ว่ากันว่า การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่ยังเป็น Impulse Buying ที่การซื้อส่วนใหญ่ มักจะเกิดขึ้นแบบปัจจุบันทันด่วนจากการโดนกระตุ้นผ่าน ณ จุดขาย หรือโดนกระตุ้นด้วยแคมเปญโปรโมชันต่างๆ ทั้งในเรื่องของราคา การแจกแถม และอื่นๆ
โดยบริษัทที่ทำวิจัยพฤติกรรมการช้อปปิ้งของคนไทยหลายบริษัทต่างออกมาให้ข้อมูลที่สอดคล้องกันว่า หลายครั้งที่การช้อปปิ้งสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตของคนไทย แม้จะมีการจดรายการสินค้าที่ต้องการซื้อมาจากบ้าน แต่ก็ไม่ได้มีการระบุแบรนด์ การใช้กลยุทธ์ ณ จุดขาย เพื่อกระตุ้นให้เกิด Impulse ในการซื้อแบรนด์ของตัวเอง จึงกลายเป็นเรื่องที่ขาดไม่ได้ไปแล้วในการทำตลาดของเจ้าของสินค้าหลายๆ แบรนด์
เช่นเดียวกับแนวคิดการทำตลาดของค้าปลีกทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ที่มองว่า ด้วยพฤติกรรมที่เป็น Impulse Buying ของนักช้อปในยุคนี้ ทำให้ต้องพยายามที่จะดึงพวกเขาให้เข้ามาใช้เวลาในร้านค้าปลีกหรือในแพลตฟอร์มของตัวเองให้นานขึ้น ซึ่งการอยู่กับร้านค้าปลีกหรือแพลตฟอร์มใดนานๆ นั้น ไม่เพียงจะเป็นคำตอบที่บอกว่าลูกค้ารักเราเท่านั้น แต่ยังหมายรวมถึงการที่จะมีเวลามากพอในการกระตุ้นให้พวกเขาเกิดอารมณ์ร่วมในการอยากช้อปปิ้ง
การทำตลาดค้าปลีกในปัจจุบันของยักษ์ใหญ่หลายเจ้าจึงมุ่งเน้นไปที่การเพิ่ม Spending Time มากกว่าที่จะหักดิบในการเพิ่มยอดขายต่อบิลให้เพิ่มขึ้นในทันทีทันใด เราจึงได้เห็นร้านค้าปลีกสินค้าไลฟ์สไตล์อย่างมูจิของญี่ปุ่น ที่เข้ามาเปิดในบ้านเราด้วยคอนเซ็ปต์ใหม่มีร้านกาแฟอยู่ในร้านของตัวเองในหลายสาขา ซึ่งทั้งกาแฟ และสินค้าที่ขายในร้านต่างเข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ได้อย่างสอดรับกันลงตัว ทำให้การใช้เวลาอยู่ในช้อปของมูจิมีเพิ่มขึ้นมากกว่าแค่การขายสินค้าเพียงอย่างเดียว
ขณะเดียวกัน การทำร้านกาแฟยังเป็นตัวช่วยทำให้ภาพของการเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์มีความโดดเด่นมากขึ้นอีกด้วย จึงไม่แปลกที่แบรนด์เสื้อผ้าหลายแบรนด์ที่ก้าวข้ามจากแค่การเป็นเครื่องนุ่งห่มมาสู่การเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์แฟชั่น ต่างนิยมเปิดร้านกาแฟในช็อปของตัวเอง
คำว่า Impulse Buying นี้ อาจจะมองได้อีกอย่างว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันถูกแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มอย่างชัดเจน คือกลุ่มที่เรียกว่า Active Consumer หรือกลุ่มที่มีความแอ็กทีฟกับแบรนด์หรือสินค้าที่พร้อมจะควักเงินซื้อหากมีอะไรใหม่ๆ ออกมา
ส่วนกลุ่มที่ 2 จะเรียกว่า Passive Consumer หรือกลุ่มผู้บริโภคที่เห็นแบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์ทำออกมาแล้วรู้สึกเฉยๆ แม้จะรู้จักแบรนด์ของเราเป็นอย่างดี แต่ก็ไม่อยากออกไปซื้อ เคยสงสัยบ้างหรือไม่ว่า ทำไมการขายผ่านโฮมช้อปปิ้งที่มีเกลื่อนกลาดในบ้านเราถึงเลือกใช้วิธีกระตุ้นการตัดสินใจซื้อด้วยการแถมสินค้าให้มากมาย หรือถ้าโทรมาตอนนี้ 100 สายแรก จะได้โปรโมชันราคาพิเศษ
นั่นเป็นเพราะพวกเขาต้องการที่จะกระตุ้นหรือเปลี่ยนผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อทันทีทันใด จากสิ่งเร้าหรือเบเนฟิตต่างๆ ที่นำเสนอให้ การกระตุ้นดังกล่าวต้องการที่จะเปลี่ยนผู้บริโภคกลุ่มนั้น ให้กลายมาเป็นผู้บริโภคที่ Active ต่อแบรนด์ของเรา อยากซื้อหรืออยากเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งผลของมันจะทำให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถก้าวไปสู่ความสำเร็จตามที่มุ่งหวังเอาไว้ นั่นคือการปิดการขาย
กลยุทธ์ที่ว่านี้พบเห็นได้บ่อยในการทำตลาดของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งที่แข่งขันกันค่อนข้างรุนแรง และเป็นอีกตลาดที่เลื่องลือในการใช้กลยุทธ์ในรูปแบบที่ว่านี้ โดยตลาดโฮมช้อปปิ้งของบ้านเรา ก่อนโควิดปี 2562 มูลค่าอยู่ที่ราว 15,000 ล้านบาท ปี 2563 แม้เจอโควิดก็ยังเติบโตได้เกือบ 10% มูลค่าอยู่ที่ 16,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าตลาดที่น่าจะใกล้เคียงกับปีนี้
สิ่งที่ผู้ประกอบการที่อยู่ในตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งนิยมนำมาเป็นตัวใช้กระตุ้นให้เกิด Active Consumer นั้น ส่วนใหญ่จะออกมาในรูปแบบของ “ดีลด่วน” ที่นำเสนอสิทธิพิเศษทั้งการลดราคา และแจกแถมเพิ่มมากขึ้น เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อในทันทีทันใด
โดยอาจจะออกมาในรูปของการจำกัดจำนวนผู้ซื้อที่จะได้สิทธิที่นำเสนอให้ อาทิ การจำกัดสิทธิผ่านผู้โทรมาสั่งซื้อสินค้าใน 100 สายแรก หรือการเปิดให้มีการสั่งจองสินค้าก่อน แล้วค่อยชำระเงินในช่วงสิ้นเดือนที่เป็นช่วงของเงินเดือนออก เป็นต้น
ขณะที่ การกระตุ้นผ่าน ณ จุดขายในช่องทางที่เป็น Physical Store นั้น อาจจะทำออกมาทั้งในรูปแบบของการทดลองใช้สินค้า หรือชิมสินค้าที่เป็นอาหาร – เครื่องดื่มในบูธที่วางอยู่ในสโตร์ การจัดโปรโมชันในราคาพิเศษ หรือ 1 แถม 1 รวมถึงการกระตุ้นผ่านพนักงานสินค้า หรือการแจกคูปองส่วนลด เพื่อช่วยกระตุ้นการซื้อสินค้า ซึ่งที่ผ่านมา บรรดาร้านอาหาร QSR ในบ้านเรานิยมทำกัน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือดาต้าเริ่มเข้ามามีบทบาทต่อการทำตลาดในรูปแบบนี้ค่อนข้างมาก เพราะดาต้าที่แต่ละรายมีอยู่ ถือว่าสามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้า หรือสามารถออฟเฟอร์ลูกค้าแบบ Personalized ได้แล้ว โดยสามารถเข้าถึงพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าแบบลงลึกว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร ใช้จ่ายแบบไหน หรือชอบใช้บริการร้านอาหารประเภทไหน
บิ๊กดาต้าที่มีอยู่ทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าว่า ลูกค้าคนนี้ชอบรับประทานอาหารอะไรในช่วงเวลาไหน จึงสามารถออฟเฟอร์โปรโมชันให้กับพวกเขา หรือตรงกับช่วงเวลาที่เขาจะใช้บริการ ทำให้สามารถเข้าใจ Customer Journey ได้อย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่ขั้นตอนที่เขากำลังมองหาอะไร รวมถึงเมื่อซื้อแล้ว ยังคาดการณ์ว่าครั้งต่อไปเขาจะซื้ออีกเมื่อไร ซึ่งจะช่วยให้สามารถตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้อย่างตรงจุดมากที่สุด
ขณะที่ตัวเทคโนโลยีในปัจจุบันก็เข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ค่อนข้างมาก อย่างเรื่องของการนำ AI มาใช้ เพื่อช่วยทำให้รู้ว่า ลูกค้าชอบโปรโมชันแบบไหน เพื่อที่จะนำเสนอโปรโมชันให้ตรงกับที่พวกเขาต้องการ อย่างกรณีของกูร์เมต์ มาร์เก็ต ซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียมของกลุ่มเดอะมอลล์ ที่มีการเปิดตัว Gourmet Market Smart Cart โดยเทคโนโลยีนี้นอกจากจะช่วยเพิ่มความสะดวกรวดเร็วในการใช้บริการที่ไม่ต้องไปต่อคิวชำระเงินที่เคาน์เตอร์ แต่สามารถชำระเงินได้เลยหลังการช้อป แล้ว
Gourmet Market Smart Cart นี้จะเชื่อมโยงกับการเก็บดาต้าของ M Card ที่เป็นลอยัลตี้ แพลตฟอร์มของกลุ่ม เดอะมอลล์ ทำให้รู้ว่า ลูกค้าช้อปปิ้งอะไร ช้อปอย่างไร และต้องการโปรโมชัน หรือความคุ้มค่าคุ้มราคาแบบไหน ซึ่งจะช่วยทำให้รู้ดาต้าและสามารถนำมาประมวลผล เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขาได้ โดยจะเข้ามาช่วยขับเคลื่อน Journey ในการช้อปของลูกค้าที่ช่วยกระตุ้นการซื้อได้ดีทางหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนจาก Passive มาสู่ Active นี้ จำเป็นต้องมีการทำ Activation ที่ทำให้พวกเขารู้สึกเกิดความ WOW ในสิ่งที่เราทำออกมา
แน่นอนว่า ต้องเข้าใจ Insight ของพวกเขาว่าต้องการอะไร เพื่อนำเสนอในสิ่งที่สามารถสร้างแรงดึงดูดจนเปลี่ยนการเป็น Passive Consumer ให้มีความ Active ต่อแบรนด์ของเราเช่นเดียวกับแบรนด์เอง ต้องมีการสร้างความแปลกใหม่ รวมถึงสร้างความแตกต่างที่โดดเด่นจนคู่แข่งขันไม่สามารถทำได้ เป็นการสร้าง White Space ของตัวเองขึ้นมาโดยที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน
ที่สำคัญสุด แบรนด์ต้องทำอะไรให้เกิดความ WOW เพื่อทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจ โดยนำเสนอสิ่งที่เข้ามาช่วยกระตุ้นให้เขาเกิดอยากจะซื้อทันทีทันใดนั่นเอง