้จะเป็นขั้นตอนของการทำในเรื่องของการสร้างลอยัลตี้ให้กับแบรนด์ ผ่านการสร้าง Emotional Bonding หรือความสัมพันธ์ เกิดจากพันธะทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ที่จะนำไปสู่การตัดสินใจเลือกแบรนด์อย่างต่อเนื่องเป็นประจำ
สิ่งที่น่าสนใจก็คือคริสตัลมีการใช้ตัวแพ็กเกจจิ้งเข้ามาเป็นอีกมีเดียในการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งเป็นการใช้ต่อเนื่องโดยในครั้งนี้สามารถสแกนฉลากบรรจุภัณฑ์ใหม่ของคริสตัล รับชมวิดีโอพื้นที่สีฟ้า 1 สถานที่ รับทันที 1 คริสตัลพอยต์ หากสแกนครบ 10 สถานที่ รับคริสตัลพอยต์ 2 เท่า ซึ่งในส่วนหลังนี้ถูกใช้เข้ามาเป็นลอยัลตี้ แพลตฟอร์ม เพื่อเก็บดาต้าของลูกค้าอีกด้วย
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการมุ่งทำการสื่อสารเฉพาะกับคนท้องถิ่นในพื้นที่ที่มีศักยภาพสูง สร้างความตระหนักถึงการเลือกดื่มน้ำที่มีคุณภาพเพื่อสุขภาพที่ดี ควบคู่กับผลักดันการกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพต่อเนื่อง ซึ่งในส่วนนี้เข้ามาช่วยทำให้ยอดขายในช่องทาง Traditional Trade เติบโตโดยเฉพาะในพื้นที่ภาคเหนือและภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ยังมีช่องว่างให้เจาะเข้าไป
การแข่งขันในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของบ้านเราถือว่ามีดีกรีที่รุนแรงมาตลอด ยิ่งในภาวะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคไม่ดีนัก ทำให้ “ราคา” กลายมาเป็นสิ่งหนึ่งที่สามารถดึงดูดผู้บริโภคได้ นั่นคือเหตุผลที่ว่า น้ำดื่มที่เป็นแบรนด์โลคอลที่มีกว่า 2 – 3 พันแบรนด์ ยังคงมีส่วนแบ่งรวมกันมากที่สุด
ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว ณ เดือนตุลาคม 2566 - กันยายน 2567 ตลาดน้ำดื่มมีมูลค่า 45,740 ล้านบาท มีการเติบโตเพิ่มขึ้น 6.1% คริสตัลครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 เชิงมูลค่า ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 17.9% โดยสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างดีเยี่ยม ทั้งช่องทาง Modern Trade เติบโต 7% จากการวางจำหน่ายสินค้าเข้าขายในช่องทาง Lotus’s และการตอบรับที่ดีของแคมเปญที่ผ่านมา อีกทั้งสามารถเพิ่มปริมาณการซื้อสินค้าจากผู้บริโภคมากขึ้นจากช่องทาง Traditional Trade ที่เติบโตสูงถึง 5% ท่ามกลางการแข่งขันราคาอย่างรุนแรงกับน้ำดื่มท้องถิ่นในช่องทางนี้
เมื่อลงในรายละเอียดแล้วจะพบว่า ตลาดน้ำดื่ม45,740 ล้านบาท แบ่งออกเป็น น้ำดื่มบรรจุขวด มีสัดส่วนใหญ่สุด 85% มีตัวเลขการเติบโต 6.1% น้ำแร่ 11% มีการเติบโต 12.7% น้ำดื่มเพื่อสุขภาพ(ฟังก์ชั่นนัล) สัดส่วน 4% มีการเติบโตแบบ ติดลบ 4.4% น้ำดื่มผสมวิตามิน (Flavored Water) ติดลบ 16.8% และน้ำดื่มอัดก๊าซ (Sparkling Water) เติบโต 1.5% โดยปัจจัยที่ทำให้ตลาดน้ำดื่มเติบโตมาจากเทรนด์ผู้บริโภครักสุขภาพ โดยเฉพาะเรื่องพื้นฐานที่ดื่มน้ำให้พอเหมาะ เพียงพอจะดีต่อร่างกาย รวมถึงกระแสการรักษ์โลก การตระหนักความยั่งยืนเป็นอีกแรงหนุนด้วย
ขณะที่ในแง่ส่วนแบ่งตลาดนั้นพบว่า น้ำดื่มแบรนด์โลคอลหรือแบรนด์ท้องถิ่นที่มีวางขายในแต่ละจังหวัด และมีแบรนด์รวมกันอยู่ในตลาดกว่า 2 – 3 พันแบรนด์ มีแชร์รวมกันที่ 34% แต่เมื่อมองมาที่แบรนด์แชร์แล้วพบว่า เบอร์ 1 ยังคงเป็นคริสตัล มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 17.2% เป็น 17.9% ส่วนเบอร์ 2 คือสิงห์ มีส่วนแบ่งตลาด 14.7% และที่ 3 คือ น้ำทิพย์ มีส่วนแบ่งตลาด 9.2% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว เดือนกันยายน 2567)
นอกจากจะครองส่วนแบ่งการตลาด 17.9% ในเชิงมูลค่าแล้ว ยังสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างดีเยี่ยม โดยเฉพาะช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่หรือโมเดิร์นเทรดที่เติบโต 7% ตัวแปรสำคัญ คือการที่ “น้ำดื่มครัสตัล” ได้กลับเข้าไปวางจำหน่ายสินค้าเข้าขายในช่องทางโลตัส ทำให้ยอดขายไฮเปอร์มาร์เก็ตโตถึง 13.6% โดยโลตัสถือเป็นช่องทางขายสำคัญที่ Contribute ยอดขายได้ถึง 50% ของไฮเปอร์มาร์เก็ตโดยรวม ซึ่งช่องทางขายผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ตนั้น มีสัดส่วนประมาณ 9% ของตลาด ที่สัดส่วนการขายของคริสตัล จะแบ่งออกเป็นช่องทางเทรดิชั่นนัล 63% และโมเดิร์นเทรดอีก 37%
เมื่อดูช่องทางอื่นๆ น้ำดื่มคริสตัลยังมีการเติบโตไม่แพ้กัน อย่างช่องทางร้านสะดวกซื้อเติบโต 5.5% และร้านอาหารเติบโต 1.3% รวมถึงการมีแคมเปญการตลาดที่ได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
ถือเป็นอีกการเดินหน้าทำตลาดที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว...